销售破900万册，2.3亿码洋，接力社如何让“贝尔”持续燃爆全渠道？

接力出版社自2014年引进出版了贝尔·格里尔斯创作的“荒野求生”系列图书中文版，至今已出版8个系列，其中包括“荒野求生绝命战机系列”“荒野求生少年生存小说系列”“贝尔写给你的荒野求生少年生存百科”“贝尔荒野求生生存新视野”《贝尔自传）“荒野求生技能手册”“贝尔写给你的丛林求生小说”“贝尔带你学生存 能力培养游戏书”，共60种图书，累计发货968万册，累计发货码洋达到2.35亿。其中最为畅销的“荒野求生少年生存小说系列(拓展版)”1~15册已经发行806万册，累计发货码洋达到1.79亿。该系列的最新一本小说《白狐雪原的极限穿越》刚刚于2018年9月上市。

近日，接力社邀贝尔来华，不仅让中国小读者得偿见偶像的“夙愿”，更让全渠道联动，掀起“贝尔”系列图书的新一轮热卖潮。

 慧眼识珠：捕捉市场需求点 

近年来，马航失联、韩国沉船、大学生野外频频遇难……各种事故频发，“生存”话题成为社会的痛点。据有关数据统计，我国每年约有2万名中小学生因火灾、交通、溺水、踩踏等事故死亡，等于每天消失一个班（55人），还有数十万名中小学生受到中毒、触电等意外伤害。这其中80%的非正常死亡和意外伤害可以通过预防措施和应急处理来避免。

在这样的形势下，结合联合国教科文组织对教育“学会求知、学会做事、学会合作、学会生存”中“学会生存”的要求，接力出版社一直希望能够“谋”到一套好书，帮助青少年学会在不同环境甚至极端环境中能够险境求生，在遇到各种突发状况时能够积极应对，在面对各种自然灾难和危险时化险为夷，在日常生活中也能运用有效办法智慧生存，帮助青少年提高生存能力，提升生命质量。

出于为青少年“学会生存”提供图书的出版意图，2014年，接力出版社开始有目的地寻找与少年儿童生存教育有关的选题。最终，社里发现了“荒野求生少年生存小说系列”。

提到贝尔·格里尔斯的名字，很多人都不会感到陌生，他是《荒野求生》节目主持人、著名的野外生存探险专家，被誉为“站在食物链顶端的男人”。作为3个男孩的父亲，贝尔·格里尔斯从2008年开始创作“荒野求生少年生存小说系列”，将自己丰富的野外生存经验融入精彩的少年历险小说中，塑造了少年探险家贝克这样一个经典形象，在动人心魄的故事情节中，生动描述了上百种简洁而实用的求生技巧，并传递了野外求生永恒的法则——“永远保持微笑，只要活着就有希望”，引领孩子们在危险环境中，镇静从容，险境求生。

选题一经发现，该社国际部很快联系版权方并签署出版合同，在接力社社务会指导下，接力出版社生存教育事业部、发行部、推广部、校对部、出版部等部门的群策群力，全面出击，迅速做好出版营销策划方案，并在3个月（2014年）的时间内出版了简体中文版的“荒野求生少年生存小说系列”。

“荒野求生少年生存小说系列”上市第5日，在当当网销售量单日破百，并取得了当当网新书热卖榜第1名的佳绩。

 一套书演变成一个板块 

此后，接力社继续在这个板块精耕细作，至今已连续推出荒野求生少年生存小说系列15册，2015年开始又推出了“贝尔写给你的荒野求生少年生存百科”共4种。“贝尔写给你的荒野求生少年生存百科”是贝尔·格里尔斯继“荒野求生少年生存小说系列”之后专为青少年创作的一套野外生存百科。书中包含了实用的险境求生技巧，易懂的步骤解析图示，并穿插着贝尔亲历的探险故事作为案例。据悉，“贝尔写给你的荒野求生少年生存百科”系列至今已经销售24万册。2016年1月，接力社推出了《荒野求生：贝尔自传》，上市后已经连续加印3次。

2017年，由全球户外探险家贝尔带领包括韩庚、傅园慧、李彦宏、姚明、陈意涵、柳岩、范志毅、陶喆等8位明星参加的户外探险真人秀《越野千里》就取得不错收视率。与此同时，接力社的“荒野求生少年生存小说系列”、“贝尔写给你的荒野求生少年生存小说”继续引领图书市场的热卖风潮，小说发行量在当年超过600万册。而“贝尔写给你的荒野求生少年生存百科”上市1年发行量也超过60万册。

由于荒野求生系列在市场效益和社会效益方面均取得了很好的效果，该类图书的出版截止到目前在市场上形成了一个图书出版板块——生存教育板块，不仅接力出版社成立了专门的部门，市场同类图书也越来越多。

 “荒野求生突击队”助力持续营销 

图书遵循消费品的“7秒定律”，读者在7秒之内往往就会决定是否购买图书。因此，图书的封面设计、文案，以及目录都至关重要。接力社在“荒野求生少年生存小说系列”这套书的策划上，可谓处处苛求，该社的美术编辑仅在封面设计上就出了几十个设计稿。为了能够将该书和以往贝尔的观众区别开，和市场上其他类型的儿童文学区别开，接力社在原系列名“荒野求生”中加了“少年生存小说”这样的界定，最终定为“荒野求生少年生存小说”。

在宣传语上，最初接力社就确定了要以“生存”为宣传的核心，经过一次又一次的筛选，责任编辑觉得“亲历的荒野冒险，真正的求生技巧”还不错。但是总编辑白冰提出了更高的要求，认为宣传语太长，不能让读者马上感受到生存的重要性，不够震撼人心。经过长时间思考、打磨，社里决定，以“读一本书，多一条命”作为“荒野求生少年生存小说系列”的宣传语——简洁、有力，直指读者需求，一语道破了该系列的功用。

4年时间，接力社在贝尔套系的推广营销方面也力求创新。在刚刚拿下图书版权时，接力社立即成立“荒野求生少年生存小说”营销小组，小组成员包括社领导、编辑、营销主理、发行人员，并马上启动针对“荒野求生少年生存小说”的营销推广活动。该社将营销推广的目标人群细化，分别是少年儿童，即该书的读者；家长及老师，即该书的购买者和推荐者；还有潜在读者，如热爱户外运动的人群、阅读推广人等。

线上，编辑和营销主理先后在百余个妈妈群、妈妈论坛、教师论坛进行图书分享，覆盖人数达3万余人；在数十个与贝尔·格里尔斯相关的粉丝贴吧发布新书上市信息，发起盖楼活动；与探索频道官方微博、微信合作，不定期推送该套系相关信息；与当当网童书频道合作，不定期进行首页轮转；在国内最大的户外活动网站绿野网投放页面广告等等。

一旦贝尔的新书上市，接力社便迅速开展全员营销，组建了一支由编辑、推广、发行，以及儿童安全专家组成的“荒野求生突击队”。比如，在全国10个省市自治区引爆“‘读一本书，多一条命’——生命安全教育主题互动”活动，9天时间举办活动13场。活动前后，接力社进行多媒体的宣传攻势增加了活动热度，活动后，“荒野求生少年生存小说”相关报道发稿达到200余篇，线上、线下的宣传紧密配合，让相关图书在短时间内迅速打开局面。

在重点图书问世后，接力社在营销推广方面并没有懈怠。反而更加注重结合新品挖掘新营销创新的亮点。荒野求生系列的项目主管和营销助理针对该项目开展了各种营销活动，如：在2015年荒野求生少年生存百科出版后组织了生存专家张永将、“跟着贝尔去冒险”导演黄瀛浩等一起参加的“生存能力贵在平时培养”的新书发布会；在2015年~2016年组织生存专家到全国十多个省市自治区做了近80场校园讲座；针对社群电商日益繁荣的趋势，该社又做了很多生存能力测试等各种互动性强、传播性强的活动；针对小说第九册发生在中国的故事，接力社又做了主人公征名活动等。

经过几年的出版、渠道运营、市场培育，“荒野求生系列”目前已经在市场效益、社会效益、市场板块方面产生了巨大影响。 “荒野求生少年生存小说”获得了2014广西优秀出版物奖、广西出版传媒集团2015年优秀出版物奖， 2015读者最喜爱的书、2015青阅读年度好书等诸多奖项，“荒野求生少年生存百科系列”推广活动获得了全国书业2016年度“十大营销金案”等诸多奖项，获得了社会各界的一致好评。

 提升概念 拓宽项目内涵 

伴随图书板块的日益壮大，接力社发现可以做的事情，远远不止纸质图书出版。“荒野求生”系列图书未来应该在哪方面着力？针对中国的少年儿童的生存短板，应该如何去帮助他们改善？带着这些问题，该社的生存教育事业部耗时两年，在全国30个省市自治区范围内进行了一场“全国少年儿童安全自护能力调查”，和安全专家一起设计了一份包括50道选择题、覆盖8大安全领域的问卷，调查对象是8~15岁少年儿童。据该社副总编辑马婕透露，此举是为了尝试了解中国少年儿童安全自护能力现状。该社通过天鹅阅读网发布问卷，并通过天鹅阅读网、校园活动、合作媒体、接力社微信公众号回收问卷，经过2年时间，一共回收了4302份问卷。在整个调查过程中，出版社得到了各地媒体、全国60多所学校、家长们、老师们的支持，可见大家对少年儿童安全自护能力的重视。

问卷回收后，该社从省份、题型、年龄等维度来分析，得出了6大启示：1.普遍关注；2.形势严峻；3.专业缺位；4.观念老化；5.终生学习；6.预防第一。并总结出了安全知识的8大途径，还发布了《少年儿童安全自护能力培养推荐书目》。2018年5月23日，该社召开“全国少年儿童安全自护能力调查报告发布会”，邀请了全球儿童安全组织资深顾问、北京生命教育科普促进会常务副会长兼秘书长曹专、北京市第五十五中学德育主任王红等6位嘉宾参加。会后，接力社在各大媒体进行了报告发布，并在天鹅阅读网开辟了专区，供读者下载报告全文和浏览书单。

可以说，通过此次大范围的调查，接力社基于一个作者、一个板块的事业格局变得更大：在了解了中国少年儿童安全自护能力的现状后，出版社无疑扩大了“安全自护能力”这一概念的影响，并且有望将“安全自护能力”这个大品牌由“贝尔”套系向更广泛的外延拓展、做实。

 贝尔来华：燃爆渠道，强化品牌 

前不久，受接力社邀约，贝尔来华与小读者见面，强力引爆社会性话题。2天行程，接力社足足准备了1个月之久。据了解，由于贝尔本身的工作行程较满，来华的邀约工作由该社总编辑白冰亲自推动，“攻关”了两年之久。

此次“贝尔中国行”包括“机场接机”“和贝尔一起去探险”“和贝尔一起学自护”“勇敢男人贝尔独家育儿攻略”“读一本书，多一条命——贝尔·格里尔斯北京读者见面会”等5场主要落地活动。

接力社从前期预热开始就做到了多维度设计、全方位覆盖：从实地野外到终端读者密集的校园再到线上育儿妈妈群体，活动踩点辐射面毫无遗漏。据接力社副总编辑马婕透露，虽然只有2天活动时间，但前期活动预热、“生存体验”小读者招募等多批次的活动预热早在1个月前就拉开帷幕，从接力社的天鹅阅读网开始蔓延、覆盖了大量亲子育儿类自媒体、网络平台、今日头条等线上媒体、电视媒体及平面媒体等。

此外，为了贝尔此次前来能够感受主办方的专业度和中国读者对贝尔的热情，接力社特别在接机等环节，为贝尔准备了多重贴心礼物。总编辑白冰代表接力社将一张定制的北京地图送给贝尔，在地图上标注了贝尔此次中国行的路线。小粉丝得知贝尔叔叔属虎，亲手画了一幅“虎虎生威”送给贝爷，让贝尔备感温暖。

尤其值得一提的是，10月10日上午在北京怀柔地区长城脚下，贝尔带领35名8~14岁的中国小读者开启了一天的“荒野求生”活动。出版社更是为此活动做了周密的“安全”部署。据总编辑白冰介绍，活动的初衷主要是为了让孩子们不仅在书中、电视里感受贝尔精神，还可以和贝尔一起去亲自体验野外探险和求生训练。为了实现良好的活动效果以及满足后期内容制作需要，该社聚合了诸多外部资源，如外聘摄像、摄影团队，仅拍摄机位就多达11处，并启用了无人机全方位无死角进行跟拍。

接力社副总编辑马婕表示，虽然活动时间很快过去，但线上线下的反馈特别热烈，尤其是图书销售渠道商的反应迅速，不少书店都及时将“贝尔系列”作为重点码堆产品进行陈列展示。而该社也计划将贝尔来华的视频和访谈资料全部集结，与图书内容紧密结合，做成视频和精品课程，供渠道以及后续品牌推广和内容开发使用。

 斐然销售业绩 

 “荒野求生少年生存小说系列（拓展版）”（共15种）

销量：890.3万  

出版日期：2018年9月

 “贝尔写给你的荒野求生少年生存百科”（1-4）

含《野外生存技巧》《险境救命食物》《户外强身运动》《健康营养饮食》共4种

销量：83.1万

出版日期：2016年10月

荒野求生绝命战机系列（共4种）

销量：36万册

出版日期：2017年6月

荒野求生生存新视野系列（共2种）

销量：76000册

出版日期：2017年5月

贝尔写给你的丛林求生小说

（含《险境丛林60天》《小象海蒂的72小时》2种）

销量：10万册

出版日期：2018年1月

荒野求生：贝尔自传

销量：68000册

出版时间：2016年12月

荒野求生技能手册（含两辑，每辑8册）

销量：240000册

出版时间：2017年10月

贝尔带你学生存 能力培养游戏书（含两辑，每辑8册）

销量：184000册

出版时间：2018年9月

作 者：孙珏

End

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