书业“新零售”，方向还是噱头？
2016年10月，杭州云栖大会上，马云表示：未来的十年二十年，将不再有“电子商务”这一说法，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的“新零售”。在马云提出“新零售、新金融、新技术、新能源和新制造”五个“新”后，一些传统实体行业领袖纷纷发出反对声音，娃哈哈集团董事长宗庆后甚至直言，除了新技术，其他都是“胡说八道”。
争论声同时出现在图书零售行业，什么是“新零售”？“新零售”到底“新”在哪里？尽管亚马逊在书店、杂货店都做出了不少新颖的、吸引眼球的智能化实践，但对于实体书店而言，囿于成本与技术手段，不少书业人士表示，这种“新”对图书零售行业还很遥远。
阿里巴巴集团CEO张勇对“新零售”较清晰的解读是：利用互联网和大数据，将“人、货、场”等传统商业要素进行重构，包括重构生产流程、重构商家与消费者的关系、重构消费体验等，最终每个企业都将走向数据公司，完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。
图书行业与“新零售”的距离到底有多远？也许当下无法得出结论，但技术的革新，大数据的引入，线上线下O2O、智慧书城的实践，在转型升级的思潮下，正不断创新、改变着传统实体书店的经营与服务，也给传统图书零售带来了新的发展方向。业内人士坦言，是否能称之为“新零售”不敢言，但技术的转型升级正改变着传统实体书店的外在与精髓。
对于“新零售”，实体书店是将其作为一条新路径，结合现有的资源与之接轨，还是不以为然？作为一个新的概念、新的思考甚或仅仅只能算是新的噱头，对“新零售”的看法，仁者见仁，智者见智。本报将陆续推出有关“新零售”的专题系列报道，与业内共同探讨和思考。
“零售的核心竞争力是产品和供应链的控制与管理。新零售应该是基于客户大数据分析为基础的、线上线下一体化的全渠道营销模式。”书业应当如何理解“新零售”，湖北新华相关负责人的观点极具代表性。
以湖北新华为例，该负责人表示，对书业零售而言：新零售意味着品牌的升级、渠道的升级和品类的升级。
一是渠道的升级。即线上线下的新零售渠道、品牌传播和塑造方式的渠道与过去发生翻天覆地的变化。实体店、网络社交、微商、电商等都成为新零售的主战场。二是品牌的升级。即要在赋予新华书店品牌新内涵的基础上，探索创立个性突出的子品牌，不断满足细分市场的需求。三是书店品类的升级。要由原来单一图书产品向文化相关产品融合升级。图书作为一种非生活必需品，应该在读者阅读方式和获取渠道变化的趋势下，形成全渠道营销的经营理念，并借助大数据，为用户提供更加丰富的空间体验、业态体验、服务体验和科技体验，创造和引领文化消费生活新方式。
无论是较早确立智慧书城方向的皖新传媒，还是加速相关业务布局推进的其他实体书店，在智慧书城和O2O建设的深入之下，当下实体书店对新技术的引入、应用愈加重视，技术在其中的功能与作用也越来越凸显。
看点
01
技术革新从ERP系统开始
毋庸置疑，为书店带来最大变革的是ERP系统在书店流程与管理的广泛应用。这项上世纪90年代出现并应用的技术，全称是企业资源计划（Enterprise Resource Planning），指建立在信息技术基础上，集信息技术与先进管理思想于一体，以系统化的管理思想，为企业员工及决策层提供决策手段的管理平台。
2001年前后，以浙江新华为代表的第一批“吃螃蟹者”，率先自主研发了应用于书店零售的ERP系统。这项在书店应用前后不超过20多年的技术，通过不断的升级，逐渐打通了书店各项业务与管理流程，使之更加规范、更加智能、更加高效。
如今，ERP系统已成为实体书店转型升级的基础与先决条件。与16年前相比，浙江新华使用的ERP系统与最初研发时的设计已不可同日而语。据浙江省新华书店集团有限公司副总经理吕存周介绍，浙江新华延续至今的ERP系统在应用中，会根据业务需求不断进行改造与升级。
“浙江新华ERP系统的成功在于我们持续的实践与应用，通过使用发现问题、改进问题，开发符合市场需求，满足业务应用的新功能。”他表示，在多业态的经营中，简单的品种管理已不能满足发展需求，大数据时代需要通过数据加强对市场、读者的分析，充分发挥ERP系统在统计分析中的作用。
浙江新华在ERP系统的升级与改造中，增加了数据分析、门店自动添定等功能与模块，实现了人机对话，基本上解决了业态调整对地面店的影响，满足了需求。吕存周表示，通过系统升级，当下浙江新华已基本实现了对数据的一键分析。
“自2015年开始，浙江新华信息技术部门就以需求、问题为导向，对ERP系统的数据分析功能进行了升级，2016年已实现了针对采供业务部的每月体检分析报告，包括进货成本、图书满足率、动销品种等分析内容等，凡是业务需要的关键数据都由系统生成。”据了解，浙江新华的业务精细化管理没有停留在表面，而是通过大数据实现了进、销、存、退业务环节全程精准控制，如添订满足率和动销率精准到品种、数量等关键指标，提升了业务效率、减少了人员工作量。
“ERP系统在使用中，要以需求、问题、市场为导向消费，要针对多业态、文化综合体、信息化、移动端、支付手段等多方面的变化不断进行改进，以满足读者对品类、购物环境等多元要求。‘书店+互联网’或‘互联网+书店’是‘新零售’的一种形式，这种观点浙江新华很早就已提出，目前还在逐步持续完善中。”吕存周总结道。
看点
02
全渠道融通由大数据推进？
“新零售”的背后，或将是一场庞大且专业的数据资源的整合与竞争。对于实体书店而言，从转型升级，到O2O发展，再到智慧书城、智慧物流，利用技术优势来改变传统销售模式，而要实现商品通、会员通、服务通的全渠道融通，实现店内店外、线上线下、主业多元的互通共融，则需要海量大数据的整合与应用。
新华文轩2017年将在实体书店的线上线下融合上发力，借助图书延展经营空间，以互联网为依托，推进线上线下融合，打造体验性阅读服务平台。黑龙江新华将注重引进和吸收新科技服务于书店，提升信息化管理水平，通过加快区域性电商平台的上线工作，推进智慧书店的实施，积极探索线上线下多业态融合发展的新模式——在2017年，不少实体书店依然将智慧书城、O2O建设作为工作的重点之一。
这一点理所当然。基于智慧书城、O2O的全渠道融通是实体书店近年来在零售方面最突出的改变，也成为近年来实体书店新一轮转型升级发展的标配。基于无线Wi-Fi的人工智能、图像识别等最前沿技术在实体书店的充分应用，通过后台的大数据分析，正在延展着实体书店销售的时间与空间。
如利用“互联网+”技术，新华文轩在2016年推进了书店卖场数字化升级和改造，增强用户的体验感，成功打造了新一代的“智慧书城”，推动实体书店业务升级发展。
据新华文轩相关负责人介绍，新华文轩的“智慧书城”主要分为三部分：一是线上线下融合。新华文轩的线上平台与线下渠道拥有足够优势进行“互联网+”联动，从产业链、供应链、价值链的角度组建和经营实体门店网络；利用互联网新技术和新媒体手段，新华文轩在用户、产品、数据、营销、体验等多个方面融合线上线下，促进实体门店的客户体验提升和商业模式升级。二是供应链协同平台资源整合。新华文轩“云汉”平台为实体门店提供全品种的产品信息和大数据支持，有效解决了门店陈列空间有限与品种选择难的问题。目前，该平台不仅为新华文轩提供服务支撑，还为多个省份的书店提供行业解决方案。三是终端智能化建设。通过卖场智能化终端的建设与运用，完善信息推送、数据分析、移动支付、线上互动、个性订制等功能，增强门店场景化、智能化体验，形成“后台集约化、终端多样化”的业务经营格局。
线上线下O2O依靠的关键依然是大数据分析下的用户画像以及能够提供的更全面服务。江西新华发行集团O2O项目总监张政认为，线上线下的融合是趋势，无论是物联网、互联网还是大数据，都在提升着O2O的生命周期与覆盖领域，延展着消费的时间与空间，通过将技术与管理进行结合来改进服务的模式与状态。每家书店的转型升级，都是基于物联网、大数据等新技术的全新应用。
“未来‘新零售’的发展，必将与线上线下融合密切相关，将不存在单纯的实体店形态。线上平台与线下渠道联动，库存共享，大数据支持，协同营销，在用户、产品、数据、营销、体验等方面进行线上线下融合，促进实体门店的客户体验提升和商业模式升级，这将是‘新零售’必然的发展趋势。”新华文轩相关负责人总结道。而最终的路径与发展方向将在何方，还需要业内外更深入的探讨。
个案解析
新零售是现在比较热的概念，也是比较新的概念。京东图书从前年开始陆续在线下做了一些探索，但是否是“新零售”模式，还有待商榷。事实上，什么是“新零售”，“新零售”到底“新”在哪，行业内都还是个问号。京东图书开展线下业务的出发点，主要是解决线上痛点——提高客户体验和实现现货交易：无法看到实物交易，始终是线上用户的购物障碍；再快的物流，也没有现货交易快。而这两点，线下实体店都能解决。
京东图书：线下业务解决线上体验痛点
当下，京东图书正在将其具有的互联网基因带到线下，实现销售服务一体化。2016年京东图书开始重点构建场景化购物体验，基于的思路是——有用户停留就有京东图书。用户基于不同场景可能会产生阅读和购买行为。在这些场景中，京东以销售、借阅等各种方式提升用户的阅读时间。“可能是咖啡厅的一角，可能是‘京东之家’的一角，可能是少儿活动中心的一角，也可能是某个休闲餐厅的一角；场景中或许有上百个图书品种，也或者只有几十个品种。与其他图书电商走向线下、开设实体店不同，利用京东图书文娱业务部联合的千家城市线下店：咖啡厅、书吧、餐吧、校园派等，为出版社、唱片公司打造产品展示平台、渠道销售利器，提升京东覆盖面。”京东图书文娱业务部总经理杨海峰介绍道。在场景选择上，京东图书也有自身的考虑，杨海峰表示，如便利店就不适合图书展示，因为来这里消费的人群主要是购买日用百货，且时间较短，而餐厅因为用餐时间较长、等位消耗时间等原则，则被纳入选择范围。
京东图书对线下业务做了充分的调研。线下实体店涉足图书领域，有很多好处，比如丰富服务，增加客流，增加用户粘性，同时也面临很多风险，主要是货源问题和资金问题，遇到爆品还会遇到抢货问题。“这些问题，都可以通过京东的技术来解决。”杨海峰表示。京东图书的线下发展，借助技术驱动和大数据，能够实现实体店的智能选址、智能选品。线下书店因为规模小，比较分散，又强调个性化，所以更需要大数据的支持，京东强大的供应链系统，也能确保实体店的品种和到货时间。京东图书认为，这种合作，对实体店和京东图书是强强联合。双方通过各自的运营，实现共赢。线下实体店通过与京东图书合作，可以增加流量和用户粘性，比如京东图书可以线上发券，用户领券后线下参加活动。没有图书销售经验的实体店，经过与京东的合作，可能掌握更多的运营方法，实现更好的销售。同样，京东图书把实体店当作载体，除了利用实体店的场地资源和服务，可以让线上客户得到更直接的阅读感受并实现现货交易，从而线上线下实现交易闭环。
杨海峰认为，线上平台依然还是零售的主力发展方向，这是基于用户的购物习惯变化不可逆的。线下零售需要变革传统的方式，才会有新零售的说法，而线下转型的过程中可以跟电商更好的在数据、营销、技术、供应链、品牌上等方面进行深入合作，根本目标是服务好用户的需求。京东图书未来的发展趋势，是逐步把互联网基因渗透在线下，杨海峰认为，京东图书强大的系统、数据、供应链、库存和丰富品种，这些保证了京东图书可以服务于千万家下线店铺，在帮助商家规避风险、学习如何与线上融合的同时，也可以采集到线下用户数据，打通线上线下，整合资源，为线上线下融合实现更优拓展。