2019图书零售线下线上双增

■商报·奥示数据研析组 文 东/执笔

刚刚过去的2019年，中国图书零售市场稳中有升。据融合国家CNONIX应用示范单位销售数据和“中国出版业市场监测系统”线下线上监测数据的统计，图书零售市场整体当年销售数量同比增长3.73%，销售码洋同比增长9.36%。其中线下实体书店销售数量同比下降1.07%，销售码洋同比增长1.17%，达约410亿元；线上网店销售数量同比增长7.33%，销售码洋同比增长12.97%，达约590亿元；零售市场总体规模约1000亿码洋。与共和国一路同行的新中国书业，以稳中有升，跨上新级阶的态势，为自己的70华诞庆生。

实体书店再续增势

2019年实体书店线下销售继2018年同比增长后，再度增长，虽然只是1.17%的同比微增，但却实属不易，原因有三：

一是一些实体书店及发行集团，发展自身网销，使一些线下销售转移至线上；而另有一些实体店由于门店正在改造，使正常销售受到一定影响。

二是2018年是学习宣传、贯彻落实习近平新时代中国特色社会主义思想和十九大精神元年，十九大文献和习近平相关著作等许多相关主题图书超常热销；加上全国人大会完成修宪、出台“监察法”，相关法律文本的热销，使主题图书的热销进一步“升温”，拉动了当年实体书店销售的增长。2019年，虽仍有热销的主题图书，但热销规模及程度已远不及上年，2018年的主题图书超常热销不再，无形中加大了实体书店2019年销售同比增长的难度。

三是由于市场秩序的不健全，网店销售多是以低折扣的实洋实现，粗略统计网店销售的平均折扣低于6.00折。如此低折扣的销售势必使一些原本在实体书店发生的销售转向网店。而2019年实体书店售书的平均单价（码洋）为29.62元，网店售书的平均单价（码洋）为57.43元，网店售书的平均单价为实体店售书平均单价的193.89%，几近2倍。这进一步表明，网店的低折扣销售不仅导致其销售码洋虚高，而且还使其占有了更多高定价（码洋）图书的消费，以致“在实体店选品，在网店下单”的现象愈演愈烈，令实体书店苦不堪言。处在这种境遇中的实体书店，要实现销售同比增长，可谓难乎其难。

需要重申的是，由于实体店和网店销售的价格差，导致在同样时段网店每销售一本书，实体店必须销售两本书，才能使二者的销售码洋基本等同。这种当下中国图书零售市场的真实状况，不仅置实体书店于尴尬境地，还由于我国现行书业销售以码洋为统计口径，导致众多不明就里的人对中国书业发展中实体店和网店各自担当的误判。商报·奥示数据研析组在梳理、剖析2019年中国图书零售市场趋势时，有必要通过《中国出版传媒商报》这一中国出版传媒业权威、专业媒体揭示真相，以正视听，并期待引起业界高度重视、获得共识。

文教类、少儿类分居线下线上"龙头"

2019年中国书业线下线上两个市场走过了不同的历程，彰显了不同的态势。

线下市场走势曲折，似呈“倒马鞍状”。从销售同比看，第一季度销售数量、销售码洋均告下降，降幅均达2位数。第二季度销售虽然依旧下降，但降幅收窄，销售数量、销售码洋降幅均为1位数。第三季度销售数量、销售码洋再次出现2位数的降幅。第四季度线下市场实体书店加大发力，后来居上，销售数量、销售码洋均实现2位数增长，可谓成功打了个“翻身仗”（见图1）。

图1 2019年线下市场各季度销售同比%

2019年线下实体书店销售细分市场结构为：文教类比重居首，占42.78%；社科类比重次之，占22.85%；文艺类、少儿类比重接近，前者占13.16%，后者占12.20%；科技类比重最小，占9.01%（见图2）。与上年相比，各细分市场比重排序相同，文教类、少儿类销售增长，比重扩大；社科类、文艺类、科技类销售下降，比重缩小。

图2 2019年线下实体书店销售结构

2019年线上市场销售持续上扬，由于承担的销售品类涉及主题图书不多，因此主题图书超常销售不再对其基本没有影响。从销售同比看，线上市场4个季度销售码洋均增，上半年增幅均为2位数，下半年增幅均为1位数。销售数量前3个季度均告增长，只是增幅呈降势，从2位数逐季降至1位数，至第4季度出现1.08%的同比下降（见图3）。

图3 2019年线上市场各季度销售同比%

2019年线上网店销售细分市场结构为：少儿类比重居首，占30.13%；文教类比重次之，占23.03%；社科类、文艺类比重接近，前者占20.38%，后者占19.21%；科技类、生活类比重偏小，前者占4.36%，后者占2.89%（见图4）。与上年相比，各细分市场比重排序相同，各大类销售均告增长；少儿、社科、科技三类细分市场比重扩大，文教、文艺、生活三类细分市场比重缩小。

图4 2019年线上网店销售结构

动销品种140万 新书贡献率20%

2019年中国图书零售市场动销品种约140万种，当年上市新书约22万种，新书动销率为84.31%。其中线下市场实体书店动销品种约100万种，当年上市新书14.2万种，新书动销率为78.22%。实体店销售数量中，当年新品销售约占27.33%，销售码洋中当年新品销售约占24.39%。

2019年线上市场网店动销品种约99万种，当年上市新书15.8万种，新书动销率为83.73%。网店销售数量中，当年新品销售约占15.14%，销售码洋中，当年新品销售约占17.78%。

综合线下、线上销售数据：2019年图书零售市场整体的新书贡献率约为20%。近年来新书出版品种下降，是新书市场贡献率偏低的原因之一。本报今天刊出的2019年度新书榜中榜TOP50，堪称当年新书中的热销精品，部分品种销量在10万册以上。

2019年，中国图书零售市场未有现象级图书出现，爆款书不多。动销TOP产品中老面孔居多，当年新品称雄者不足。当年销量达10万册以上的图书逾300种。

2019年度好书榜中榜TOP15（人文社科类）

2019年度好书榜中榜TOP15（文化教育类）

2019年度好书榜中榜TOP15（文学艺术类）

2019年度好书榜中榜TOP25（少儿读物类）

2019年度好书榜中榜TOP15（科技生活类）

2019年度新书榜中榜TOP50

本报今天刊出的数据及榜单，基于国家出版发行信息公众服务平台的CNONIX应用示范单位销售数据、商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据及部分大中书城（店）销售数据，涵括除西藏自治区外的30个省（区、市）的实体门店及网店8000余家。

入列2019年度好书榜中榜和2019年度新书榜中榜的图书，根据年度销量排序，未含时政学习类、考试教辅类等读物。

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