2天销售码洋近600万 | 书业“爆款”营销案例如何产生？

随着2018年即将落下帷幕，书业开始了新一年营销方案的谋划。无论是出版社还是书店，在过去的一年中，通过开展多种营销活动，不仅打造了众多“爆款”营销案例，扩大了品牌知名度、聚拢了人气，也有效提升了图书以及图书衍生品的销量。而抖音、IP、国学文化等当下的热门领域与书业相结合，在令人耳目一新之余，也为书业的发展注入许多新的活力。

“爆款”营销案例是如何产生的？有哪些值得借鉴的地方？如何利用互联网推动图书营销方式革新？那些听起来已经“做烂了”的营销活动如何老树发新芽？本期，《中国出版传媒商报》从实战角度出发，精选社店优秀营销案例，一窥书业营销秘笈。

安徽少年儿童出版社

短视频玩出新花样2天销售近600万码洋

2018年安徽少年儿童出版社紧跟潮流，创新营销方式，在抖音推送《中国古典名著立体珍藏版·3D西游记》短视频，用户可根据“语音+故事+插画+立体结构”的形式进行录制上传，其视频日点击率迅速突破30万，刷爆了抖音圈和微信朋友圈，2天内在京东、天猫等线上平台收获订单近2万册，码洋近600万；截至8月，《中国古典名著立体珍藏版·3D西游记》销售近20万册，码洋近6000万。

独家销售聚焦社群渠道。2017年1月，《中国古典名著立体珍藏版·3D西游记》新书上市，在该书的新书首发式上，1986版《西游记》中猪八戒的扮演者马德华盛赞该书的工匠精神以及发扬传统文化的理念。对此，安徽少年儿童出版社抓住新年旺季的时机提前策划，与拥有数百万粉丝的“小小包麻麻”微信公众号合作，进行全国独家新书销售，当月取得近万册的销售成绩。

巧用3D图书优势，借助短视频创意营销。据了解，《中国古典名著立体珍藏版·3D西游记》采用世界级3D立体工艺、3D视觉效果以及智慧的高科技工艺等，把《西游记》里的经典章节变幻成33个小故事，用300多个零件、600多道工序，以“故事+插画+立体结构”的形式，塑形设计了众多震撼的立体场景和奇特的小机关，在一拉一伸当中，把人物表现得鲜活灵动。为了进一步发挥图书的“玩”味十足，除了以“语音+故事+插画+立体结构”的形式引导读者在抖音模仿录制、上传分享，还在新媒体平台发挥马德华的名人效应、读者口 碑效应，吸引读者眼球。短短2天抖音点击率200万、点赞60万，收获天猫、京东等线上平台近2万订单，取得了意想不到的效果。

线上线下互动，打造营销一体化。随着抖音、微信朋友圈的火爆传播，《中国古典名著立体珍藏版·3D西游记》受到线上图书销售平台以及众多新华书店的关注。安徽少年儿童出版社适时进行线上线下互动营销，线上充分运用抖音、微信、微博、支付宝等新媒体平台快速传播，线下配合书店做好上架、添配以及开展特色买赠等活动。线下体验配合线上引流，实现编辑、营销的一体化。

二十一世纪出版社集团

以图书IP为主题跨界丰富图书运营

如何将热门图书IP化？跨界运营有哪些点值得关注？由二十一世纪出版社集团策划的《老鼠记者》意大利时光之旅给出了一份答案。它围绕热门图书IP为主题的跨国亲子游活动，面向全国《老鼠记者》忠实读者招募，历时7个月，共有10余组家庭，近30余人参团，于7月21日在北京顺利发团，7月31日返回北京，完美收官。

跨界合作定制旅游礼包。《老鼠记者》以一只老鼠的视角走遍全球多个地区和国家，充满搞笑、惊险、科普、娱乐等多种元素，带着孩子领略不一样的风土人情，极具国际化视野。2009年从意大利地中海香柏引进，在中国的10年间，不仅形成了70册的出版规模，还在阅读推广活动中建立了牢固的粉丝基础。此次意大利时光之旅，是二十一世纪出版社集团与旅游业“巨无霸”中青旅的跨界合作，定制行程将意大利经典艺术之旅与“老鼠记者”图书主题完美结合。运营团队特意为此次跨国亲子游定制了旅游大礼包，将行程内容、IP元素与礼品结合。特别是精心制作的手账本，在充分了解意大利历史文化的基础上按照每日行程设计。此次活动的重头戏“老鼠记者”全新子系列《时光之旅》中文版的全球首发式，在意大利米兰顺利举办，得到了版权方和孩子、家长的一致好评。活动结束后，二十一出版社集团还将陆续回收孩子在旅行中的手账或其他作品，编辑整理后随“老鼠记者”系列新书出版。

多渠道推广丰富图书运营思维。出版单位与旅游机构的合作，为传统出版机构带来新的活力。与旅游业、亲子主题机构等其他行业进行交流，不仅丰富了图书运营思维，也扩大了产品推广渠道。活动从策划到实施，期间通过出版社、旅行社，亲子公众号，亲子分享群等多渠道推广，起到了非常好的宣传效果：“老鼠记者”有关元素在招募过程中，和北京知名的亲子公众号“大小爱玩”进行了深入的合作；为了获取更多潜在客户，一次性在20多个亲子群围绕《老鼠记者》进行桥梁书的阅读指导，覆盖人群逾万人；旅行过程也通过直播平台进行直播，微博同步推送；开设“书名公报”专属微信公众号，推送和收集“鼠迷”关心的话题。

湖南省新华书店有限责任公司

国学大赛“产业协同”弘扬传统文化

随着“诗词大会”“汉字听写大会”“成语大会”“谜语大会”等系列国学类节目的热播，传统文化、国学成为书店关注的焦点，为此湖南新华书店集团从2016年开始策划“小先生·十五志于学”湖南省青少年国学大赛（以下简称“国学大赛”）。据了解，湖南省青少年国学大赛是针对于湖南省初中学生开展的大型国学推广公益活动，旨在以弘扬中国传统文化、展示湖湘文化特色、提升青少年文化素养为理念，打造成为湖南省青少年学习、交流、展示国学知识的黄金舞台，促进青少年及社会各界更加关注国学、热爱国学、学习国学、传播国学，进而提升新华书店整体品牌形象，促进国学类图书的推广和销售。

作为湖南大型的青少年国学公益推广活动，2017年11月6日，第2届国学大赛正式启动，获得了湖南全省14个市州关工委、宣传部、教育局等政府部门的高度重视，下发红头文件通知学校积极参加。据统计，第2届国学大赛的报名赛人数超过25万人，参赛学校超过1670所，已成为了当前湖南参与人数最大的青少年国学赛事。

邀请专家团，提高比赛权威性，设置书单。第2届国学大赛在策划之初，全面梳理总结首届大赛的经验，从影响力、报名答题、平台搭建、比赛内容、宣传报道、图书营销植入等维度进行全线升级，努力将湖南省青少年国学大赛打造成为社会效益和经济效益俱佳的品牌活动。同时，在比赛策划之初，邀请大学教授和初中名师组成大赛专家团，从海量国学图书中，精心挑选中华书局、商务印书馆等权威出版机构的19种适合青少年阅读的精品国学图书和33种经典延伸阅读书目，作为大赛推荐阅读国学书目。此外，第2届国学大赛邀请湖南省文明办担任大赛指导单位，进一步增强了大赛的权威性与影响力。

创新大赛形式，推出研学产品。第2届国学大赛按照“产业协同”的理念，深度整合中南传媒旗下图书出版、发行、在线教育和媒体板块资源，充分利用互联网优势，使更多的学生都能够便捷地参与国学大赛，人气火爆的赛事为贝壳网、贝壳网APP、校比邻等平台带来了巨大的注册用户和流量。值得关注的是，本届大赛摒弃了首届大赛学生出题的方式，继续创新和升级，从湖南省一流大学中邀请国学领域权威教授组成专家出题组；另一方面，通过邀请初中名师深度参与，让湖南全省初中学校更了解大赛形式和价值，为国学大赛启动后的报名组织奠定了坚实基础。

借国学大赛契机，湖南省新华书店培训中心推出“五学一营”研学产品，在门店、学校、国学大赛复赛现场等进行了大力宣传。本届国学共向湖南省中小学生推荐国学图书52种。全省总决赛是每届国学大赛的精华呈现和成果展示，为确保总决赛内容和视觉效果，导演组亲赴央视《中华诗词大会》项目组“取经”，与诗词大会执行总导演及骨干人员深度学习交流，在此基础上对第2届国学大赛总决赛赛制进行精心设计和反复打磨，进一步提升国学大赛的互动性、知识性、趣味性和视觉效果，努力将其打造成湖南最具品质感的青少年国学活动与电视节目标杆。

上海新华传媒连锁有限公司

“上海·故事”构建读者眼中“文化上海”

“上海·故事”读书会由上海新华传媒连锁有限公司携手上海社会科学院出版社共同设立，前者有丰富的图书推广经验，后者在文化社科领域表现出色。双方强强联合，为上海市民提供一个全新的文化阅读体验及交流平台。

书店+出版社，关注上海文化品牌。中共上海市委、上海市人民政府发布的《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》（简称“上海文创50条”）中明确提出“构建上海出版产业新格局”。为响应号召，打响“上海文化”品牌，同时随着全民阅读工程的深入推进，上海新华传媒连锁有限公司旗下新华书店、上海书城等一系列文化产业都以阅读服务为突破点，营造浓厚书香氛围。上海社会科学院出版社为社科类综合性出版社，近年来尤其在上海历史文化领域出版了一系列相关图书。此次双方合作打造全新线下读书平台，将上海社会科学院出版社出版特色与上海新华传媒的图书推广经验相结合，致力于将“上海·故事”读书会塑造为一个博采众长、文化交流、思想碰撞的读书分享场所，让身处现代化大都市的上海人、新上海人，通过这个读书分享平台，从空间的广度和时间的深度上了解一个更加立体化、富有包容性的城市。

聚焦三大主题还原上海。2018年“上海·故事”读书会打造和突出“寻觅·上海”“品位·人物”“共享·上海”三大主题，发布相关书籍，邀请文人、作家、观众每月1期在上海书城或新华书店举办读书会活动，共同探寻历史长河中的上海，畅谈观点，共享有趣故事。截至2018年10月初，活动已成功举办6期，第1期活动恰逢2018年“世界阅读日”，首场活动邀请了上海师范大学历史系副教授蒋杰分享《历史长河中的上海（法租界与近代上海）》。“上海·故事”读书会成为了文化窗口，让参与其中的人有所收获，在回望过去，思考今日和展望未来的过程中，构建读者自己眼中的“文化上海”。

记 者：王霖、伊璐

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