2020日历书“大战”打响，市场怎么样？
新一轮的日历书“大战”，不知不觉中已悄然打响。从作为一种特色产品补充出版物品类，到今天占据各大电商的排行榜前列，日历书已经成为出版市场一个新的细分品类，成为出版市场并不那么新的“新物种”。
2012年全国出版的日历书只有4种，2013年11种，2014年23种，截至2018年有200多种，这些日历书涉及自然科普、健康养生、音乐艺术等各个领域，但传统文化艺术始终是日历书内容的主流。去年，在经历过2016~2017年日历书的“井喷式”热潮后，我们曾对其呈现的策划新趋势进行梳理。今年，这种白热化竞争趋势延续的同时，也呈现出一系列新变化。
记者在图书电商平台搜索发现，《故宫日历》《健康日历》《高考日历》《小林漫画日历》《时光本草》日历等多款2020年版日历已经上线，一些前两年已经形成品牌的日历书产品也已经开启预热或预售状态，例如《 平天下（日历）》《Lonely Planet孤独星球：Travelholic 2020好想天天去旅行日历》等。不过，目前来看，也有许多去年曾推出日历产品的出版机构尚未有“动静”。
产品矩阵增加
从早期的日历书型态来看，基本可以分为三大类，一类以《故宫日历》为代表，主要提供阅读功能，把背景庞杂的知识体系解构成一个个小的颗粒，满足读者对知识的需求；第二类以《单向历》为代表，提供情绪和情感的互动体验，用各种名人金句、小哲理来实现对读者的每日抚慰和疗愈；第三类则是强化视觉体验和收藏属性，曾经得过“中国最美的书”的《笺谱日历》是其中代表。今年的产品，大多是对上述基本分类的继承、融汇和迭代。
作为故宫博物院介绍故宫藏品、传播故宫文化的普及读物，《故宫日历》至今已累计发行300万册。1933~1937年战火纷飞的年代，当时的故宫就曾推出过5期《故宫日历》。2009年，《故宫日历》以1937年版为蓝本复刻出版。2010年，《故宫日历》开始尝试创新。2020年版是新版第11年。据悉，2020年正值紫禁城建成600周年，2020年《故宫日历》也为纪念紫禁城600周年特别呈现。2020年版除首月选取与生肖鼠有关的文物，此后各月以紫禁城建筑布局为线索，以不同形式的建筑图为主，兼选表现宫廷历史的文物，引领读者完成一次纸上故宫之旅。
中国轻工业出版社此前已连续出版3年《时光本草》日历，每年销量3万~5万册不等。虽然去年接受记者采访时，相关人员曾透露该日历将不再出版。但显然出版方认为日历书市场仍有可挖掘空间，第4年出版的《时光本草》日历已于日前上市。该社休闲生活分社社长刘忠波直言，整体看该项目是比较成功的。此外，由丁香医生出品的网红日历《健康日历》，2019年版曾取得突破20万册的销量成绩。此次2020年版落户中国轻工业出版社，已取得10天7万册的成绩。今年除了新增“历史上的今天”栏目和惊喜插画，也有《健康日历》定制版可供选择。
湖北科学技术出版社近几年也曾连续推出日历书，同样瞄准养生、健康等关键词，今年该社推出的《养生日课2020版》是此前产品线的延续。湖北科技社理工编辑室主任严冰透露，定制版的方案目前在规划落实中。根据前两年的销售情况，预估今年能达到1万本的销量。
上海文艺出版社去年首次尝试打造日历书产品，推出的《2019年小林漫画日历》取得较好反响。今年该社继续与小林合作《2020年小林漫画日历》。该社艺文志工作室出版总监肖海鸥表示，上海文艺社在该品类目前只会做“小林漫画日历”一款产品，也是近年唯一一款日历书。
以华文天下、湛庐文化、紫图图书、日知图书等为代表的民营出版机构也都继续投入到日历书“大战”的阵营中，其中，华文天下策划的《海错图全本·日历》（2020），拥有《海错图》全四卷图谱首次合璧这一亮点。哑光质地细腻触感套盒包装+精心挑选的蓝色裱布烫银字体设计的封面，策划方为该产品的装帧设计也下足了功夫。
去年，湛庐文化联合丁香医生推出了《健康日历》，今年则联合了全世界最大的学术图书馆之一大英图书馆，推出了《湛庐珍藏历·大英图书馆》。这也是大英图书馆推出的首个联名款日历。策划团队在大英图书馆1.5亿件珍贵藏品中精选了具有代表性的366件，每个月设定了一个主题来纵览千年文化史。12个月，12个主题，从文学到艺术，从爱情到童趣，见证文化变迁。据悉，为了让读者更全面的了解日历中每件藏品的故事，湛庐文化专门制作了《湛庐珍藏历》声音专栏，并研发了湛庐珍藏历小程序，读者可以在日历上扫描二维码，打开微信小程序，收听每天一分钟的声音专栏。专栏由湛庐文化创始人韩焱亲自创作，全部音频文稿篇幅长达12万字，366天，每天1分钟，相当于为读者提供了长达一年的艺术鉴赏课。
在去年尝试的基础上，以中国连环画编创、出版见长的上海人民美术出版社今年推出了《庚子人物绣像千人历》。据该社市场发行中心副经理罗秋香介绍，《千人历》将是一套系列产品。从2020年开始，以后每年将推出一辑，每辑精选365个人物绣像，同时附上人物出处、绘画作者等信息。瞄准原创中国风日历这一特点，《千人历》围绕中国特有的艺术阅读书体——经典连环画人物绣像这一经典元素进行原创设计，同时采用九口山设计的原创支撑结构，艺术与颜值并重。在罗秋香看来，2020年的日历书市场，品种会越来越多，竞争者队伍也越来越壮大，但真正可以一骑绝尘的，仍然以较早开发日历书的几家机构为主，同时也会有一些在内容和设计上均比较突出的黑马冲出。
产品创意应领先读者需求半步
与其他图书产品能长线销售的特点不同，日历书的销售周期只有1年左右。因此，对读者需求的切中必须“快而准”。小小日历书包含的主题创意、内容容量，装帧精美度、功能实用性等都成为读者选择购买时的考量因素。
日历书装帧以文创定义、内容高于文创。一方面，依照图书内容标准打造日历书，如2020年版的《时光本草》日历内容、颜值、功能全面升级。据刘忠波介绍，以遇见最美的名字为主题的新版日历，从几千味中药中选取名字很美的，聘请知名插画师三乖精心绘制，借用大地纸的纹路和机理，使本草特色更协调；样式上，外包装采用简约礼品盒装，并且设计五款封面；功能上，日期部分撕掉后留下的是一本手绘本草图书，主要介绍本草的功效、产地、季节、特色，以及美好名字的由来。《健康日历》在内容品质保障方面，则由医学编辑、科审专家、产品设计、营销策划等31人组成专享小组，邀请百位医生科学严审，以确保专业可信赖。此外，为了让父母长辈阅读体验更好，《健康日历》还保留了更大尺寸、更大字号的设计。
据华文天下生活类策划编辑王维介绍，在打磨《海错图全本·日历》（2020）过程中，为在保护文物的同时让大家了解《海错图》全本的魅力，复绘师王静思为复刻原版细腻艳丽的色彩笔触，反复用数十种品类宣纸试稿、数百种颜料调色，终于促成《海错图》全四卷的合璧。
装帧创意上以文创产品的标准力求颜值、创意相得益彰。基于具有影响力的IP、大V挖掘日历书的核心元素，是目前较多较多出版机构会选择的方式。除了去年就引发广泛关注的《小林漫画日历》，今年，与闻文化和博集天卷联合出品的“知识日历”系列在预售期就吸引众多关注，并在电商新书热卖榜中取得较好成绩。该系列包括陈磊（二混子）的《漫画百科日历》、顾爷的《名画日历》、王左中右的《汉字日历》、六神磊磊的《唐诗日历》。策划方梳理4位知识大V的共同特点时表示，日历内容都与80后90后一代年轻人集体的记忆有关、且触角仍不断地向00后更年轻的一代做延展。在保持“知识日历”系列的统一风格之外，单个产品则充分挖掘各自特色。
功能上，除了在图书、手账等较为普遍的形式上下功夫外，不少策划方还将目光落在包装盒等附加零件上。《海错图全本·日历》（2020）套盒的圆形透明贴纸，策划方专门选用了可以多次利用的材质，为的是让套盒“变身”储藏盒。
展示、营销玩花样，成产品布局切口。在宣传营销方面，日历书需要更全方位、立体化的展示，也需要更精准选择渠道。据悉，《时光本草》日历除了传统渠道及在社群和口碑营销上发力之外，轻工社也在发动全员与相关企业做定制和团购，并且和礼品公司、文创公司合作推广。而针对《健康日历》，该社健康分社社长翟燕透露， 该产品在8月上线时以5折限时折扣，价格一步到位。而 8~12月这5个月里，出版社会将产品销量拆解为传播声量和产品销量两个目标，用不同的渠道策略来相互成就。目前主渠道主要选择为当当独家、丁香医生和新世相联合首发。
基于日历书的文创属性，也有不少出版机构选择众筹首发的方式，例如中国农业出版社的《2020茶日历》，地质出版社的《矿物日历》 。值得一提的是，《海错图全本·日历》（2020）除了众筹首发之外，华文天下还为该产品设计了T恤、帽子、徽章、文件夹等周边产品。目前在微店平台接受预定购买。王维提到，华文天下即将推出由邢立达编著的“海错图全本”书系，日历书也算是一种预热和普及。上海文艺社除了为《小林漫画日历》在上海书展做首发，还把小林老师的漫画拍成场景化视频，以突出幽默感和治愈力。
显然，定制版也成为日历书另一种营销方式和渠道选择。除了上述《健康日历》《养生日课2020版》等有定制版的计划，故宫出版社也推出定制版《故宫日历》。内文比普通版高度增加一厘米，日期页更多留白以方便记事。书的封套采用星钻特种纸材质，富于时尚感，突出商务办公功能。函套底部中上位置可以烫印企业LOGO和纪念赠语，利于团购和定制。据悉，延续去年的产品线矩阵，今年的《故宫日历》家族仍包含定制版、汉英对照版、限量典藏版、黄金版、青少版、福寿版、《故宫龙泉日历》、《故宫月历·2020·清游雅集》共计9个版本。
日历书要抢先机，还有哪些趋势？
刘忠波（中国轻工业出版社休闲生活分社社长）：日历书出版确实越来越早，说明大家还是看好“这块蛋糕”，另一方面，也能感觉到竞争的白热化。日历书必须赋予日历更多的功能，有创意，满足粉丝的需求，同时要出乎意料，才能得到市场认可。《时光本草》日历今年加了二维码，可以下载精美手绘图片，便于使用和宣传。
翟燕（中国轻工业出版社健康分社社长）：日历书的整体品种越来越多，但销量大都放缓，2020年对于日历书来说应该是一个很大的考验，读者会更注重功能与实用性，现在是一个大浪淘沙的过程，能留下来的都是经过市场检验的。结合《健康日历2020》的人群定位，该产品在设计上更多考虑年轻人喜好，内容和阅读体验上兼顾中老年人。
严冰（湖北科学技术出版社理工编辑室主任）：今年市场可能比去年更加激烈。特点也会更明显：内容更加实用，特色更加鲜明，设计更加精美。经过读者几年的反馈和不断尝试，策划者会花更多精力和心思去不断完善。
肖海鸥（上海文艺出版社艺文志工作室出版总监）：去年《小林漫画日历》销售出现短缺，断货，甚至最后做成了限量版。今年在印量和铺货上比去年增加不少。我们在实用性、功能性上根据去年读者的反馈做了很多细节改进。
王维（华文天下生活类策划编辑）：日历书上市越早，越能够在读者心中留下印象。日历书逐渐呈现垂直化的趋势。
李颖（中南博集天卷策划编辑）：往后的市场，除了极具口碑和品牌的《单向历》《故宫日历》等已经在受众心中占据一席之地的产品之外，其他日历书要在诺大的市场中脱颖而出，必须从内容、设计、实用性等多角度来呈现，抓取受众的眼球。而日历本身也不单纯只有实用功能，也是文艺青年展示生活品质的标签，亲朋好友之间互相传递情感的纽带。
Lonely Planet2020年创意日历揭秘
一套旅行箱式的日历如何诞生？
叶思婧（《Travelholic 2020好想天天去旅行日历》责任编辑）
Lonely Planet2020年创意日历《Travelholic 2020好想天天去旅行日历》经过近一年的潜心打磨，于2019年9月正式与读者见面。
近两年，文创市场的火爆有目共睹。与品种和出版社的增幅趋势不同，日历的销量虽然也在逐年上升，但增幅较为平缓。对此可能有两种原因：一是日历书的市场已经趋于饱和，有了较为固定的使用者，而且其销售期短、时效性强的特点也限制住了消费人群；二是其他文创产品的分流，比如无印良品等日杂店和淘宝文具店等售卖的日历，相对于出版社的日历价格较低，同时也能满足使用需求。
既然如此，使用者为何还要选择出版社的日历？与其他文创产品相比，出版社文创产品可能在创意和装帧设计形式上没有那么新颖、自由，但其核心在于内容和读者的信任。拿中国地图出版社举例的话，社内优势资源就在于旅行指南资讯和实用的地图。以200多本已出版的旅行指南为依托，Lonely Planet日历不仅注重形式，也同样注重专业内容的表达。
大胆创新，精准定位
2018年是中国地图出版社首次与Lonely Planet合作出版日历，《Mapaholic地图迷日历2019》一经上市便取得了不错的销量，令我们有信心继续做下去。那么，今年是更稳妥地延续去年的形式，还是推陈出新、迎接挑战，成了首先摆在面前的问题。
设计团队毅然选择了更具挑战性的全新版本。今年的《Travelholic 2020好想天天去旅行日历》与去年以地图为主的台历相比，更偏重日程本的形式。市场上的日历在追求内容的分量，效率手册在追求简洁和功能，记事本在追求质感和留白。我们在组合这三者时，不想要生硬的拼接，而是希望得到融合的新样式。
于是，一套旅行箱样式的日历诞生了。日历主体采用“笔记书”的设计概念，分为12册。书壳仿制复古旅行箱的设计，护角、铆钉、把手和锁扣一个不少，每个细节都精致细腻。护封作为行李箱的内衬，层叠效果恰如风琴包的样式。整体包装十分贴合品牌想要传达的概念：已经为你打包了整个世界，出发吧！这个小小的“旅行箱”同样具有收纳和展示的功能，当2020年过完时，将12本小册子重新“装箱”，便是打包了一年好时光。
选择这样的形式也是出于读者定位的考虑。与“故宫”这样的大IP相比，我们的使用者覆盖面没有那么广，但定位更加精准。Lonely Planet、旅行与地图是内容的核心，而一款设计鲜明、激发旅行灵感的产品，便是我们对粉丝的真诚回报。
打造既能写又能读的“笔记书”
这套日历按月份分为12册，展示了丰富多样的旅行灵感，也给视觉设计带来了丰富的变化。每一册都提炼了主题元素，兼顾阅读性和观赏性，比如1月丝绸之路主题的民族图案、3月咖啡主题的咖啡用具、5月徒步主题的脚印、10月火车之旅主题的轨道等。而整体低饱和度的颜色带来了宁静柔美感，让内容丰富的日程本依旧拥有“本分”的样子。日期的数字设计字号放大，颜色变浅，既保留了日历的样子，又可以作为背景色，同时并不妨碍书写。
这12个小册子还很注意简洁性和可检索性，每个跨页的左下角都有小月历，提示当日所在的周。在每册开篇的月历上，除了提示农历节气，还会提示国家的法定假日，而对其他的节日都做了减法处理，目的是希望用户抓住重点，珍惜假日——一年好时光，总要有几天在路上。
除了作为主体的日程本外，套装里还包含6张全彩双月海报。海报上都是独家内容，比如富有逻辑层次的环球啤酒之旅信息图表，甚至有从未出版过的内容，如神秘又诡异的海岛逻辑树图。除此之外，我们还在腰封上添加了一个小彩蛋：扫描条码可得到一串30个数字的“密码”，解码有惊喜。
记者 张聪聪
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