童书出版的“生存冲刺”与“长期主义”——专业少儿社社长总编谈

2021年全国少儿社社长年会和图书交易会10月12日~17日在四川举办。眼下，这样的年度聚会的意义早已不仅是重点品发布推广那么简单，更是一场以行业问题探讨为核心的共享共创会。因此，从板块增长状况，营销渠道布局、线上线下整合传播规划，遭遇的最大“挑战”，如何权衡企业“生存冲刺”与“长期主义”，新技术转型路径等维度，商报选择出5个问题，问计于专业少儿社社长、总编辑。

这些少儿出版大咖给出的答案，存在共性。比如，少儿社普遍面临的“流量”困局。2021年，对于出版社来说最大的挑战来自于市场的复杂、快速、多变以及流量分化。一方面实体渠道尚未完全复苏，回升难度不小；另一方面，传统线上渠道增幅放缓，存量见顶，新渠道势头迅猛，成为出版机构的必争之地。销售端直面的困境包括：实体书店销售分流严重，均不同程度下滑，新书推广基本失效；传统电商销售流量式微，推广成本高，转化低；直播短视频平台增长迅猛，但成本投入极高，盈利困难。

与此同时，高定价、低折扣，劣币驱逐良币，仿书、伪书等对出版社编辑选题创新产生影响，再加上新书推广受阻，编辑选题策划动能降低。值得关注的是，出版机构还面临经营风险增大的问题——由于传统渠道增长乏力，销售不畅，再加上疫情防控常态化，对客户营销能力和现金流都提出了更高要求。毫无疑问，困局背后是消费生态的风云变幻。在互联网技术的不断突破下，传统电商“人找货”的平台玩法从2003年兴起到繁盛，直至2017年，遭遇以内容为驱动、以“货找人”模式为主要运营手段的短视频、直播新媒介的重击。当下出版人的困局，则更多来自于对新运营体系的“无力”。对于新兴的流量生态，大多数出版人抱持“对峙”态度而非主动“拥抱”。有出版社社长坦言，2020年至今，出版社面临的最大挑战在于如何与流量、KOL和平台博弈。从短期看，承接这波消费趋势的无疑是以优质内容为支点的高品质短视频和直播内容创作——这是出版机构的强项，也是弱项。好内容不再局限于纸质载体，而是立体化的IP产品打造和传播方式的全方位系统优化。归根结底，内容是激活用户消费的前提，把握新流量机会，需要有拥抱新市场环境的决策力、敏捷的应变力、长期投入新生态的战略定力以及对做内容始终保持热爱，进而藉由内容价值释放出巨大的商业价值。

回到最初的提问，如何权衡企业“生存冲刺”与“长期主义”？正如接力出版社总编辑白冰所期待的最理想的企业运营模式：品牌化运营，拥有品牌化的队伍，同时企业自身在国际国内具有品牌美誉度和可信度；全媒体营销，探索传统媒体和新媒体的融合发展；全网络销售，不依赖于一两个销售平台或渠道，而是全网络健康、均衡发展，既有“动脉”销售，也有“静脉”渗透；多种盈利模式，不仅有纸质图书的收入，还有版权收入、IP运营收入、数字化产品收入等多种盈利模式。相信这也是所有少儿社掌门人所期待的。然而，如何立足当下，拥抱变化，将“长期主义”的目标渗透于日常的每一个决策中，无疑极其考验出版人的智慧。

●焦点话题

1.2021年年初至今，专业少儿出版社的哪些产品板块、业务板 块实现明显效益增长？ 

2.2021年年初至今，专业少儿社遭遇的最大“挑战”是什么？又 是如何克服的？ 

3.面对当下新的消费环境，如何权衡企业“生存冲刺”与“长期 主义”之间的关系？ 

4.新技术促少儿出版转型的路径有哪些？ 

5.未来5年，理想中的少儿出版企业的运营模式是怎样的？ 

利用新技术重塑业态提升品牌影响力

孙柱

中国少年儿童新闻出版总社有限公司党委书记、董事长

2021年年初至今，中少总社的主题出版、原创绘本产品板块获得社会效益经济效益双丰收。业务板块方面，新零售业务发展迅猛，实现了从量的变化到质的突破，如社群团购、直播带货、班级共读等效益增长明显。优质内容产品供给遭遇市场低折扣的冲击，中少总社持续提升原创出版能力，每年原创新书选题占比保持80%以上；重点打造主题出版和原创绘本等板块产品，高出版品质赢得了社会和市场双重认可。

疫情防控常态化下，市场竞争加剧，线下实体书店面临生存危机，传统电商平台5折封顶常态促销，新媒体电商低价破圈抢流量，低折扣持续挤压上游出版社的利润空间。中少总社坚持推进精品创作，在市场层面始终保持品牌特性，坚守价格底线，同时也做好私域流量的储备，积极抢占互联网时代的蓝海市场。

坚持业态转型重塑

“十四五”时期，是我国出版业从传统出版到融合创新的转型期、从高速度增长到高质量发展的调整期、从生产制造型到知识服务型的升级期，少儿新闻出版业态也会受整体环境影响发生重大改变。在渠道建设方面，网购和直播带货已成为常态化的营销方式，我们面临着从传统渠道向移动互联网渠道的转变。在产品形态方面，呈现形式及生产方式都会有进一步改变。融合视频、音频内容，具有智能互动性的产品会大大增加，“一种内容、多种媒介、复合出版”成为行业常态。我们既要抓住机遇做好发展冲刺，也要打好基础，聚焦主责主业，打磨优质选题内容，提升核心竞争力。

目前，我们在积极探索利用新技术、新平台提升品牌影响力，扩大销售渠道。例如与广州视睿电子科技有限公司携手合作，在幼教一体机预装中少总社数字产品，共同打造幼教阅读解决方案，为幼儿园提供优质的绘本阅读产品，力争在2~3年时间，覆盖1万所以上的幼儿园。在此基础上，双方共同开发“中少智绘”延伸产品与服务，打通家园共育服务通道，满足幼儿园“一日生活教育”的“一站式”阅读教育，服务百万以上家庭。

中少总社利用“植物大战僵尸”系列图书的品牌效应和市场基础，创作了“植物大战僵尸”知识型音频故事，在喜马拉雅、蜻蜓等音频平台分发，累计播放量已经超过了2亿，在平台同类产品中位居前列。此外，我们还在开发更多的优秀音频故事产品，如“红袋鼠安全自护”系列故事、“林汉达历史故事”等等，实现图书内容的音频化、视频化和课程化，更好地为读者服务，有效提高市场份额。

今年4月，中少总社“知心姐姐树洞”、“知心姐姐信箱”等品牌栏目入驻全国少工委微信公众号，每天面向家长和少年儿童提供优质内容，平均阅读量10万+。此外，2021年，直播带货风生水起，中少总社不仅与业界大咖合作，也在积极尝试自播销售图书。我们开设了“中少图书”“少年强”“红袋鼠宝贝屋”等新媒体矩阵，在微信、天猫、快手、抖音等平台发布短视频，通过持续不懈的努力，直播带货单场实洋实现了从0到万的突破。

此外，充分利用未来网及所属燃新闻等总粉丝量超过2000万的新媒体矩阵，发布新书信息、进行活动直播，使新媒体渠道成为品牌推广、书刊营销的重要渠道。

构建私域流量池

未来，中少总社将通过融合发展建设，为出版社品牌提升、销售拓展、内容变现等各方面赋能，使出版社具备更强的市场竞争能力、用户服务能力。构建中少总社的私域流量池，为读者做好服务，收集有效市场信息，反馈给内容生产部门，形成良性循环，为出版社的长远发展打下基础。重点建设国内首家少年儿童新闻出版中央厨房，全面深化书报刊网一体化融合发展进程，探索少儿优质内容联合生产多端分发，形成一体化的组织结构、一体化的采编流程、一体化的传播体系，提升自有平台建设网络服务能力，拓展外部渠道少年儿童的覆盖能力，探索全媒体时代少年儿童价值观的培育新路径。

“十四五”时期，中少总社将从少儿出版“国家队”的定位出发，坚持以党和国家发展大局为中心，聚焦主责主业，加强文化赋能，把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一。第一，做强做大队报队刊队网和主题图书出版，深化少年儿童思想政治引领和价值观塑造。第二，提高原创能力，打造精品力作，为文化强国、科技强国建设作出更大贡献。第三，推进深度融合发展，持续面向广大少年儿童生产网络文化产品。第四，推动渠道融合，加强营销能力，不断提高市场占有率和品牌美誉度。第五，大力推进“走出去”战略，增强国际影响力。

开启线上线下双循环营销新模式

邵若愚

浙江少年儿童出版社社长

今年是我国现代化建设进程中具有特殊重要性的一年，喜迎建党百年，“十四五”开局，全面建设社会主义现代化国家新征程开启，全力做好少儿出版工作，特别是做好具有少儿特色的建党百年主题与精品出版意义重大。

开掘现实题材作品

今年年初至今，浙少社在双效图书和获奖产品方面表现不俗，围绕着建党百年主题，浙少社已经出版了《中国有了一条船》《乌兰牧骑的孩子》《百年仁心》《女兵安妮》《领风者》《少年阿水》《红船驶入少年梦》等作品。其中，《乌兰牧骑的孩子》是曾获鲁奖、骏马奖的著名蒙古族作家鲍尔吉·原野的首部少年小说，甫一上市就登上了今年1月的中国好书榜月榜。

除了知名作家的全新力作，我们还策划了年轻作家的主题作品。如“85后”青年作家许诺晨（《逆行天使》的作者）创作的《百年仁心》讲述了从上世纪30年代到本世纪20年代，一个行医世家的三代党员在三个特定年代中为党为国忠诚执着、无私奉献的故事，为“抗日精神”“女排精神”“抗洪精神”做了有力的时代注脚，该书上市后入选了中国好书6月榜、中宣部“书映百年伟业”9月推荐书单、2021年农家书屋增补书目等，广受读者好评，实现多次重印。

此外，近日揭晓的第十一届全国优秀儿童文学奖18部（篇）获奖作品中，浙少社出版的胡永红创作的小说《上学谣》和诗人蓝蓝的诗歌《我和毛毛》双双入选。这两部获奖作品一手牵连起时代主题和生活记录，一手传递了文学价值和童年精神，丰富了当代儿童文学创作的疆域，扩充了原创儿童文学的现实表达。

浙少社多年来坚持专业立社，深耕原创儿童文学，厚植品牌和产品建设，积聚优质出版资源，开发和打造本土原创儿童文学精品，努力维护好畅销书作家群体和作品集群，积极打造中国原创儿童文学出版高地，全力以赴抓好以原创儿童文学为重点的畅销产品线的开发提升、延伸拓展和维护服务，近年来更是聚焦新时代主题出版，积极开掘现实题材作品，持续培育新锐作家，取得了突出成效。

销售策略差异化

后疫情时代，对于出版社来说最大的挑战来自市场的复杂快速多变以及流量的分化。一方面实体渠道还未完全复苏，回升难度不小；另一方面，传统线上渠道增幅放缓，存在流量分化情况，新渠道势头迅猛，但也因此成为流量必争之地。疫情以来，浙少社在稳中求进、危中寻机、借势破局的过程中开启线上为主、线上线下双循环营销新模式，努力保持实体市场的稳定和线上渠道、新兴渠道的拓展，力争在新兴的社群渠道、专有渠道和其他社会渠道取得新发展。

今年上半年，浙少社针对新华系、民营中盘、传统电商、新兴渠道等制定了差异化销售策略，一方面加大重点项目的选品和推荐，以更细的工作和优质的服务努力保持渠道的稳定和发展；另一方面，对于新渠道业务，积极开拓，加快布局，努力兼顾规模和效益，实现新的突破。此外，立足客户需求和渠道特点，实现资源、渠道的有效匹配，做好产品定制、服务定制等。

发挥畅销书带动效应

图书作为兼具文化属性和商业属性的产品，不同于普通商品。虽然当前受众的消费习惯、消费都发生了较大变化，但对于专业少儿出版社来说，我们必须坚持“守正创新”的使命担当，自觉承担“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务，服务未成年人思想道德建设，坚持把正确出版导向作为少儿出版工作的根本要求，坚持把社会效益放在首位、社会效益与经济效益相统一。因此，在权衡企业的“生存冲刺”与“长期主义”关系中，我们必须大力实施精品工程，促进选题创新、内容创新、形式创新和营销创新，强化把关意识，提高把关能力，狠抓质量管理，牢牢把好选题关、作者关和内容关。

在直面市场挑战的过程中，一方面不断发挥畅销书的带动与引领的正效应，努力实现以畅销带动常销，以常销夯实发展基础，不断催生新的畅销品种，形成畅销与常销均衡发展的良好结构和科学发展的新常态，提升出版社抗风险能力。另一方面，严格执行选题论证制度、重大选题备案制度、三审三校制度，在选题立项、编辑加工、审读校对、排版印制等各个出版环节建立科学严谨的工作规范，建立覆盖出版管理、生产管理、发行管理、财务管理等全过程的管理体系，为出版社的高质量持续稳健发展提供基础保证和发展后劲。

谋划5G布局

在利用新技术转型升级方面，浙少社坚持纸数互动，抓融合布新局。牢固树立互联网思维和用户思维，精心谋划5G布局，加大融合创新类产品开发，努力把自觉推进传统出版数字转型意识，融入到每一位编辑、每个项目的基因中去。以纸电声视同步为手段，尽最大努力激活盘活存量资源，在做好数字产品授权的同时，加快推出一批结合移动互联网、网络微课、知识服务、音视频，线上线下互动，便于实现知识付费的媒体融合类项目。在完成“小鹅通”自有平台“浙里听听”搭建后，不断推出精品课程和广播剧，打造浙少社的数字内容集聚平台，以名人名家、文化教育和低幼启蒙三大板块为重点，加快布局和推进融合发展的重点项目，着力推进有浙少社特点的数字融合发展之路，努力实现少儿出版数字融合的跨越式发展。

细化爆品孵化流程 全程管理渠道流量

白冰

接力出版社总编辑

和去年同期相比，接力出版社婴幼图书板块、少儿文学板块、青年新知板块、成长励志板块、双语读物板块等有明显增长。具体来看，婴幼图书板块的发货码洋同比增长16.9%，其中，图画书板块发货码洋同比增长29.2%，双语读物板块推出新品，如“苏斯博士双语分级读”，2021年6月上市后，当月销售超过10万册；少儿文学板块（包括“中华先锋人物故事汇”系列丛书）发货码洋同比增长46.7%；青年新知板块发货码洋同比增长25.5%。

坚持价值出版

“生存冲刺”可能是每一个企业都会面临的问题，但我们不能为了“生存冲刺”，采取短期的出版行为或短期的市场行为，这对企业的长远发展是不利的。坚持“长期主义”，就是要坚持价值出版，对于少儿出版来讲，“出书育人”和“立德树人”就是少儿出版的价值所在。所以，我们要出版那些确有文化价值、艺术价值和实用价值的，能够传开来、传下去的书给读者，出版符合国家需求、社会需求、读者需求和企业自身发展需求的项目，不能为了一时的利益牺牲企业长远的利益，更不能为了一时的虚假繁荣不惜低价倾销毁掉产业、行业的整体利益和未来。

具体到实践层面，接力社主要从两个方面进行把控。第一，在选题上，接力社坚持优中选优、精中选精，兼顾两个效益。第二，在发行上，接力社一直坚持合理的折扣，绝对不会为了一时的生存问题，去降价倾销或者追风高仿。

多盈利模式并行

2022年，接力社期待在选题、营销策略、盈利模式方面创新和突破。在选题上，抓紧培育大畅销书选题、单品爆款选题等。同时，在主题出版选题方面，接力社将加强组织和组稿力度，推出更多体现国家意志、体现时代精神、传承民族文化基因，确有文化价值、艺术价值和实用价值的，能够传开来、传下去的少儿主题出版读物。在营销策略上，实现全网络营销，根据不同销售平台、销售渠道的特征，细化营销策略，对产品的孵化、培育、引爆、承接全程细致管理。同时，针对不同的产品，选择最合适的平台，把每一种图书在哪个平台孵化，哪个渠道培育，在什么平台、什么时间点起爆，又通过哪些渠道承接流量进行细化。在盈利模式上，实现多种盈利模式并行，探索版权运营、IP运营、数字化产品开发等多元化产品的盈利。

专注实效增长

对于接力社来说，理想的运营模式：一是品牌化运营。即出版社做品牌化的产品，拥有品牌化的队伍，同时企业自身在国际国内具有品牌美誉度和可信度。二是全媒体营销。即探索传统媒体和新媒体的融合发展。三是全网络销售。即不是只依赖于一两个销售平台或一两个销售渠道，而是全网络健康的、均衡的发展，既有“动脉”的销售，也有“静脉”的渗透。四是多种盈利模式。即不仅有纸质图书的收入，还有版权收入、IP运营收入、数字化产品收入等多种盈利模式。五是实效增长，提升发展。

具体而言，接力社将从几个方面去积极实践：第一，实施人才战略，用好人、培养好人，抓好人才队伍建设。第二，做好产品，做好项目、做好书，用好国内国外两种资源、两个市场。第三，始终如一地守住文化理想和出版理想，坚持出书育人。做好应变创新、机制创新、选题创新、营销创新。

寻求新媒体营销突破口

刘凯军

二十一世纪出版社集团社长

推出头部流量新品

2021年，二十一世纪社集团图画书板块效益增长明显。社里今年涌现了一批双效俱佳的原创绘本。麦克米伦世纪童书推出了诺贝尔文学奖获得者莫言的首部绘本作品《大风》，该书一经出版即刻引发市场追捧，成为爆款，首发销量5万+。徐鲁的“四季的歌”系列绘本上市以后口碑不凡，如《四季的歌雪花落呀落》上市后1个月内就有两次加印，销量近5万。二十一世纪社联合国际绘本大师麦克·格雷涅茨打造的“麦克彩虹绘本馆”绘本套装在抖音渠道成为了绘本板块的头部流量产品。此外，麦克米伦世纪童书引进绘本今年在京东平台也有不俗的表现；从德国引进的小绘本“小精灵皮卡西”和“阅读鼠”今年都将打开新的市场局面。

销售渠道定制化

今年，二十一世纪社遇到的问题可能其他社也遇到了。一是盗版横行，二是折扣下行。社里加大了打击盗版力量，坚定了与盗版销售平台对抗的决心。面对平台销售折扣下行的冲击，目前的做法是对产品进行分级分类，竞争性产品放开折扣参与竞争，核心产品坚决维护合理价格体系，通过加大营销投入来维护市场份额；走定制化销售渠道，为不同产品不同渠道销售增添不同的附加值。

当下的市场销售大多是以码洋论高下，这种单一的评价方式使得图书的价值体系发生偏离，一些高定价低折扣的劣质书在排行榜上显得格外醒目，连专业的图书市场监控机构都发出惊叹，“非专业少儿社取代了专业少儿出版社，占据了少儿图书巿场的头部位置”。但我们清楚，优秀的版权大多数依然还是在专业少儿出版社。由于图书定价规则混乱，仿冒图书盛行，读者的目光暂时被迷雾遮蔽。二十一世纪社作为专业少儿社，以塑造未来民族性格为己任，一直奔跑在少儿图书市场的第一方阵。我们一直把冲刺销售、领跑少儿图书市场，作为自己的“长期主义”。唯有在市场上超越劣质少儿产品，才能凸显我们专业少儿出版社的价值。专业少儿出版社，都期望能以优秀的少儿图书引领读者、引领市场。

数字化传播是大方向

虽然目前少儿阅读还是以纸质媒介为主体，但是数字化的运用能大大提升读者的阅读体验，提高出版社的阅读服务质量。目前二十一世纪社正从三个方面推动图书与数字化的结合：一是点读，开发绘本的点读功能；二是成立有声书项目组，将图书内容转换成音频，提供听书服务；三是正在建设读者服务号，用互联网和人工智能为读者提供阅读服务。

2021年最期待的创新是希望新媒体营销有所突破。目前传统电商销售建立在搜索逻辑之上，新书上市随即被淹没。新书处境艰难，是出版社共同的难题。我们希望今年能够运用好新媒体，做好新书的营销推广。

未来5年，希望少儿图书市场乱象能得到整治，少儿出版运营能回归常态。盗版图书受到打击，仿冒行为受到扼制，销售折扣得到控制。少儿图书出版企业，并不需要特殊的优待条件，需要的是良好的版权保护环境，以及合理的销售价格，出版、生产、销售各环节都能得到公允分配。从目前的状况看，实现这个目标还需要一个长期的过程。

聚焦“长期主义” 积极应对新市场环境

傅大伟

明天出版社社长

稳定“长命书”矩阵

2020至今，儿童文学占极大比重的实体书店销售尚未恢复，“儿童自主选择”特性明显的儿文板块下滑严重。由于线上购书家长决策权的放大，外加近年整个社会对于“知识读物”的推崇，科普细分板块的份额迅速提升。这个板块很多素材可以反复利用，造货相对快捷，但想要真正从选题策划到内容打磨出“长命书”并不容易。明天社的“长命书”研发还是聚集于儿童文学和绘本领域。

一直以来，明天社凭借较高的单品种效益在少儿图书市场占有一席之地，畅销童书市场15年的“笑猫日记”系列发行突破8000万册，销售码洋突破12.6亿；“阳光姐姐小书房”累计发行突破1300万册，“辫子姐姐心灵花园”累计发行突破600万册；引进于2000年的“罗尔德·达尔作品典藏”系列已畅销二十年，经典图画书《猜猜我有多爱你》《小老鼠无字书》《逃家小兔》《铁丝网上的小花》等均累计加印几十次。由这些畅销品种构建的畅销书矩阵确保了明天社在业内的市场规模。

2020年，明天社发货码洋、主营业务收入和营业利润仍处于较高的水平，市场占有率排名逆势上扬，在全国所有出版社中位居第25位，在全国少儿社中位居第4，保持在少儿图书市场第一方阵。由于疫情对零售图书市场造成不利影响，常规的图书发行和营销工作面临前所未有的困境。面对这样的情况，明天社选择以融合发展的思维方式推动线上营销工作。2020年，明天社在京东、当当、天猫、淘宝等平台搭建直播间，携手著名儿童文学作家曹文轩、杨红樱、黑鹤、郁雨君等，围绕阅读、亲子教育等主题定期开展直播、群分享50余场。

开拓新畅销书产品线

明天社在传统优势板块儿童文学领域，巩固原有优势童书品牌、维护现有作家资源的同时，培育新品牌，积聚新资源，做好优质出版资源的挖掘与储备。为聚合原创新品佳作，为青年作家提供平台，明天社先后推出了“拾光者丛书”“童年在中国”“故事里的中国”等系列丛书，均取得了不错的社会效益和经济效益。其中，“拾光者丛书”中的《隐形巨人》入选中宣部2019年“优秀青少年读物出版工程”；“故事里的中国”系列中的《墨童》入围2020年中国好书；“童年在中国”系列荣获第五届中国出版政府奖图书奖提名奖。在近年来呈现良好成长性的知识读物板块，明天社尝试邀请儿童文学畅销书作家为孩子们创作少儿人文社科类图书。2020年，明天社推出了知名作家谷清平创作的“神龙寻宝队——藏在国宝里的中国史”，该系列目前已出版7册，销量突破40万册。

明天社将在少儿文学图书、低幼图书和少儿知识类图书这三个板块中的8个产品线上精耕细作，既注重巩固原有优势产品线，又有规划地进行品牌拓展，建设有影响力的童书品牌矩阵。在少儿文学类读物方面，明天社将在精品出版方面投入更多资源，出版更多具有丰厚生活素材积累，能够多角度、多层面展现更加广阔社会生活图景的现实题材的优秀作品。在作者队伍建设方面，会更加注重与更多新生代作家合作，加强文化队伍建设。

打造新型融合抗风险商业模式

新冠疫情使出版业充分暴露出版行业现有商业模式的脆弱之处，仅仅出版高质量的产品远不足以抵御市场风险，还要提升出版效益。疫情之下，唯有加速内容融合速度，才能为图书出版的新模式、新产品、新业态、新价值提供新路径。

近年，明天社将深入挖掘优质的内容资源作为推动融合发展工作的突破口。在不断的探索中，明天社数字化产品的内容呈现方式从单一形态的电子书发展到了纸、电、声、动画、短视频、数字课程等多种形态，构建了纸书与数字资源的双线盈利模式。其中，“罗尔德·达尔作品典藏”系列电子书（13册）项目成功落地，实现了数字版权的变现；为“笑猫日记”系列、“马小跳发现之旅”系列、“阳光姐姐科普小书房”系列、“曹文轩纯美绘本”“世界插画大师英诺森提作品”等一批具有市场影响力的畅销图书制作了配套的音频、视频导读课程，并先后在掌阅、当当网、京东商城、喜马拉雅FM等知名电商平台上架，有效带动了纸质图书的销售；超过200个品种的教辅书和100多个品种的一般书中植入了二维码，通过为读者提供线上资源和阅读服务等方式实现了100多万元的额外营收；为顺应教育政策变化开发的《山东省幼儿园课程指导·数字化教师教学资源》，在产品形态上实现了创新性突破。

此外，明天社尝试采用“资本合作”方式，提速出版社融合发展的步子。主要将从两方面拓展融合发展业务。一方面继续发挥自身的品牌优势和资源优势，围绕纸质图书内容，加大电子书、视频、音频、数字化课程等内容的开发力度，夯实数字出版可持续发展根基。另一方面，积极探索与拥有核心技术的互联网企业进行资本合作的路径，力求在融合发展方面突破人才队伍、核心技术、运营能力等短板和局限，以期能够开创融合发展的新局面。

构建高质量精品生产体系

打造“小而精”融合产品

王泳波

江苏凤凰少年儿童出版社社长

2021年是中国共产党建党100周年，也是第二个百年梦想新征程再出发之年，这个特殊的年份给少儿主题出版提供了广大发展空间，苏少社的主题出版板块在今年效益增长明显。其中，最具代表性的“童心向党·百年辉煌”系列主题绘本，上市以来，广受好评，获得2021年中宣部主题出版重点出版物选题，入选“中国好书”2021年4月榜，截至目前，销售已超2万套，共计32万册。此外，苏少社现实主义题材的儿童文学主题作品销售情况也不错，《乘风破浪的男孩》在荣获2020年度“中国好书”后，销售势头迅猛。

协同作业有效整合资源

近年，出版社面临的挑战就如潮水，一浪接一浪。就苏少社而言，最大的挑战是去年年初和今年7月的新冠疫情。对于传统出版业来说，既是大考，也是机遇。苏少社荣获第五届中国出版政府奖先进出版单位奖，“童心战役·大眼睛暖心绘本”入选2020年中宣部主题出版重点出版物选题……这些都是我们在疫情最严重的时期积极应对的成果。

拥有稳固核心竞争力

从出版层面看，最大的挑战来自于越来越大的竞争压力。这些年来，童书出版市场已成红海：全国576家出版社，有521家在出少儿读物，其中只有34家是专业少儿出版社。面对这种略显混乱的竞争格局，我们要做的就是坚持自己的专业定位，发挥专业优势，继续打造像《草房子》《青铜葵花》这类“立得住、站得久”的长效精品。具体的做法包括：继续保持苏少社原创儿童文学在国内的高峰地位，维护好国内头部儿童文学作家，保证其新作的持续出版，积极培养和打造中青年作家群，形成原创儿童文学出版梯队。利用低幼中心建设和《东方娃娃》业务拓展契机，加大低幼精品读物出版，推出原创“双效”的低幼读物。挖掘非虚构类儿童读物出版潜力，布局科普、知识、动漫等板块，改变苏少社非虚构类产品结构较弱的状态，打造新的增长点。梳理少儿期刊发展思路，进一步明确专业定位，打造期刊整体品牌。

事实上，无论是“短期主义”还是“长期主义”，都是企业争取自我发展的手段。对苏少社而言，我们的整体产品结构比较均衡，聚焦大众、教育、期刊三大板块，形成了长效拳头产品，拥有较稳固的核心竞争力，所以比较容易处理“生存冲刺”和“长期主义”之间的关系。苏少社在策划、编辑、营销图书或期刊的过程中，并不会因为短期利益或长期利益的矛盾有不同的定位选择，我们始终坚持“系好人生的第一颗纽扣”，将为少年儿童生产优质的精神食粮作为自己的使命担当和责任所在，积极推进高质量的精品生产体系建设，持续在原创精品生产领域深耕细作，出版政治导向好、内容价值高、行业影响大、经营体量大、能走向国际的精品图书、助学产品和品牌期刊。

打造“小而精”融合出版品

就目前而言，融合出版无疑是出版界最热的话题。苏少社依然坚持从专业出发，打造“小而精”的融合出版产品，“小凤凰FM”是我们的一次尝试——依托苏少社及外部优质儿童读物资源打造的少儿知识服务平台。自2019年7月1日上线以来，“小凤凰FM”总收听时长超过360万分钟，视频超过500个，用户总数超过15万。成功入选了江苏省出版传媒融合发展优秀案例。在实际运营中，“小凤凰FM”所呈现出来的力量令人刮目相看。苏少社通过“小凤凰FM”，将《因为爸爸》《向日葵中队》等优质内容转化成音视频流量向受众广泛传播，提升了苏少社的社会美誉度和品牌影响力，也为线下图书销售提供了助力。

针对中小学生素养提升提供配套服务

张堃

安徽少年儿童出版社社长

2021年，安徽少年儿童出版社在主题出版、科普科幻、儿童文学、人文等产品板块均推出了不少新作，并获得了较好的社会效益和经济效益。如著名科幻作家吴岩的新作《中国轨道号》，该书取得了读者和经销商的高度认可，上市半年后单本销售突破200万码洋。以儿童视角反映建党100周年的主题出版物《远山灯火》入选中宣部2021年主题出版重点出版物选题，入选“百班千人暑假必读目录”，不到半年时间销售突破6万册。同时，我们今年在融合出版、“走出去”等业务板块也加大了布局力度，取得了较好的效益。

坚持品牌出版

应对大环境挑战时，我们沉着面对，主动出击。无论渠道如何变化，首先要坚持品质出版，品牌出版。我们坚信唯有用心做出的好书才会经受住时间的洗礼。抓创新、抓原创、抓融合出版、树品牌、打造产品线，通过新技术提升图书的附加值，通过更多平台，更多元地满足读者需求是安少社一直在坚持尤其是今天这个市场环境下努力的方向。同时，我们也积极拓宽选题思路。今年，安少社重点加强了主题出版、科普和低幼绘本选题的开发力度和营销力度，如我们与中国古生物研究所联合开发《每天认识一只恐龙》等。在营销上，我们坚持“双线并进，多平台联动”，线下重点打造头部爆品，如“杨红樱作品系列”“动物小说系列”等。紧密围绕大教育，围绕提升中小学生学习能力和素养提高推出定制书，与线上形成错位销售。如《新教育晨诵365》《数学公主探案记》，在天猫销售受限情况下，我们坚持与原有优先天猫商家站在一起，推荐好品，积极引流共同进退；在做好京东、天猫等传统货架电商的同时，我们积极跟进抖音、快手、拼多多等新平台的业务拓展，如《小树苗儿童成长经典阅读宝库》（珍藏版）四大名著，在抖音平台实现了双赢合作。

此外，安少社还积极做好价格维护与打击盗版工作，保护出版社和经销商合理的利润空间，维护图书品牌与市场秩序；加强教育服务，与百班千人、班班有读等知名阅读机构深入合作，将服务直接触达学校老师和学生，以服务引领销售。

“生存冲刺”与“长期主义”并不矛盾

“出版品牌，品牌出版”是安少社的出版战略，即使在“生存冲刺”时，我们也会结合安少社多年的优势板块进行“冲刺”，围绕儿童文学、卡通动漫、低幼启蒙三大优势板块做大做强，打造三大板块各自的产品线，让长板更长。在“长期主义”的规划中，优化产品结构，加大力度打造主题出版、少儿科普、图画书等板块的精品力作，补足短板，全面发展。

2020年以来，安少社推出了《远山灯火》《中国轨道号》《邦金梅朵》《等待花开》《小岗村孩子的春夏秋冬》等精品主题出版图书。疫情主题长篇儿童小说《我和小素》被评为2020年度“中国好书”、入选中宣部2020年“优秀现实题材文学出版工程”。《中国轨道号》入选第十一届全国优秀儿童文学奖。

在融合出版战略布局中，我们将依托安少社现有的出版资源，立足传统出版，坚持多方位、多角度探索，加快实现内容的创造性转化。在弘扬传统文化方面，安少社借助增强现实技术（AR）与图书出版相结合，凸显非物质文化遗产的艺术精髓，以皮影戏、桦皮船为代表打造优质单品，由单品逐步扩大规模，围绕非遗+AR为主题，形成安少社独具特色的非物质文化遗产系列融媒体出版物。

在为传统出版赋能方面，安少社立足实用性，通过智能伴读、手指点读、扫码阅读等多种新媒体形式，既为纸质图书提升附加值，也同步形成安少社的线上资源数据库、读者画像数据库，服务传统出版长远发展。

抢占主题出版制高点

2021年，我们最期待的突破是在主题出版领域抢占制高点，原创文学强起来，“走出去”真正传出去，讲好中国故事，传播中国文化。产品板块发展更加均衡，科普、绘本推出更有影响力与市场号召力的精品；文学板块培育一至两套社会效益明显，广受读者认可和欢迎的畅销新作，如我们即将推出保护传统文化的《国宝护卫队》；在融媒体出版上，尽快形成更受读者欢迎，可持续发展，有安少特色的拳头产品；在版权输出上，有更多反映中国文化、安徽特色的图书输出至世界各地，如目前我们正在推进《熊猫日记》在欧美的出版发行。

未来，安少社将抓住“双减”契机，做好针对中小学生“课后三点半”等项目的服务配套项目。响应“大阅读”的时代号召，推出更多精品，满足孩子们的阅读新需求。具体的来看，即形成以编辑为核心，整合全社资源，依托强有力的立体化发行渠道，快速、准确了解终端读者需求，预判市场前景。各板块精品力作不断涌现，出书节奏与市场化需求结合程度高，编印发各环节高效运转，传统出版与数字出版深入融合，并产生较好的效益。人才梯队配置合理，员工市场化意识强，工作效率高，仓储物流管理现代化，企业经营风险低，库存管控合理，资金链良性循环。

当然，实现以上企业愿景，需从多个维度推进。包括构建起各板块品牌产品线，主攻板块强起来，依托安少社多年积累的老中青三代作家梯队资源，抓原创，出精品，在原创文学、主题出版、少儿科普等板块形成市场影响力；安少社拥有一批专业、敬业、肯钻研的编辑团队，未来，将着眼于挖掘名家原创新作、大作，策划具有深远影响的主题出版物、少儿科普读物，打造具有国内外两个市场都具备竞争力的产品线，引领少儿市场的繁荣发展。

探索终端读者触达新方式

林云

中国和平出版社社长

变化没有止境，少儿出版不会困在传统模式中墨守成规，而是会修炼好内功，紧跟趋势，积极投身融媒体运营中，寻找新的突破。修炼内功，保持自己的定力，中国和平出版社将进一步提升原创选题策划能力，加大精品出版的投入力度，注重作品的品质和品相，提升图书品牌的影响力和美誉度。

主题出版大有可为

和平社重点打造了一批既符合主旋律又满足青少年阅读需求的儿童文学。比如，“‘我爱你，中国’少年成长书系”已出版扶贫题材的《一个孩子的学校》，反映疫情期间“停学不停课”的《一起等春来》，还有即将推出的讲述“七一勋章”获得者张桂梅事迹的儿童小说《大山里的女子高中》。策划的“名家写名人”系列，由儿童文学理论家朱自强主编，一线儿童文学作家书写古今中外各个领域的杰出代表人物，通过名家的文笔讲述名人故事，告诉孩子们榜样人物的家国情怀。“名人传记·少年励志成长书系”则是由著名儿童文学作家徐鲁主编，讲述贝聿铭、钱学森、朱光亚等名人的成长历程，引领新一代少年的人生航向。策划的“航天人讲故事：淘气的小星星”，则讲述了航天科普知识，展现我国航空航天事业的伟大进步与成就。

除了打造主题出版读物，和平社将陆续推出有市场影响力的儿童文学作品。其中，适合幼小衔接阶段的作品，有获得第十一届全国优秀儿童文学奖的《小小小世界》，有2018年国际安徒生奖得主角野荣子的“小妖怪童话系列”，还有曹文轩的“皮卡成长记”，冰波的“冰波心灵成长童话”，葛冰的“小糊涂神藏在学校里的秘密”，葛冰、葛竞的“蓝皮鼠和大脸猫的魔法车”，张秋生的“小巴掌童话快乐识字书”，以及“拼音王国·名家经典书系”等。适合中年级孩子阅读的有“王一梅爱与梦想童话”“张秋生魔法童话”“乖乖豆奇遇记”“小小豆豆系列”等。适合高年级孩子阅读的有“墨多多秘境冒险”“不可思议事件簿”“葛冰暖心童话屋”“百年经典动物小说”等。

目前，尽管在发行渠道和出版融合等方面会遇到新的挑战，但少儿出版依然需要以内容建设为内核，潜心打造精品以适应越来越专业化的市场需求。从挑战中寻找机遇，是包括和平社在内的少儿出版亟需解决的问题。

私域流量转化

近年，短视频和直播发展迅速，使得发行渠道发生深刻变化。渠道折扣一再下行，出版社的利润空间被挤压得越来越小，有的销售折扣甚至低出了成本价。在新兴渠道，许多高码洋、低折扣的产品占领市场。而作为专业少儿社，很难做到渠道需要的销售折扣，但在运营中，和平社也在不断探索新的发行方式。我们尝试运营“小白姐姐读童书”账号，在快手和抖音开通小店，尝试把公域流量转化为私域流量，直接触达到用户，提升变现能力。

实现融合出版变现

专业少儿社未来的突破点之一是出版融合。无论是对外的内容授权，还是对内的音视频产品开发，和平社都在积蓄力量。我们在喜马拉雅FM开通“小白鸽童书馆”账号，发布有声书专辑；与数字出版公司合作开发和平数字阅读平台，以小程序的方式推出电子书，提高用户阅读的便利性。下一步，我们将重点加大IP开发力度，以《郑玉巧育儿经》《剑桥百科分级阅读》等图书为依托，积极拓展产品形式，推出一系列短视频、精品课、听书、直播等相结合的数字产品，凝聚粉丝和用户，实现持续变现。

少儿出版市场竞争激烈，和平社要突出重围，需要坚守精品出版理念，根据不同图书的特点，找到突破口。未来，我们希望继续继承和发扬国家名誉主席宋庆龄毕生献身人民的崇高精神，助力少儿教育，出版更多有品质有影响力的儿童图书。

新消费时代童书出版突围的尝试：

创新选题思路与营销策略

胡运江

辽宁少年儿童出版社社长、总编辑

自去年年初以来，受疫情等因素影响，图书出版行业的发展似乎遇到了一个小低谷：畅销书新品匮乏，图书销售疲软，市场增速放缓。这使不少出版社感到压力很大，其中包括一些少儿出版社。那么，造成这种现象的原因是什么呢？主要有三点：

一是读者阅读习惯和消费习惯的改变。近年来，新媒体和电商平台的迅猛发展，使数字化阅读和网上购书日益普及，并成为大多数中青年读者的习惯。这种习惯，对依赖纸质图书和书店销售的传统出版来说，是一个巨大冲击。疫情加大了这种冲击的力度。

二是大量同质化产品与市场需求错位。多年来，无数公版书、非原创图书的大量出版，大大超过了市场需求，造成了严重的资源浪费。相比之下，原创精品图书的出版还有很大不足，不能满足读者需要。

三是出版社缺少品牌支撑与多元路径。品牌产品是立社之本，多元发展是强社之路，如果这两方面都有欠缺，在当下激烈的市场竞争中想立于不败之地是不可能的。

那么，如何破解我们当下面临的困境呢？创新选题思路与营销策略十分重要。

在创新选题思路方面，应坚持三点：一是要突破传统观念，即一定要以革命性的、决绝的态度摒弃那些沿袭传统的、多为编纂的同质化选题。要创新思路，关注当下，注重原创，抓当红作家、头部作家，努力打造畅销书和常销书，打造精品和品牌。二是抓好两个维度，即或以作者为先，或以内容为先。以作者为先，意为头部作者是产品质量的重要保证，对于一位顶级作者，我们甚至可以不用在意其创作内容，因为其本身就代表作品高质量、高水平；以内容为先，即先定好主题，再约合适的作者，从而打造高质量产品。这就要求编辑要充分调研，熟悉市场，了解读者需求，进行高质量的内容策划。三是坚持两个效益原则，精准策划。选题策划要坚持社会效益与经济效益两个标准。编辑人员要以高度的责任感和使命感，不断加强学习，深入调研，真正了解孩子需求，而不是从大人的角度去创造需求；要精准定位读者，给孩子看的图书不能出现成人化的语言，不能出现生僻的字词，一定要让孩子能看懂。同时，编辑还应关心时事政治，关注社会热点，着眼当下，打造现实题材作品，这也是策划重点选题的基础。此外，在选题策划过程中，还要坚持做到：不是以成本论选题，而是以市场论选题；不是以容不容易抓选题，而是以作家抓选题；不是以习惯定选题，而是以市场定选题。

在创新营销策略方面，必须线上与线下渠道并重，同时积极全面参与新媒体营销。线上渠道，除了加强当当、京东、天猫等传统电商平台的合作，还要做好单位公众号的运营，并积极参与抖音、快手、拼多多和小红书等新媒体平台的营销，以做到多点开花，让书去找读者。线下渠道对很多出版社来说是主要利润来源，要千方百计维护好，努力使图书销量稳中有升。

近年来，辽宁少年儿童出版社（以下简称“辽少社”）坚持解放思想，创新思维，在选题开发和市场方面双管齐下，取得了较好的社会效益和经济效益。“十三五”期间，辽少社多种图书入选国家重点项目规划,并获得国家出版基金项目资助：《中国当代少数民族儿童文学原创书系》入选“十三五”国家重点图书出版规划项目和国家出版基金项目资助；《AR全景看·国之重器》入选“十三五”国家重点图书出版规划项目，连续两年获得国家出版基金项目资助。此外，辽少社还着力开发精品图书，坚持内容为王，收获了多个国家级重点奖项：《中国儿歌大系》荣获第五届中国出版政府奖提名奖、第六届中华优秀出版物奖，《数星星的孩子》荣获第七届中华优秀出版物（图书）奖。《彩图科学史话》荣获第四届中国科普作家协会优秀科普作品金奖，《365夜百科故事（春夏秋冬）》荣全国优秀社会科学普及作品，《漫画万物由来》入选2017年度佳冠童书奖•科普类，《五个小怪物·大贝壳乌龟》荣获2016年冰心儿童图书奖。

出版是国家文化产业的重要组成部分，承担着传播先进文化、满足人们美好生活需要的使命。图书出版则是出版社的主业，是我们的本行，作为新时代的出版人，我们有责任有义务把这项工作做好。尽管目前不少出版社在发展中遇到了一些困难，但这只是暂时的，因为中国市场足够大，且人们的阅读率和读书量未来还有很大提升空间，只要我们不忘初心，砥砺前行，就一定会达到理想的彼岸。

新消费时代，一切皆有可能！

初审：陈 麟

复审：张维特

终审：宋 强

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