童书出版10大困局，你“破”了吗？

2018上海国际童书展，又一个童书出版圈专业人士云集的盛会。借此机会，中国出版传媒商报特别策划“童书出版10大困局，你“破”了吗？”话题，悉数盘点近年童书圈的“焦点”议题。我们邀约了近30位专家、资深出版人、一线策划人，自由探讨童书出版面临的问题，以及该如何“破”局。需要特别说明的是，这些解答并非定论，但听听他们的声音，或许，对“破”局有所裨益。

1

赋予产品各种高大上的“能量”，为什么孩子不领情？

王菲菲

王菲菲（中信出版社副总编辑、中信出版红披风分社社长）：孩子的世界本没有高大上，高大上是成人世界的，抽象、概念、理性的东西居多。孩子的世界更偏直觉和感性。成人世界的高大上，对于孩子很多只是不得甚解的不知所云，有些东西在孩子的世界里并不存在，他们没有经过太多后天驯化，会跟着本能走，喜欢就是喜欢，不喜欢就是不喜欢。受孩子喜欢的作品，一定是符合当时孩子的视野度和心理状态的，这样才能引发他们的情感共鸣。比如，《我妈妈》有什么高大上吗？没有。妈妈在孩子心里就是一个充满爱的超人，有时还有点搞怪。比如《逃家小兔》，高大上吗？也没有。但哪个孩子不希望通过挑战妈妈的规则，获得存在感和确定自己被妈妈无条件地爱着呢？再如《野兽国》，哪个调皮被责罚的孩子不是为自己加上了幻想的盔甲，又渴望融化在妈妈的爱里呢？

只有在“人的天性“层面融合想象力、好奇心、有趣、悲伤、惊喜、搞笑等元素，进而去探索童书最本真的内核，才有机会打动孩子。这样的作品，能跟孩子的生活经验或情感经验产生共鸣，会让孩子不知不觉地把自己代入其中，融入到角色里。

原创图画书（绘本）市场“热”，为什么书却容易变库存？

2

刘冰远

温 婷

刘冰远（朝华出版社副总经理）：原创图画书的“热”，首先源于近年国内大量国际顶级绘本的引入，绘本阅读被广泛关注、认可，出版和阅读的标准得以提升，许多作者在多年观摩学习后有了创作基础；一方面，也源于自上而下的“引导”及文化传承自觉。原创图画书，不妨分两类分析：传统故事类和新作。

传统故事类里有老书再版，也有老故事新编。老书再版，往往基于其当年的影响力和作者在当前的成就，所以，更多是走情怀路线，打动的是70后80后家长，故事本身和图画风格由于年代隔阂，跟当下有众多选择或已有大量阅读积累的小读者不易发生融洽的化学反应。所以，如果只是简单再版，容易造成孩子不买账，形成库存。好的再版，应该充分了解当前的阅读实际，对故事（如果可以）做全新的儿童性重述，在视觉呈现上更新颖，充分利用音视频、AR、VR等孩子们喜闻乐见的技术，在传承中创新，让精品经典重新焕发光彩。

一些前行的探索者对绘本有比较深入全面的研究，有自己个性化的艺术追求，基于老故事或文艺形象，创作了不少佳作，有些销售还是很好的。但市场的“热”，容易引发盲目跟风，个别出版机构短期内追求市场份额或寻求发言权，推波助澜，难免会有不够用心的作品涌现，劣币充斥，造成“热”中有“冷”。出版同行冷暖自知。

新作很宽泛，类型多样，标准不一，举凡插画比重大的作品都可以笼统划归到绘本里，良莠不齐。当然，其中也不乏精品，且不断有新老创作者做有益的尝试，这些人有世界性的美术眼界，有充分的儿童本位思考，所以，趋势上精品会越来越多，也将有更多的原创“走出去”。

温婷（电子工业出版社少儿出版分社副社长）：中国的原创图画书还处于起步阶段。原创图画书无论是创意、表达艺术，还是故事的起伏性都不够成熟。从品质上看，原创图画书无法与引进图画书相媲美，西方图画书历史悠长，图画书作家从小阅读经典图画书长大，天然地对图画书有接纳度和包容度。而国内近一二十年才刚刚开始接触图画书，从文字到图画书的转化过程还需要摸索和沉淀。我们的编辑往往会先请文字作家写出脚本，再去请插画家配图，这中间就会丢失图文同步的感觉，并且使沟通断档，常常出现文字和图画不搭，或者貌合神离的情况，无法达到融合表达情感的层面。说到底还是没有从人性和内容本身去打磨，创作理念也没有与国际接轨。

另一方面，近十年国内出版商引进了大批国外优秀的经典图画书作品，几乎欧美、日本等近百年的顶级作品都在国内出版过。还有许多专家学者在不遗余力地进行图画书阅读推广，使得读者对图画书的认知和鉴赏水平逐渐提高，对好书的辨别力也逐渐提升。读者的鉴别力和原创图画书在内容、品质上的不过关形成了巨大反差，这也是很多水平较差的原创图画书变成库存的原因之一。

3

童书真比成人书好做，能让人“一夜暴富”？

常 青

王 然

黄晓燕

常青（四川少年儿童出版社社长）：一般而言，人们有一个普遍感觉，认为童书比成人书好做，大概有这么几个方面的原因。一是童书的进入门槛相对其他出版门类要低，文字简单、配图多、花的功夫似乎不大；二是中国有3亿多少年儿童，目标市场基数大，阅读需求强劲，特别是二胎政策放开以后，有力地刺激了童书市场的发展；三是相对于其他出版门类，童书市场的超级畅销书更多，容易给人造成童书易畅销的假象；四是家长出于对孩子视力的保护，更多地选择购买纸质童书，因而童书市场受电子书和知识付费冲击相对较小，且越来越多的纸质童书兼具玩具功能。

但实际上，要想把童书做好，难度比较大：

1. 形似容易，神似却很难。童书并不是画几个孩子、多用几幅插图、简化文字等就能得到孩子的认可和喜欢，它需要作者和编辑了解孩子的情趣、熟悉孩子的语言表达方式，不仅配图要美，关键是要充满童趣；不仅文字要简单，还要有美感，让孩子喜欢读、读得懂、记得住。越是看似简单的东西做起来越难，成年人做儿童书，不下一番苦功夫，很难将图文做到符合儿童的审美和心理需要。

2.蛋糕虽大，觊觎者众多。据公开数据显示，全国582家出版社，有556家都在做童书。因而，对童书编辑、童书作家、版权资源、市场渠道等等的争抢空前惨烈，使得童书出版市场竞争的激烈程度远远超过其他出版门类。

3.品种增量大，一版死产品多。“二八定律”在品种繁多的童书市场表现得尤其充分，大量市场份额被少量畅销书占据。童书市场看起来很繁荣，每年都层出不穷地推出大量新品种，但许多低质量重复选题生命周期很短，能长久留存下来的精品不多，能持久盈利的品种更少。而打造真正的超级畅销书，则要考量出版社的眼光、渠道、营销等综合能力，更需要潜心做好内容。

4.利润率低，生存空间越来越窄。由于品种繁多、竞争激烈，童书出版面临恶性竞争、成本不断上涨、定价低、电商价格战、发货折扣低、收款难等诸多挑战，“一夜暴富”几无可能，更多的是血本无归。

总之，无论做哪一门类的图书，做好书都不容易，需要付出相较他人千倍万倍的努力。所谓让人“一夜暴富”的畅销童书，只是表象，背后包含了作者、编辑、营销、发行等各方人员长时间的精心培育和辛勤努力，正所谓“台上三分钟，台下十年功”。

王然（海豚出版社科学馆总监）：做过一套畅销书后，我常被问及童书畅销的秘诀，也曾主动以此为例“诱惑”作者，使童书作者和准作者愿意相信给孩子出好书仍有可能取得丰厚的经济回报。这样讲并非想勾起“一夜暴富”的欲望，而是希望给有志于童书创作并且有才华的作者注入信心，从市场需求出发帮他们减轻顾虑，真诚地为孩子创作。

都说孩子的钱好赚，2017年童书贡献了中国整个图书零售市场1/4的销售额，以及超过1/3的增长量，其背后却是国内500余家出版社中有90%以上在做童书。童书真的比成人书好做吗？也许是。但无论童书还是成人书，都会在追求“好做”和“做好”之间，划出一道分水岭。我参与策划编辑的《这就是二十四节气》科普绘本上市3年销售近300万册，销售码洋超过7000万，成为近几年颇受关注的原创童书案例。

总结几个关键因素：一是作者真诚地为孩子、为家庭创作，选题立意接地气，克服重重困难勇开先河；二是当时科普绘本引进版一统天下，国内少有出版社肯做原创，海豚出版社适时给了编辑自主创新的空间；三是渠道当当网有推广原创的慧眼；四是读者对此类原创童书迫切渴望，潜在需求强烈。几方面共同作用，发生联动。随后跟风仿冒者众，虽然此类书变得“好做”起来，“做好”的却少之又少，想必也是做书者放弃了求新而一味求快导致的。

对于童书编辑来说，即使做出“一夜暴富”的畅销书，也要有清醒的认识，市场不是我们做书的“指挥棒”，好内容需要时间沉淀。因此，理性分析为什么童书“好做”，什么样的童书真正“好做”，将精力放在“做好”童书上，才能不辜负这个童书“好做”的好时代。

黄晓燕（奇想国童书总编辑）：童书比成人书难做得多。成人书的编辑和制作团队面向的读者人群，是与自己同样的成年人，儿童书则不同。如果说成人书需要撬动的购买人群只是一个，那么儿童书，尤其是8岁以下的儿童书，需要撬动的是好几个人群。英文世界里，对于童书购买者，有一个gatekeepers的说法。意思是说，儿童图书购买者，有三个“守门人”，他们分别是：家长、图书管理员以及书店的采购。童书是否可以获得这几个特定人群的成年人的青睐，决定了这些书是否有机会走到孩子面前，被孩子们看到。如果童书无法打动这个人群，根本没有机会被孩子们看到。童书的制作，对于专业度的要求也很高。孩子的成长日新月异，每一个年龄段的孩子，甚至每一个月龄段的孩子，心理和生理的成长差异都很大，针对不同年龄段孩子的生长发育特点，在图书的文字、图画、装帧形式，内文用纸等方面，差异非常大。

童书的内容既要有故事性、有趣，又要有一定的教育功能，而这种教育功能要被有趣的故事所包裹，不能被孩子察觉。这些，都需要很高的技巧。在童书的市场推广方面，需要很多的巧思以及与孩子相处的经验。同时市场推广要针对成年人和孩子两个人群。童书的年龄段差异，对市场推广策略的选择影响非常大。出版童书，是一个专业度要求很高的工作，绝非小儿科。

图画书（绘本）最佳创作状态到底是怎样的？

4

林文宝

熊 亮

林文宝（台东大学儿童文学研究所教授、儿童阅读推广人）：重视自己的原创是趋势，也是地球村的必然结果。目前所谓的写好中国故事，可以是创新，也可以是重新书写，也是时下流行。让国人（尤其是儿童）了解文化，了解历史，重现记忆，或许是件刻不容缓的事。有人说两岸的儿童文学（尤其是绘本）似乎是联合国，什么都有，就是没有自己。这是全球化吊诡之下的遗毒。绘本，是属于儿童文学范畴之下的一种文类，它是以图画的方式呈现的故事书，是用孩子喜爱的图画语言，以及孩子能够理解的图画表现手法，向孩子展现一种神奇的、充满想象与创意的世界。低幼孩子的喜好和大人不太一样，他们喜欢夸张、新奇、充满乐趣，有别于真实生活的故事；不喜欢枯燥的故事，乏味的叙事。

因此，写给孩子看的书，特别是绘本，较之于大人看的书，总是洋溢着浓郁的趣味、欢愉性和游戏性，这种趣味性、欢愉性和游戏性，即是创意与想象力的实践，也就是美学范畴中的滑稽艺术。

就图、文之中的故事而言，一本图画书至少包含著三个故事：一个是文字讲述的故事；一个是图画暗示的故事；还有是文字与图画相结合而产生的故事。绘本可分为下列四种：用图画来说故事的图画故事书；教数字、字母与形状的概念书；教童谣、童诗的韵文图书；用图文传达知识的知识绘本等四种。

可以说，一本绘本是由图画、讯息与书三种元素所组成，但它的运用却依赖四种语言来完成，包括图像语言、文字语言、文脉语言和空间语言。其中图像语言与图画元素有关，文字语言传达表层讯息（如故事情节），文脉语言则处理深层讯息（如故事文化脉络），而空间语言则将硬邦邦的书籍装帧变成有生命的艺术活动。我们在阅读与赏析绘本时，也可从了解这三元素、四语言入手：观赏绘本里的艺术之美；聆听绘本里的故事和语文之美（亦即说故事的艺术）；探索绘本的文化脉络；体验绘本的戏剧演出。

熊亮（作家、画家、绘本艺术家）：做中国原创绘本，不能苦口婆心地做，要怎么好玩怎么做。一个绘本故事，可能不用讲什么道理，就是好笑。但这个好笑也是不一样的，要给孩子留出一个亲身“发现”的时空。

所以我们在绘本中设置场景，让他们逐渐进入，保持他们发现世界的能力，并且让他们觉得好笑。即使在做低幼绘本时，我也不希望自己的作品过于简单。很小的孩子，也应该可以感受到一种“被打开”的理力。真正的幽默是微妙的，是孩子对语言、对图像和文字背后关系的豁然开朗的理解。而孩子的幽默感和大人是不一样的。大人的幽默感通常有一个经验参照，你讲述一个与经验不同的故事，幽默便由此产生。但孩子们是没有经验参照的，他们只是一种秩序的建立，在故事中建立，在故事中改变，在故事中看似破坏又得到重建，这样才能让孩子理解变化，并让他们觉得有趣。要懂得并画出孩子的那种幽默感，还是蛮有挑战性的。

颜小鹂

唐威丽

颜小鹂（蒲公英童书馆总编辑）：图画书的最佳创作状态必须考虑两方面的因素：创作者的内驱力；出版方编辑专业的理解与配合。前者好理解，就是这个故事不仅文字作者喜欢，图画作者也能找到感觉（或者说兴奋点）。然后是文和图创作者达成故事讲述的合力，目标倾向故事的表达。即文字作者和画作者，要对故事进行充分沟通，把双方对故事中各自想表达的意思交流清楚，达成共识，然后去找到表达的方式，这种方式绝对不是谁将就谁，也不是图片说明文字，而是对故事中核心人物情感的理解达成高度共识。

当图画脚本初步完成后，文图作者再次交流，且在创作双方互相肯定对方的基础上，主动地去追求更高的品质。在这种交流和肯定的基础上，才能使创作者愿意站在对方立场去赋予故事更多的感情和想象力，达到更高层次的表达！这就是我想说的作者双方的内驱力。作为一本绘本编辑，也是绘本完成的关键。编辑是桥梁——作者之间和市场之间，首先要跟文图作者对故事本身的理解达成共识，然后再倾注热情地去配合。比如参与文图作者的讨论，给出对这个故事的意见，并实时把控创作过程中不偏离核心，更要尊重创作者的表达和控制时间节奏。还有一个需要明白的是，协调文图作者间的关系。让文图作者既能表达自己又能站在对方立场去理解各自的表达。另外，编辑还需要处理内容与排版设计、制版及印刷装订等绘本呈现等环节，这些事情看起来简单，其实不简单，做不好不仅让创作者有意见，更让作品品质受影响。所以，好的状态不仅包括创作者也包括编辑，共同努力才是正道！

唐威丽（中国少年儿童新闻出版总社 图书中心文学一部）：图画书的创作，不管是独自完成，还是合作完成，都有一个非常明显的特征就是，在图书出版前，图画书的创作一直不算结束。从最初的创意，造型的构思，到文字的表达，图画的呈现，图文的碰撞，会有翻天覆地的变化。图画书最佳的创作状态，我想大概是所有参与到图画书创作出版的人，包括作者、画者、编辑，装帧设计都能被这本图画书激发出最佳状态，从而促使这本书孕育出勃勃的生命力。

2018年6月我们出版了一本新童谣绘本《小老鼠又上灯台喽》，这本书由知名阅读推广人袁晓峰和童书插画家赵晓音联手创作。袁晓峰最初的童谣脚本里出现最多的就是“吱吱喵喵汪汪”，画面要怎么去展现呢？经过作者之间的充分沟通，赵晓音在画面上做了探索，将中国汉字的美学特征跟儿童画结合起来，形成了字里有画、画里有字的独特风格。这种表达方式让我们无比惊喜，也赢得了国际儿童读物联盟主席亚当娜、国际安徒生奖评委会前主席玛利亚的高度赞许，画面跟童谣建立起了更加紧密、有机、动态的连接和融合。这本书的装帧设计者是卜凡，她在文字的排版中，也抓住了文字的“画质”，让文字“动”了起来。比如在“小老鼠，上灯台，偷油吃，下不来，叽里咕噜滚下来”这句话的排版设计中，“叽里咕噜滚下来”这几个字，卜凡巧妙地将其设计成往下滚的样子，整个画面意境都生动活泼起来，简直妙不可言。

5

国内为什么难形成类似国外“YA”读物板块？

郭六轮

郭六轮（海燕出版社儿童文学编辑部主任、河南省儿童文学学会秘书长）：还没有形成，至少我也没有看到，所以我也认同这个视点。其实，沉浸在一些文本编辑的繁琐之中的我，之前对这个话题并没有在意，因为对所编辑的作品本身的人文价值和美学追求做到职业性的关注和把握就已经占去了大量时间——你瞧，我这样说的前提很明显，我也基本没有进行过YA文学的编辑与策划。我们看到国外“YA”读物板块的扛鼎之作：《麦田里的守望者》《杀死一只知更鸟》《巧克力战争》等等，这类直面少年的主题作品，也多是在已不再Young的Adults中的文学阅读者阅读。国内YA读物市场一直没有真正引进朱迪·布鲁姆的作品，就是我们还没有形成YA读物板块的明证。

问题简单化是我们许多人的阶段性懒惰与偏执的标志。分级阅读推广的劲头现在好像已不大了。而今的大环境是，低龄化读者正作为写作主体进行培养。这个困局若要“破”，需要前提条件，如改变中考与高考模式，让Teens真正有阅读、思考的时间，有参与社团性的文史哲讨论的空间，唯此，YA读物的板块才能形成，才能有YA文学作家群体出现，而这当然也是相辅相成的。YA读物的写作与阅读是以Crossroads为核心题材的，是对成长、徘徊、选择、蝶变的文学挺进。而我们的Teens的读物“主体”是教材教辅与赛特雅思，对于YA，没有“次体”，是单向的人生选择。 啰嗦一句，YA等于Teens，我们也希望着See YA！

在中国做原创IP开发到底难在哪里？

6

巩少华

杨子卿

巩少华（国开童媒（北京）文化传播有限公司总经理）：首先先弄清楚什么是IP，然后弄清楚如何评价IP的商业价值，再来看有较高商业价值的原创IP需要哪些因素，这样我们也就知道了在中国做有较高商业价值的原创IP的难点是什么。另外，作为出版人，我认为对待原创IP的开发需要保持一种平和的心态。

IP是intellectual property的缩写，是知识产权的意思。而在出版业，我们谈论的IP概念不仅包括了知识产权，还更多关注内容和形象，因此，可以说，一个游戏、一部影视剧、一本小说、一首歌甚至一句短语、一张画、一个造型都可以称为IP。IP可以理解为品牌、内容、产品、产权的结合体。当我们谈论IP的商业价值时，会更多地聚焦在知名度（或者预判具有潜在知名度）的、产业链拓展的可能性、或产品形态延伸的可行性等等。我们通常用这些标准或者属性来评价IP的商业价值。

有较高商业价值的原创IP需要具备哪些因素呢？我认为，首先这个IP要有一个明确的初始核心领域（用户或者生活形态或者艺术形式），也可以理解为核心的文化内涵和价值内涵，只有明确的价值内涵，才会有拓展发展的可能；其次这个IP在初始核心领域具有较高的喜好度，喜好度是知名度的基础；第三是这个IP的外在表现形式是否具有产业拓展的可能和多元化。我认为国内原创IP的最大困惑是没有真正做到初始核心领域的内涵研究和呈现，过于乐观或过早地从产业链的角度去规划IP运营。

另外，我更想强调出版人对于原创IP的心态要平和，首先要分清作品和IP是两个概念，一个好的作品，不一定能形成产业链化的IP；不要为了IP而IP；另外要勇于包容文化创作的多种可能性和承担可能的商业风险，在更广泛的作品中不断挖掘和筛选、培养IP项目。

杨子卿（童立方小行星品牌出版总监）：从消费端来说，原创IP的最终销售者往往是0~6岁左右的孩子，在这个年龄段内，国外引进童书占据很大一部分市场。究其原因，一部分是因为中国父母普遍有“崇洋媚外”心理，而且针对这个年龄段，IP形象往往以动物为主，不存在太大的文化差异性，具备普世的价值观，所以有广泛流传的基础。另一方面国外引进的IP，成体系、功能性强，且大多是经过市场检验，有沉淀价值的产品，家长接受度更高。

对于出版端来说，引进国外IP，操作相对简单，出版更为快速。反观国内IP创作，前端策划选题能力薄弱，好的创意点子匮乏；中端编辑、作者、绘者资源稀缺，优秀的创作者被互联网和其他行业吸走且制作成本大大提升；我们的插画师和作者之间并没有形成有效的契合，大多属于独立的两个个体，常常会遇到图文不能互相达意的尴尬。原创IP开发制作难、周期长的问题凸显。后端产品销售也成困局，原创产品相比引进产品，定价低，渠道折扣力度大，导致利润薄弱，严重影响创作者热情。再者，国内原创IP似乎一直在走娱乐化这条“错路”。纵观这几年的国内原创IP，培养了两个“典型”——喜洋洋与灰太狼和熊出没。孩子特别喜欢看，但是家长普遍不买账，除了单一的娱乐性，没有任何教育价值留存。

那么国内原创IP是不是真的就没救了呢？答案是否定的。我们可以试着从这两个方面来探究。首先原创IP的开发要注重内在的教育功能。迪士尼只有一个且几乎不可复制，纯娱乐化的产品可能会成为爆款，但是很难有所沉淀。寓教于乐说起来很简单，实际操作上就会发现困难重重。原创IP开发者应该更去关注整个产品设计中带有的教育功能性，弱化娱乐性，以教育性为主，娱乐性为辅。教育功能性往往体现在儿童的行为认知、习惯养成、性格培养等方面。将正向积极的IP形象和带有教育功能的故事结合，形成1+1大于2的效果。其次就是体系化。一个是内容的体系化，多而全的内容体系用以覆盖消费者的基本痛点，培养用户依赖性。其次是产品结构的体系化，形成有效的产品矩阵，互补长短，除了纸质书出版，也可在音频、动画、周边产品开发上尽早布局，达到不断曝光，反复刺激市场的效果。

7

国内外奖项繁多，到底以什么标准衡量一本童书的好坏？

方卫平

周逸芬

方卫平（浙江师范大学教授、中国作家协会儿童文学委员会副主任）：在中外文学的发展历史上，在我们的日常文学生活中，文学奖项存在的意义和价值是显而易见的。以儿童文学奖项来说，从众所周知的国际安徒生奖到美国的纽伯瑞奖、凯迪克奖、瑞典的林格伦奖，从全国优秀儿童文学奖、陈伯吹国际儿童文学奖到丰子恺儿童图画书奖、青铜葵花奖等等，这些奖项以不同的定位，不同的覆盖范围，不同的专业目标，为儿童文学的整体发展设置标杆、褒奖佳作、提供助力，为广大读者的文学阅读生活引领方向、提供参照。国内外奖项繁多，到底以什么标准来衡量一本童书的好坏？这个问题就是在这样的背景下提出来的。的确，儿童读者与成人读者，市场选择和专业判断，不同文化背景和不同审美趣味，都会导致看待儿童文学的标准既有重合，也有分歧，儿童文学的诸多奖项之间，情况也常常如此。这种现象，提醒我们要尊重儿童文学艺术的多样性，关注儿童文学标准的复杂性。同时，我也认为，儿童文学评奖标准最重要的立足点，既非评论的权威，也非市场的业绩，而是可以清楚地看见和谈论儿童文学的文本艺术。它的儿童观念的现代与进步，它的童年趣味的真切与丰厚，以及它将这种观念和趣味付诸文学演绎而造成的富于独特魅力的语言艺术，大概构成了可用来评判一部儿童文学作品的基本标准。对于儿童文学来说，她有别于一般文学的地方在于，儿童文学作品如果只有读者追捧而无评奖的专业认可，往往很可能难称佳作，但是，也不存在只有评奖肯定、而完全没有读者回应的所谓儿童文学佳作。儿童文学的价值，始终要落实在最具体的儿童阅读的实践中。儿童文学真正的文学性，往往也是一种在儿童读者中具有普遍的接受力和吸引力的文学性。

周逸芬（和英童书总编辑）：有一年一个重量级华文年度好书奖公布，曾多次参与该奖的一位评审看到得奖书单后说：如果换一批人当评审，会选出完全不同的10本书。

奖项是一时的，一本童书的好坏，长远来看，或可用时间来考验；短期来看，也许可根据孩子的需求。华文世界的重量级奖项，目前委任的评审与出版机构仍有许多利益合作，我还没有看到彻底坚持原则的奖项。有人说，某出版社的图画书闭着眼睛都可以买。的确有出版社极其严格地把关出版作品的质与量，但这样的出版社并不多。大众认知的好出版社，因为书品种多，难免会有不够好的书，一般如出版社也可能突然“蹦”出一本不错的书。即便是一本公认的好书，若孩子的认知能力尚不能理解故事转折与幽默，可能无法享受阅读该书的乐趣。当然也有一些好书层次丰富，不但小孩看得津津有味，大人也回味再三。有人说，跟一群小孩分享，好书往往能吸引孩子专注其中。这的确是衡量一本童书的重要标准之一，但不是唯一。有些只适合搂着一个孩子安静分享的书，也挺好。当父母搂着孩子共读时，即使手上的书很平凡，孩子也不介意，依旧可以拥有一段愉悦的共读时光。有人说，得过美国凯迪克等大奖的书一定是好书。我拒绝过好几本得过此类大奖的书。比如有一本华人创作的具有东方文化特质的书，很明显当初会得奖是美国为多元文化少数民族的创作者保留的名额，此书的文学性与艺术性其实并不突出。还有一本是凯迪克奖常胜军图画书大师所创作，幽默介绍美国历届总统的。我觉得此书在美国当地或许有出版价值，但我的孩子连现任总统是谁都还糊里糊涂，介绍更多人名，徒增其扰。德高望重大师的新书就算很弱，通常也会得奖，这种现象不只发生在美国，全世界都一样。奖项是一时的，一本童书的好坏，不用尽信奖项。聆听自己心里的声音就好。

林 云

先 子

林云（中国和平出版社社长）：关于好童书的标准，不同的人会有不同的看法。编辑们经常说，愿意给自己孩子看的书，或愿意送给亲朋好友的书，就是好童书。好的童书，基本要符合两点，一能滋养童心，二能愉悦童年。或者说，能将文学性和儿童性结合得很好的书就是好童书。童书的教育功能毋庸置疑。好童书有助于培养孩子的语感、美感；有助于孩子增长见识，开阔视野；有助于激发孩子的想象力和创造力，丰富孩子的精神底色。和平社出版的《拼音王国·名家经典书系》集儿童文学名家之作，体裁丰富，既能拓宽孩子的知识面，又能培养他们的文学素养；《小小豆豆系列》则通过美文加美图的方式，让孩子在阅读中收获了成长的力量。

好童书要能愉悦童年，即要有趣。好童书要能契合孩子生理和心理发展的需求，激发孩子的阅读兴趣。激发孩子想象力的《张秋生魔法童话》和透着童真童趣的《小屁孩书系·朱尔多日记》就属于文字浅显易懂，故事有趣的典型。有益且有趣，是童书的内容要求，让童书变得“美且好”，还需要在形式上注重作品的颜值。好童书在呈现方式上需要费心思，包括开本、版式、工艺、纸张、油墨、装订等。获得第九届全国书籍设计艺术展奖项的《别让太阳掉下来》和《想象力激发翻翻书》，就属于在品相上经过精心设计的童书。文质兼美、品相俱佳，就是我心目中好童书的标准。

先子（丰子恺儿童图画书奖内地代表）：今年一直在帮助“丰子恺儿童图画书奖”做事。这个奖项，我想业内和许多图画书发烧友都比较了解，是对华文原创儿童图画书奖项的一个评选，每两年一次，并在评选结果揭晓的当年举办颁奖典礼和华文图画书论坛。丰子恺儿童图画书奖是香港陈一心家族慈善基金会在陈范俪瀞女士的鼎力赞助下，在书伴我行（香港）基金会的协助下于2008年成立的。到今年2018年正好十年，评选出了五届32本获奖原创儿童图画书。明年将进行第六届丰子恺儿童图画书的评选。这二三年，国内的原创图画书项目很多，也有不少各种选题的图画书作品被出版，所以，对于明年的评选还是十分令人期待的。丰子恺儿童图画书奖创设初始就有非常严谨的标准，我想这也是一个奖项生命力非常重要的体现。评选当然要有评选的依据和标准，并且在操作上严格执行这一标准，这样一个奖项才有持久而可贵的品质。

有立场且有坚持。童书的好坏，对这样的判断和结论，我其实不是特别认同。童书创作者或出版人，都还是有向好的想法，只是做出一本品质和内容都非常优秀的童书，需要的内功和外功都比较大，经验不到或者轻看了一些，从立意到表达，都有可能导致作品不够好。我特别赞同周翔老师在一次讲座中用到的主题“好好学习，天天向上”。这个标语曾经贴在全中国小学的黑板上方，现在再读这八个字，仍然很有力量。我们想要做一本好的童书出来，就是一直要有“好好学习，天天向上”的心和下这样的功夫吧。

宋国静（凤凰阿歇特副主编）：除却几个经典的童书大奖，国内近几年童书市场的异常繁荣也催生了许许多多五花八门的童书奖项，这些奖大多由阅读组织、渠道商、母婴教育类媒体颁发，含金量不好评判。这种情况产生的背后原因非常复杂。由于文化背景的差异，获得国际奖项的某些童书可能会在国内市场水土不服；较之于大众的鉴赏水平，部分评奖的标准更高更专，导致评选出来的书曲高和寡……如果仅以是否得奖来评判一本童书的好坏，读者买回来后很可能会束之高阁，其价值也就难以实现。优秀的童书一定是符合儿童不同阶段的身心成长特点，能与孩子内心产生交流乃至共鸣的。不管从思想性、艺术性还是创造性等角度来讲，一本好的童书最重要的是能做到对孩子的当下和未来产生积极的辅助与引导——这是放之四海而皆准的大标准，也是筛选童书的大前提。是否奖项加身、媒体或机构的推荐、市场的反馈（如各大榜单）等都可以列为策划选题和购买书籍时的衡量标准，但不能狭隘化。另外，儿童这一群体虽有着共同或近似的发展路径和成长需求，每个孩子却又是独立的个体，有其独一无二性。对于家长来说，在选书的时候还需要兼顾孩子自身的特点，适合的才是最好的。

国内现有的创作队伍，能满足00后、10后需求吗？

8

王泳波

张昀韬

王泳波（江苏凤凰少年儿童出版社社长）：国内现有的原创作家队伍老中青结合，资源丰富、多样，可以满足00后、10后的阅读需求，关键在于如何发现、发掘。近年来，苏少社通过深耕名家名作、扶持新人新作，同时建设《少年文艺》《东方娃娃》等杂志平台、开辟国际组稿、加大绘本出版等举措，努力发掘优质稿源，取得更大拓展。深耕名家名作。一是对曹文轩、黄蓓佳、金波、梅子涵、王一梅等著名作家的产品进行二次开发，推出名家作品的拼音版、绘本版等。二是关注名家创作，争取最新力作。如刚刚推出的黄蓓佳《野蜂飞舞》就是著名作家黄蓓佳的新创长篇小说。中青年作家已成为苏少原创儿童文学的一支重要力量，近年苏少社多部中青年作家的精品赢得了一系列重要荣誉。借助首届曹文轩儿童文学奖作品出版的契机，苏少社推出赵菱、郭姜燕、小河丁丁、韩青辰、王岚、邹凡凡等70后、80后甚至90后作家新作，多方合力打造中青年作家群。这些作家，他们本身就是和孩子们一起生活工作，可以真实细致地贴近孩子们的喜怒哀乐，他们的作品，紧抓现实题材，题材更加广泛，体裁更加丰富，当然可以让00后和10后轻松接受并且喜欢。

在当今的国际化背景下，中国儿童文学需要“走出去”，中国小读者也希望接触外国的优秀作品。童书出版是有文学高度、有审美价值的出版活动，未来中国童书的世界影响力，将由我们自身的出版学术高度来决定。我们须放眼全球，兼收并蓄，瞄准更长远的未来权，提升我们对于世界童书创作资源的统筹力。绘本图书作为低龄儿童阅读的原创儿童文学，尤其为10后的孩子所喜爱。苏少社的大力拓展原创儿童文学出版的同时，主要通过儿童文学、学前读物两大出版，和《东方娃娃》《幼儿100》两大期刊平台，有计划、多角度、多层次开发各类儿童绘本图书产品，尤其是展示当代中国发展进步和当代中国人精彩生活的优质绘本的开发。

张昀韬（天天出版社总编辑）：实际上，出版原创作品是一个不断试错的过程。相比起满足孩子的阅读需求，天天社更加重视的是提升孩子的阅读品位。我们的作家会用孩子的眼睛去打量世界，他们创作出富有童心的作品会让孩子备感亲切。当然，除了追求作品的温度，我们依然坚持作品的深度，为孩子引导正确的阅读审美。近几年，越来越多的中国的儿童文学作家得到世界的认可、成人文学的作家也开始转型创作儿童文学，这都为童书出版增加了自信。

书稿一部分来源于名家新作，一部分来源于新人新作。天天出版社名家作品方面，从曹文轩的《火印》、张之路的《弯弯的辛夷花》到殷健灵的《野芒坡》，我们在不断尝试各种题材的儿童文学作品。从市场反馈来看，《火印》销售近百万册，《野芒坡》销售近15万册，还有一部分原创作品收入了中小学生阅读书目。今年更是天天社在原创领域大放异彩的一年。我们陆续推出了张之路的《金雨滴》、赵丽宏的《黑木头》、曹文轩的《萤王》、常新港的《尼克代表我》、汤素兰的《时光收藏人》、安武林的《噗噜噗噜蜜》、殷健灵的《废墟上的白鸽》。这些作家虽然与10后的读者的年龄相差甚远，但我们一直相信那些能够走进孩子内心的作品与创作者的年龄无关，而与作家的童心息息相关。此外，天天社还十分重视对年轻作者的挖掘和培养。2014年天天社以曹文轩代表作《青铜葵花》命名设立奖项，并分为“青铜葵花儿童小说奖”以及“青铜葵花图画书奖”两类，隔年交叉进行评选。4年来，我们收获了《将军胡同》《父亲变成星星的日子》《摇啊摇，疍家船》《你的脚下，我的脚下》，也收获了图画书《中秋节快乐》《奇怪的团子》等优秀作品。从销售的数据看，这些作品确实得到了市场的认可。

9

新兴科技（AR\VR\人工智能）到底怎样运用到童书出版中？

李文华

任 晖

常 帅

李文华（口袋故事创始人兼CEO）：现在中国童书出版的核心困惑是要找寻新的有效的销售渠道。传统的线下渠道新华书店下行明显；电商平台拼价格，会折损童书价值；前两年出现了一波救命稻草——新媒体，但随着网商的效能降低，这个渠道也不再奏效。有声书，包括有声朗读以及改编后的广播剧、有声电影，作为童书的衍生产品，则不必受限于目前的渠道。童书出版要打破困局，内容有声化是一个极有前景的方向。

相比手机APP，智能终端更适合“听”。现在，小朋友“听”故事的主要媒介是手机。我们认为，手机一定不是孩子最理想的播放终端。孩子应该有他专属的终端，这个终端需要足够安全、足够放心、足够智能，能够替代家长帮孩子做内容筛选，通过大数据的方式向儿童推荐内容。所以，智能终端，包括智能音箱、故事机、儿童机器人等，是更适合儿童有声阅读的终端。基于这样的预判，口袋故事在2014年底就开放了内容平台。大家看到，自去年以来，越来越多的玩家加入智能音箱行业角逐。BAT、小米、华为纷纷入局，这证实了我们的趋势性判断。目前，口袋故事覆盖了中国70%以上的智能终端，包括天猫精灵、小米小爱同学、腾讯听听、京东叮咚、华为AI Cube等品牌商，以及ROOBO、云知声、图灵机器人、科大讯飞等五大AI解决方案提供商。

随着个性化交互数据及群体数据的积累，未来智能终端将变得越来越智能，甚至比家长更了解孩子。比如，孩子可以随身携带智能终端参观博物馆，看不懂的文物，一问便知，文物价值、背后的故事和历史背景，智能终端都会娓娓道来；又比如，带孩子旅游，在山水中徜徉，突然诗兴大发，无奈古诗词造诣不高，问一声“口袋精灵，来两首描绘山水的唐诗”，对方可能立马为你吟诵贴合此情此景的诗词。所以，内容的有声化，再结合人工智能，将使儿童内容不再受限于书本，而是成为无所不在、无微不至的陪伴。随着交互能力的提高，甚至带给孩子接近于真实的亲密感。这种陪伴，不止于内容和知识层面的单向输出，更将上升到精神层面的交互。

任晖（咿啦看书创始人、CEO）：获取知识成本的高低直接影响着行业发展，对于处于时代变革中的出版业来说，必须重视知识的制作成本和趣味性这两个方面，而趣味性更高的多媒体阅读更容易被读者所接纳。目前，针对C端的咿啦看书APP中约上架上千本动画书，其中又包含免费体验图书与收费图书。平台的收费图书价格最低为0.99元，最高为3.99元。 最初的动画书采用游戏形式开发，靠程序来实现动画，配音等多媒体效果，虽然能达到同样的效果，但这种“手工作坊式”的产出模式成本过高，开发周期过长。眼下，咿啦看书制作一本书的成本约为700欧元，相当于节省了99%的成本。在数字出版时代，“所见即所得”仍然是在降低知识的生产成本和传播的时间成本，进一步加快人类文明发展进程，当下数字阅读的一些弊端都会随着技术的不断完善而得到解决，创业者所要做的就是结合当下人们乐于接受的阅读载体开发优质产品。

在与出版机构的合作方面，目前咿啦看书主要有三种商业模式，一是图书授权，咿啦看书支付一定的版权费用后，自己开发自己销售；二是将动画书制作技术开放给出版机构，制作完成后在“咿啦看书”平台销售；三是出版机构支付咿啦看书一定的技术制作费用，独自销售动画书资源。目前，咿啦看书更多采取的是第一种合作模式，购买出版机构优质儿童绘本的版权，将其制作成动画书。随着市场对这种新的儿童阅读形式认知度的不断提高，这个平台将对所有出版机构开放，生产出满足读者各种多媒体阅读需求的图书，是咿啦看书下一个阶段的目标。

常帅（接力出版社数字出版部主任）：AR主要利用图像识别技术调取AR资源，并与现实环境相结合，给用户带来新的体验。一般在童书AR使用场景中，AR资源与绘本及插图相结合。例如：接力社2018年少儿板块的《铁血战鹰队》，每册图书放置了10个AR飞机模型，并关联了相应军事问答的微信小程序，让喜欢飞机模型的小读者可以参与互动，增强用户粘性。VR技术目前在童书上的应用场景集中于科幻场景、生物再现，如恐龙、海底世界等。

人工智能在童书方向的应用主要有几个方向：一是与智能音响配合，比如天猫精灵、牛听听等，根据读者的指令，播放儿童故事；二是与拥有摄像头的智能硬件，如lukaLuka卢卡绘本阅读机器人、天猫魔镜等，通过摄像头进行图书的智能识别，播放相关多媒体资源。目前AR/VR的三维场景及动画特效开发成本相对较高，AR技术有降级的趋势，比如利用图像识别调用相关的音视频资源，这样可以较好控制成本。目前的产品不再利用单独的技术，而是多种技术及应用场景的结合，比如通过AR/VR的应用场景，让读者置身其中，同时提供相关音视频的相关知识，利用互动答题激活用户，用排行榜等形式激起读者的竞争心态，最后与知识服务联动，销售音视频的课程。

所以，在媒体融合的趋势下，出版社编辑的角色由单一媒体或技术的应用转换到数字产品的总体策划及用户激活和留存上来，而并非简单新技术的应用。

知识付费在童书领域行得通吗？

10

许海峰

许海峰（外研社少儿出版中心总经理）：知识付费在童书领域是完全行得通的。从资源层面讲，出版社拥有优质童书资源，并且能够清晰了解广大读者对自己出版的哪种图书有刚性需求，从而有的放矢地将其开发成知识付费课程。从实践操作层面讲，喜马拉雅及其他在线平台推出的儿童知识付费课程有的能够销售到万份之多，从中可见端倪。

童书领域的知识付费从受众角度而言，有三类课程：1. 面向家长的课程：教授他们如何带领自己孩子从learn to read到read to learn，read to think的技巧和方法；2. 面向幼儿园和中小学教师、绘本馆从业人员及其他阅读推广机构人员的课程：教授他们如何开展阅读教学、组织阅读活动；3. 面向儿童的课程：带领他们学会阅读，并通过阅读学会知识，培养思维能力。显而易见，面向儿童的知识付费由于受众群体最广，潜力也最巨大。

知识付费需要满足以下要求：1. 内容过硬：确实能帮助孩子的阅读，而不是泛泛而谈的鸡汤；2. 体系完整：应该是由多节课构成的系列课程，循序渐进；3. 寓教于乐，多模态呈现：针对儿童的知识付费课程需要充分考虑孩子的生理特点，如课时不能太长，一般在10～20分钟，并且生动有趣，能够充分吸引孩子。

外研社少儿出版中心目前重点开发了面向幼儿园和中小学教师、绘本馆从业人员的知识付费课程，同时在积极开发直接面向儿童的知识付费课程。为了帮助广大幼儿园和中小学教师以及培训机构、绘本馆深入学习绘本阅读教学的教学理念、流程和方法，外研社少儿出版中心于2016年7月在千聊平台上创建了外研童书直播间，是最早一批使用千聊平台开展收费课程的出版社。我们邀请专家开展了多个系列的中英文绘本阅读教学系列微课。这些微课采用语音+PPT形式，可以长时间反复回听。不到两年时间，外研童书直播间现在拥有2万名粉丝，绝大多数是英语和语文教师以及绘本馆从业人员，净收入超过24万元。由于我们拥有强大的教师微信群，这些流量基本上都是我们自己导流到千聊平台上去的。开展收费课程的目的主要在于便捷地进行教师培训，推动B端（也就是学校）采用我们的中英文绘本开展阅读课程，为童书推广服务，客观上也带来了收入，虽然还不是很多。

针对C端，也就是儿童本身，我们目前在开发基于我们出版的童书的知识付费课程。1. 我们与微信公众号常青藤爸爸合作，基于我们出版的《丽声我的第一套自然拼读故事书》开发《丽声英语丑萌自然拼读课》，这是一套包含了视频动画、外教讲播、唱学绘本等模块、对孩子进行自然拼读启蒙教学的线上课程，已开发完毕，将于近日上线。2. 与一家专门从事知识付费课程开发的机构合作，正在开发基于我们出版的《我是数学迷绘本故事》和《丽声我的第一套自然拼读故事书》开发数学绘本和英语自然拼读绘本的视频讲播课程。3. 我们正在开发丽声英语阅读微信小程序，一是为更好地实现电子资源与纸书的结合，二是能拥有一个自己的课程平台。目前测试版已经完毕，正式版也将于年底问世。

关于基于童书的知识付费开发，有两点需要我们思考：1. 优质童书不等同于优质的知识付费课程。知识付费不是将童书的内容原封不动地搬到线上课程中，而是基于童书内容，进行再创造，在呈现形式上要更吸引人。2. 合作比单打独斗更有效果。出版社擅长出版童书，但不一定擅长知识付费课程的策划。出版社可以与专业策划机构进行合作，开发进度更快，效果更好。

作 者：孙 珏

编 辑：陈 麟

-End-

如果你的微信更新了最新版本或准备更新版本，别忘了把我们“设为星标”哦！

推荐阅读