2021书业发生了哪些营销大事件？年度报告来了！快收藏！

当疫情再次成为一年中最大的“黑天鹅”时，所有的商业模式和营销创新都离不开线上这一场景。今年书业在线上最受瞩目的事件，就是围绕直播引发的“价格战”热议。

实际上，“价格战”热议的背后，是大平台与新兴平台之间争夺流量的必然结果。回忆十年前那次两大平台电商间的“价格战”，仿佛就发生在昨天，而且十分相似。

可见，互联网从新兴产业逐渐走向“夕阳产业”，已经形成了自身的周期律。每当有新势力抢夺流量时，“价格战”似乎就不可避免。以后一定还会有更新的势力出现，作为对“价格战”深恶痛绝的书业人，该如何避免一次又一次成为平台的“嫁衣”、引流的“炮灰”？

如今线上渠道呈现出纷争的新局面，这给书业创造了掌握定价主动权的机会。正如巴菲特所认为的那样，渠道的定价权在过去十年变得过于强大。当渠道不再被垄断，当流量重新分流，一个行业的话语权更容易被上游供应商收回。

于是，在2021年的出版机构营销举措中，渠道上的开拓和布局成为焦点。无论线上还是线下，无论是平台电商、短视频电商等销售渠道，还是B站、小红书、微信等传播渠道，都成为书业吸引流量、聚拢流量、最终培育私域流量的阵地，在掌握并分析流量的基础上，差异化的营销和发行为出版机构在市场制定售价时，一点一点带来更大的话语权。

从这个角度来回顾过去一年的营销事件，无论是思路还是做法都将变得更为清晰和透彻。而这也为未来几年定下基调，流量的争夺尚未结束，出版社的机会刚刚来临，我们都站在了书业新时代的大门口，拭目以待一个新的局面。

年度关键词

叫好更要叫座  主题出版多维传播

“价格战”再升级  出版社渴求定价权

流量生态巨变  出版面临渠道选择

赓续社店合作  精细对接凸显实效

扩展线上布局  融合出版营销提速

直播场景新潮  书展、库房直播火热

冷思考带货热  “草根”主播未来可期

短视频长引流  变现方式值得探索

01

叫好更要叫座 主题出版多维传播

喜迎中国共产党成立100周年之际，出版界纷纷推出形式多样的主题出版读物，讲述党史故事和红色经典、全面展现中国共产党百年奋斗征程。一大批主题出版读物在收获社会效益的同时，通过出版机构渠道的持续营销获得了较好的市场反馈。

“硬核”故事更需要立体灵活的营销传播。题材的严肃性和表达方式并没有直接的冲突，反而更需要立体、灵活的营销方式，以达到更好的传播效果。如4月24日，近500万人通过线上线下形式参与“青春同心·永跟党走”全国各级青联组织一起读党史分享会。该分享会由全国青联、中国出版集团有限公司、“学习强国”学习平台主办，共青团北京市委、北京市青联支持，生活·读书·新知三联书店承办，现场还发布了20种全国青联党史读物推荐书单，主办方通过向青年代表赠送党史读物，鼓励广大青年深入学习研读经典党史读物。

江苏凤凰少年儿童出版社出版的“童心向党·百年辉煌”书系，该社在重视主题出版物思想性的同时也强调影响力，配合“童心向党·百年辉煌”出版，开展了“童心向党”原创主题绘本大赛、“童心向党·书写辉煌”书法大赛、“红领巾心向党”作文大赛等一系列主题活动。此外，苏少社和中图云创专业团队合作，依托5G新技术，将“童心向党·百年辉煌”书系直观、生动地展示在屏幕上，小读者可以利用VR等互动体验设备，在虚拟现实中重温党的伟大精神。目前已经制作完成的5G全景视频《光明》，采用电影叙事方式，通过影视级三维动画制作等技术手段，让儿童绘本“活”起来。

苏少社通过绘本丛书、主题绘本大赛、主题书法大赛、主题征文大赛、广播剧、5G全景视频等，全方位、立体化打造“童心向党”融合出版项目，并通过线上直播、短视频、线下主题绘本展、主题阅读和教育实践活动等联动，完善全媒体传播链，促进主题图书所蕴含的价值在小读者间进行有效的传播。

多元渠道助推主题出版覆盖更多读者。主题出版也要有市场意识，文化产品既要有意义又要有意思，既要有社会价值又要有“票房”价值，让主题出版“飞入寻常百姓家”。如浙江人民出版社出版的《漫画百年党史·开天辟地》，短短数日预订量便超5万册，如此成绩，源自浙江人民社不仅考虑了读者的阅读需求，还面向广大渠道客户进行了详细的调研。该书预售期间在浙江人民社微信公众号、社群等发起推荐和预订活动，正式出版后，在线下举办首发仪式，邀请专家分享读后感，同时为中小学生、大学生、基层党员代表赠送新书，受到了媒体的关注和报道。

由上海教育出版社出版的国内首套红色场馆全景立体书《走进树德里》，于今年儿童节前夕首发，在线上线下渠道发售的同时，还在中共一大纪念馆文创商店重点展陈；6月22日晚，该书亮相薇娅直播间，不但有900万人观看，而且4分钟的介绍时间中便售出5000余套、200万码洋，至当晚直播结束销售数量近万套。由中共党史出版社、人民邮电出版社、童趣出版有限公司联合出品，葫芦文化创作设计的首部《长征》立体书，与摩点平台合作，在众筹期还有11天结束时已筹得超52万元。

年度备忘

商务印书馆多平台营销并进再现经典长青魅力

为做好“马克思主义三个来源经典著作译丛”的营销工作，商务印书馆启动了有计划、有步骤的营销调研工作。今年1月，由商务印书馆相关领导牵头，编辑室、出版部、营销中心和策划部召开第一次联合营销策划会，讨论出版时间、装帧设计方案、上市节点、图书受众、营销渠道等信息。今年2月，商务印书馆与中央宣传部“学习强国”学习平台的新华书店网上商城建立联系，商城将该套丛书作为重磅产品，在马克思主义学习月（5月）重点推出。商务印书馆学术中心与商城又开展了多次沟通，拟定了详细而周密的营销方案，制作了全套书整体文案、各套系共拍摄了30余个视频，不断推出和曝光，取得了良好的效果。此外，商务印书馆的“月度新书发布会”“6·18专题直播”等直播活动中，重点推广和介绍该套丛书，直接带动了销售的增长。

02

流量生态巨变 出版面临渠道选择

如今，电商进入了“新分配”时代——直播电商、内容电商、兴趣电商等不同概念卖货的崛起，体现了电商赛道的不断变革。近年来，图书销售市场在经历了从实体书店到实体书店与天猫、当当、京东等几方矩阵，再到实体书店、三大图书电商、新华系电商等更多渠道、平台争锋，演变到如今更为复杂、多元的局面。在这种多元渠道格局下，实体书店、传统电商，与基于社交媒体衍生的抖音、社群、小红书等多种新渠道交叉共存。线上渠道变变变，流量变变变，出版机构如何选择？

瞄准差异化，利用不同平台优势精准营销。通过对不同线上平台或者渠道的深层次分析可以发现，客群的用户画像有所不同，差异化的销售让适合的产品找到精准的渠道、客群，满足这部分用户的图书购买需求，实现产品价值最大化的同时延长产品的生命周期。有业内人士指出，图书线上差异化销售很有必要，因为不同线上平台的消费群体和营销方式都有所不同，有的平台聚集了较多关注科普读物的读者，有的平台聚集了较多关注绘本的读者；尤其是社群团购，聚集的读者在关注图书的年龄段、类别、功能上都有很大的区别。无论是大平台还是小平台，都在某个或某些领域有着专业性。

今年上半年，浙江少年儿童出版社针对新华系、传统电商、新兴渠道等制定了差异化销售策略，一方面加大重点项目的选品和推荐，以更细的工作和优质的服务努力保持渠道的稳定和发展；另一方面，对于新渠道业务，积极开拓，加快布局，努力兼顾规模和效益，实现新的突破。此外，立足客户需求和渠道特点，实现资源、渠道的有效匹配，做好产品定制、服务定制等。

2021年，中国少年儿童新闻出版总社开设了“中少图书”“少年强”“红袋鼠宝贝屋”等新媒体矩阵，在微信、天猫、快手、抖音等平台发布短视频，通过持续不懈的努力，直播带货单场实洋实现了从0到万的突破。同时，充分利用未来网及所属燃新闻等总粉丝量超过2000万的新媒体矩阵，发布新书信息、进行活动直播，使新媒体渠道成为品牌推广、书刊营销的重要渠道。

社群与视频电商成“团宠”。线上销售重点是要能跟得上流量变化的趋势，显性的、能直接转化的流量和间接的、要做一定工作才能实现转化的流量都要把握好。在梳理今年出版机构重点营销案例后发现，社群电商与视频电商成为各大出版社线上渠道“团宠”。今年上半年，译林出版社开展较为系统的社群销售工作，销量达到去年同期的4倍。同时，译林社调整人员结构，加强社群销售团队的独立性和专业性，增加社群销售团队人员配置，增设社群仓库，将社群销售的仓储、物流独立出来，增强社群销售的后台服务能力。

青岛出版社也在现有渠道基础上，及时裂变，重点发力社群和视频电商板块，其中社群渠道销售码洋近1500万，成功运营了《挑战数学》《豆豆牛成长绘本》《幼儿情绪安抚绘本》《八大能力思维训练》等项目，《了不起的中国军事》2周销售2200套，《钝感力》持续热销发货近30万册。

用自播积累私域流量，为背后更广阔的的市场打基础。随着直播常态化，自播与达人直播相结合也成为众多出版社视频电商布局的重要抓手。很多出版社甚至成立专门部门、招聘专职主播开展自播业务，一是能够直接面对C端，二是积累私域流量和线上获客。青岛出版社建设自有直播间和自有直播出口，同步加大与抖音、快手平台的达人合作，采取短视频传播带货和直播带货相结合的方式，做多增量。

2021年3月，接力出版社官方抖音号正式开启自播，平均每周举行三四场直播，每场直播持续6~8小时，积累、培育接力出版社的私域流量。除了在直播间开启包括经典动漫直播专场、童书大作战专场等各种主题的直播，接力社还举办了各种情景直播，让读者了解出版社的流程和业务。

近年来，以当当、京东为首的传统电商和以淘宝、天猫为代表的自营渠道发展壮大，社群电商、短视频平台等新零售渠道后来居上，销售渠道更加立体化、多元化、网络化。渠道越来越多，流量越来越分散，出版机构也面临着渠道选择问题，依靠不同渠道的平台特性投放不同的产品以及策划不同的营销活动，成为当下出版机构面对的新局面。

年度备忘

浙江文艺出版社入驻多平台开辟特色销路

浙江文艺出版社入驻了B站、小红书、学习强国等渠道。2021年上半年，由“差评”团队和浙江文艺出版社合作策划的《造浪者：互联网大佬们没告诉你的事都在这儿了》，是从市场端反哺编辑一线的典型案例，在营销中，“差评”公众号自身流量与抖音、快手、视频号、小红书等多个平台达人联动推荐，该书实现销售超过5万册。同时，该社还开启了自播模式，通过将自身打造为直播达人，在全渠道选书，并与浙江出版联合集团旗下博库网合作实现发货。该社自播账号客群以男性为主，开辟出一条具有浙江文艺特色的销售之路。

03

“价格战”再升级 出版社渴求定价权

随着短视频电商流量的崛起，图书定价话题再度成为热门，今年9月27日刘媛媛的“亿元”直播专场“50万册书破价到10元以下”“10万册1元书”“爆款书突破了双11价格”等操作更是将业内“焦虑”情绪推到顶峰，出版社和传统平台电商共同声讨“直播破价”的现象引起了整个行业以及相关主管部门的关注。很明显，当下图书市场各类角色的站位发生变化，从出版社吐槽传统平台电商低折扣销售到如今两者共同“讨伐”短视频/直播电商，核心问题依旧在于老生常谈的定价问题，出版社作为“上游”方被各类型电商平台“裹挟”着失去定价权。

如今，平台争夺激烈，渠道越来越多样化，这对出版社来说是争夺定价权的好时机，受价格困扰已久的部分出版社已开始多方布局，探索用多种策略将定价掌握在自己手中。

全网布局“广撒网”，差异化管理激活市场。随着短视频电商成为流量新宠，互联网流量被进一步分割，几乎所有的电商渠道没有完全具备统治力的“寡头”。对此，不少出版社选择全网布局，即平台电商、短视频电商、社交平台多渠道布局。同时，依据不同平台的属性选择不同的营销策略，激发不同平台的流量优势。浙江文艺出版社在今年“双11”期间参与了全部线上平台的活动，除当当、京东、天猫外，拼多多、抖音等也都全面上线。从表现上来看，当当仍然是最大体量，京东有很大增长，天猫整体与以往持平，抖音潜力不容小觑。

广西师范大学出版社集团今年“双11”除了在当当、京东、天猫平台等线上平台发力之外，也注重在新华系电商，如博库、文轩的部署。接力出版社不但在全平台全渠道发力，而且与往年采取所有品种同政策的方式有所不同，2021年为头部品种、原创品种、中腰部品种在不同渠道制定不同营销策略，以此激活一些品质好、内容优，但因为各种原因没有在市场上有较好表现的图书品种。

有效应对流量分散，多渠道引流扩充私域流量。渠道越来越多的后果之一是流量越来越分散，如何应对？不少出版社仅仅抓住短视频平台的流量高峰，与达人合作赚取流量红利。海豚传媒今年注重参与新媒体平台的相关活动，例如在抖音、快手、小红书、微信公众号等平台部署优质达人合作带货；同时与平台电商合作共同制定达人的引流策略，吸引达人对平台进行引流。

电子工业出版社今年注重各个线上平台的全覆盖，根据不同的平台选择重点品进行发力。与往年只将重点放在京东、当当不同，今年还在社群、直播平台都进行了重点布局与跟进。新增加的引流方式包括在小红书种草、在抖音短视频带货等。中国人民大学出版社同样是全平台发力，同时在出版社多个读者群、直播矩阵、视频号等同期推广，以联合流量达人+自建读者社群相结合的方式，吸引流量促进销售。

拒绝价格战，加强保价控价。对出版社来说，谈到线上渠道，今年绕不开且最棘手的问题则是控价。疫情的反反复复在一定情况下影响线下渠道的营销，当越来越依赖线上平台时，加强报价控价成为出版社当前的重要问题。在今年“6·18”“双11”期间，人民文学出版社执行的仍是规定时间、规定产品的最低保价政策。该社不参与直播间售价特别低的销售活动，偶尔清理年限较长的库存书除外，且这些书品种和数量极为有限，销售占比极低。

近年来，渠道拼杀开始从一味追求销量的增长慢慢向寻求利润过渡，出版社要利润，就需要在促销、成本、利润和销量之间不断达到新的平衡。不可否认的是，控价其实是控制出版社自身，无论是传统电商还是短视频电商，出版社需坚持“打铁还需自身硬”，肃清渠道价格混乱体系，重新掌握定价权。

年度备忘

二十一世纪出版社集团与多位达人建立合作 加强控价管理

在今年“双11”期间，二十一世纪出版社集团针对流量的转移，迅速与多位头部抖音达人建立合作，开展了多场次的直播带货，将“儿童百问百答”“全球版老鼠记者”等打造成直播间爆款图书，达人带货的热度也有效带动了这些产品在其他平台的销售量。同时，加强价格管控，限价专员每天进行价格巡查，将需要改价的信息发送给控价群，业务员再与电商客户沟通，控价专员予以督促和跟进，确保改价完成。

04

升级社店合作 精细对接凸显实效

受疫情影响，自去年以来出版社与书店的对接遇到很多困难。2021年，面对持续困局，有的出版社选择暂时将更多精力放在线上渠道，但更多出版社在寻求新形势下社店线上线下联动的新方式：一方面，之前以线下为主的对接迅速转向线上；另一方面，社店对接在定制出版、信息沟通、门店展销等方面更加深入，构建起全方位的社店融合机制。

云沟通成常态，面对面不可缺。受疫情影响，图书销售全面转向线上的同时，出版社和书店也只能在线上对接。线上对接的优势在于更加频繁、不受时空限制等，但也存在效率较低、效果打折等问题。疫情以来，线上客户网络对接更为频繁，新书介绍、重点书推广、营销宣传等方面，慢慢由线下转为线上，云交流已成常态。商务印书馆、人民文学出版社、新蕾出版社、山东文艺出版社、河南文艺出版社、中国中医药出版社等多家出版社都是如此。如山东文艺出版社，疫情以来该社在社店对接方面强化了线上交流和精准服务，与过去相比，社店交流聚焦到资源共享、宣传联动、线上活动支持、线上出版服务常态化。

第10届社店战略合作联席会

与此同时，面对面的对接仍不可或缺。如9月15日生活·读书·新知三联书店在四川举办第10届社店战略合作联席会。据了解，三联书店与浙江新华、新华文轩、凤凰新华、山东新华等对接较为频繁，社店双方形成了新书首发合作、重点书优先满足、书城粉丝店建设、馆配政策倾斜等一系列合作。此前，3月30日，人民教育出版社在京举行了2021年重点产品推介暨合作推进会。广东人民出版社则在广东省内开展了社店联盟营销沙龙，从选题、发行、营销上，社店双方整合资源，实现了真正的联动。

深化精细对接，营造阅读场景。出版机构与书店在营造阅读场景、增添阅读意趣方面也下足功夫，品牌活动、新鲜创意轮番上阵。例如，上海译文出版社与上海市福州路百新书局合作开启了一场无声直播，向读者展示以石黑一雄新作《克拉拉与太阳》为灵感的橱窗设计中的艺术字体创作过程，橱窗与插画墙、作品金句和《克拉拉与太阳》纸质书融合陈列一道，形成上海译文社联合百新书局打造的书店焕新计划中的靓丽风景；该社还与青岛方所书店合作《克拉拉与太阳》微展览，与B站合作送up主上腰封活动，与加拿大阳光教育公司、公益读书会菁读苑联合发起了两场《克拉拉与太阳》线上精读课，以多种形式搭建用户连接通路。

再如浙江文艺出版社推出的《怪诞故事集》，在北京、上海、广州开展活动，持续的活动曝光和名家点评较好地呈现出图书品质，吸引了众多读者的关注，各渠道积极配合资源位，搜索与转化率不断提高，销量也逐步提升。除传统渠道外，该社还特别注重独立书店，由于该书与独立书店调性较一致，在多家书店进行重点陈列和推荐，并通过书店微信公众平台与粉丝社群进行传播。

年度备忘

三联书店连续10年举办社店战略合作联席会

9月15日，由生活·读书·新知三联书店和四川新华出版发行集团联合主办的第10届社店战略合作联席会在四川广汉举行。这是三联书店自2011年4月在青岛首次开启该活动以来第10次举办联席会。此次社店联席会以“新形势下社店合作还有哪些可能”为主题。三联书店介绍了本社重点产品、产品线，推介了专供产品，邀请10位书店大咖讲评了三联书店2020～2021年度“市场影响力十大好书”，产品介绍环节还通过线上平台向全国新华书店进行了现场直播。与会书店代表与三联书店签订了社店战略合作协议，在现有密切合作的基础上更紧密地借助各自优势，协同发展，为建立书香社会提供更优质、优惠的服务，为行业树立标杆；并围绕会议主题就融合营销等进行了探讨。

05

直播场景新潮  书展、库房直播火热

2021年3月31日，第34届北京图书订货会在中国国际展览中心（老馆）开幕。与往届相比，本届订货会首次引入直播，放眼望去，整个展场变身为“直播基地”，既有特装直播间的豪华团队，也有一人一部手机随时随地开播的“信手拈来”，从刘媛媛、洪帮主、清华妈妈马兰花等知名主播坐阵，到出版机构的编辑、作者轮番出镜，热火朝天的直播氛围让书展的热度直线上升。

2019年，出版机构开始试水直播渠道；2020年，被誉为图书直播元年；2021年，图书直播进入高潮。综观今年的全国各大书展来看，展场直播间“遍地开花”、云上逛展成为趋势，直播售书的声音在会场此起彼伏，在以铅字为基础构建的光影背后，是纸本书线上直播成交量的不断提升。更显然的是，出版机构已适应了这种模式。

适应书展直播常态化，出版机构多方发力增收益。盘点今年全国各大书展，都将“云书展”、线上直播作为一大亮点，通过多方平台、渠道不仅让书展增加曝光量，也提高了参展单位的关注度和影响力。今年，天府书展首次搭建直播平台，主要开展三类直播：一是在主展场分布式设置9个直播间，邀请图书领域知名带货主播入驻；二是书展参展商开展品牌自播，以机械工业出版社为例，经过多次书展直播经验的积累，现场直播团队在选品和直播话术上不断优化，并注重现场氛围感营造。

今年10月15日，机械工业出版社品牌自播单日销售25.7万元，取得新突破；10月16日该品牌自播单日销售53万元、观看人数9万人次。据相关统计数据显示，2021天府书展期间，入驻直播间主播访问总人次超过1200万，实现销售码洋过亿。今年，山东书展设立了线上直播间展区，在抖音和京东直播平台开展图书以及多元文创产品直播展销，实现“探展”“云逛书展”等线上直播带货，提升平台店铺的关注度和影响力。

直播间场景多元化，库房成“卖点”。相较于传统电商，直播电商为场景化营销提供了更丰富的选择。盘点全国多个出版社今年的直播情况可见，与产品特点相符、促销节点气氛相符的场景，例如库房直播等容易取得相对更好的成绩。今年4月19日，电子工业出版社联合主持人王芳在该社库房举行了首次库播活动，整个直播过程历时10小时，订单量突破7万，热销量突破25万册，累计在线人数53.4万，总销售码洋约1000万。

6月24日，四川少年儿童出版社刘媛媛库房专场直播，平均在线人数3615人，累计观看人数56.56万，累计成交额501万元。8月10日，浙江少年儿童出版社开启仓库直播，观看人次突破1万，销售实洋突破10万。10月18日，为庆祝建社40周年，北京科学技术出版社联合抖音博主“洪帮主”在库房举办直播活动；从早8点到晚12点，北科社连续直播16小时，展示了超过130种精品图书，累计销售码洋近200万。

短视频和直播的风口正盛，但出版机构意识到自播风口时，明显已经晚了半拍，如何才能长效经营成为亟待解决的命题。随着不断地探索，不少出版社直播间有了越来越多的粉丝和可观的销售业绩，直播这条路还在继续，出版机构的探索也一直在路上。

年度备忘

书博会成为出版机构直播“练兵场”

今年7月15日~19日，第30届全国图书交易博览会在济南举行，众多参展的出版机构把直播作为了自己的标配，利用直播推介新书、好书，宣传优势项目，让更多不在场的读者身临其境般地选择到心仪的图书，拓宽了图书发行渠道。据了解，二十一世纪出版社集团在书博会第一天，单日销售破万，观众破万；机械工业出版社在书博会期间直播2天，观看人次15.8万，带货20.7万元。

06

扩展线上布局 融合出版营销提速

去年开始，出版社营销全面向线上转移。融合出版也逐渐成为出版社着眼未来的重要发展方向。2021年，越来越多的出版社发力扩展线上布局，将融合出版和营销工作相结合，充分发挥数字产品的传播与引流作用，进一步将出版环节和营销环节打通，为融合出版营销提速。

联手互联网大厂，推进营销全流程重塑。出版社所拥有的品牌优势和内容资源，对于头部互联网企业有着巨大的吸引力；而互联网大厂所拥有的巨大流量和商业模式，是出版社放大资源价值的上佳选择。因此，全面转向线上后，不少出版社第一时间启动了与互联网大厂的营销合作。如从2000年年底至今，人民文学出版社与北京字节跳动、中国社会科学出版社与小红书、百度与中信出版集团等纷纷达成战略合作或合作启动重大项目，开启了出版社线上营销的新时代。

人文社与北京字节跳动签署战略合作协议之后，基于字节跳动给予的大量流量扶持，邀请莫言、冯骥才、江南等作家入驻抖音，打造了多个作家大号，以莫言首条视频为例，发布当天收获点赞60多万次。

今年年初，人民文学出版社推出茅盾文学奖获得者周大新的新作《洛城花落》，并为其开通个人抖音号，发布相关短视频。此外，人文社还与字节跳动联合推出百集视频专题片《文学大家说》，在“文学大家说”官方抖音号、头条号、西瓜号以及人民文学出版社官方微信公众号、微博、视频号等平台连载播出，总耗资数百万元。

今年4·23期间，中信出版集团与百度达成战略合作，在内容价值和创新传播上深入挖掘，打造“集共享出版、内容创作、阅读分享于一体的智能化平台”，在“YOUNG、搜、看、听”4个场景探索更多的内容创新可能。双方还联手打造了服务“听场景”的新型内容产品；围绕“看场景”共同推出首款图文转视频科普节目《信不信由你》。百度百家号则与中信出版集团联手发起“知识偶像计划”，为签约创作者提供流量支持，并进行内容孵化，通过付费专栏、精品栏目、电子售书等形态，探索商业闭环与服务闭环形成的可能性，赋能创作者成长。

建立营销内容中台，融通资源打通平台。随着营销全面转向线上，营销和发行的渠道愈加多元，很多营销人最初都不太能适应，过去根据少数几个主渠道设计营销方案的思路不再可行。从今年起，越来越多出版社开始建立内容中台，利用不同媒介形式的不同特点，实现资源融通，内容兼容、宣传互融、利益共融。

如湛庐文化推出《未来呼啸而来》后，用打造IP的方式开展营销活动，号召网店渠道、各行业大咖以及不同平台的KOL开展了以“未来呼啸而来”为关键词的统一朋友圈“刷屏”活动，做了一次小成本的新尝试。实际上，湛庐很早就在融媒体方面做了较多探索，在《未来呼啸而来》的传播中，湛庐文化在原有内容团队基础上，综合考虑纸书、有声书、声音阅读服务产品、短视频等不同载体的特点，将内容分别输出，以适应各种载体和传播形式的需要，如在“韩焱精选”专栏对该书进行音频解读、在“湛庐文化”视频号以手绘讲解形式进行补充宣传、在新书上市初期充分利用自有媒体矩阵以纸电声“阅读礼包”进行了重磅新书的营销宣传等。

江苏凤凰少年儿童出版社针对《乘风破浪的男孩》的营销也是如此，该社在纸质书推广的基础上，同步考虑多种产品形态和多媒介复合型产品的打造，如在知识服务平台小凤凰FM上进行数字产品出版、积极推动新媒体渠道的营销等。

年度备忘

中国社会科学出版社携手小红书打造“后海北岸·学人计划”

作为近几年国内发展势头强劲的社区产品之一，小红书逐渐向综合型内容平台转型。转型发展期，需要专业学者即优质内容生产者，在小红书平台定期通过文字、视频、直播等形式分享学科与日常生活结合的趣味性、实用性内容，以达到对用户“学术种草”的目的。由中国社会科学出版社与小红书联合打造的“后海北岸·学人计划”应运而生。双方利用各自优势，积极开展学术服务平台搭建、学术学者内容建设、联合主办相应活动等多方面合作；同时，将对方作为资源互补和项目开发的首选合作伙伴，创新利用各类资源，组织策划各类项目、活动。

07

冷思考带货热 “草根”主播未来可期

今年，图书直播受到颇多质疑：价格过低打破市场价格体系、知名主播坑位费和佣金太高、出版社自己做直播投入大产出小等问题，劝退了一部分出版社。不过，还是不断有出版社试水、入局，也有一部分出版社继续加码，增加直播场次，提高直播带货成绩。实际上，直播应被视为一种营销方式而非销售渠道。从这一角度来看，直播热潮后的冷思考，给出版社带来了更多的经验与收益。

节日和名人成直播拉流利器。想把直播做出效果，就找对平台流量最爱的元素。今年出版社效果最好的直播，往往与节日或名人联系在一起。首先，头部主播和名人的能量十分强大。单场破百万的直播，基本都有王芳、刘媛媛等带货达人的身影。如人民文学出版社出版的《康震古诗词81课》，在薇娅直播间独家先发，7分钟售出4.3万余册，货值逾255万元；中国妇女出版社与王芳合作直播，观看人数超过118万，总订单量6.5万单，总成交额312.6万元；接力出版社在抖音平台举办的“周洲&接力出版社专场”，实现销售180万码洋。此外，河南文艺出版社与李洱的合作、华文出版社与阎崇年的合作、山东人民出版社与张焱的合作等，都取得了很好的直播效果。其次，选择热点节日开展直播效果拔群。4·23世界阅读日、六一国际儿童节、6·18、全国书博会等，都能为图书直播带来可观的流量。如青岛出版社在6月1日当天7小时不间断联播，全平台共计2万人次观看，拉动图书销售实洋1.8万、码洋5.3万，创直播间开播以来的最高纪录。

自家主播纷纷出道未来可期。浙江少年儿童出版社的“柚子姐姐”、山东教育出版社的“予非姐姐”、安徽人民出版社的徐文举以及上海教育出版社的“谢静（市场部）+陈霜琪（英语编辑）组合”等，这些由出版社自行培养、出道的主播，扛起了今年出版社自播的大旗。其中，广西师范大学出版社魔法象自播中最火的“薛老师”，以“人肉讲书机”的专业IP主播人设，自魔法象6月15日筹备抖音自播起，累计销售超过20万元，增粉5000多人，目前拥有抖音粉丝群4个、合计1000多人，微信粉丝群2个、合计300多人。

中国妇女出版社主播王晓晨，今年上半年直播116场，销售额65万元，累计直播13920分钟、收看人数3500万，累计销售2.4万单，创造了单场直播600个订单、支付实洋2万的业绩。机械工业出版社目前稳定的品牌自播团队有3位主播，上半年热度最高的主播是“小果老师”，因为加滤镜后有点像演员黄轩，直播间粉丝都亲切称为“黄老师”；实际上，该社最火的主播是社长李奇，由其主讲的主题为《古建拼装“圆梦”产品设计》的直播，观看人次超过50万。图书直播的基础是私域流量的竞争。出版社培养自有主播，对于未来的发展来说十分关键。

年度备忘

《秦朝寻宝记》从22天15场直播到65天25万册

今年1月14日~3月19日，“大中华寻宝系列·历史漫画”第一册《秦朝寻宝记》总印数已达25万。这离不开“大中华寻宝系列”编辑团队从二十一世纪出版社集团的自营店直播带货转向与实力强劲的经销商伙伴合作直播带货。1月13日~2月3日，仅仅22天，“大中华寻宝系列”编辑团队分别在城市绿洲图书、新然图书专营店、凤凰新华书店旗舰店等14家不同的淘宝店、京东店进行了15场“《秦朝寻宝记》新书首发”专场直播，总观看人数超2万。22天、14店、15场直播，“大中华寻宝系列”编辑团队高效服务各地读者，并且通过直播间赠送独家“大中华寻宝系列”周边礼品，吸引读者关注。此外，《秦朝寻宝记》还在抖音大V刘媛媛直播间的亮相。

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短视频长引流 变现方式值得探索

据中商产业研究院发布的《中国短视频营销行业市场前景及投资机会研究报告》数据显示，受在线短视频平台的快速增长及在线短视频内容的日益普及所带动，中国的在线短视频营销市场近年来经历了快速增长。按占在线营销市场的市场规模百分比计算，在线短视频营销的市场份额已由2016年的0.6%大幅增至2020年的24.1%。由于在线短视频内容带来的精彩纷呈、深入详尽和沉浸投入的观看体验，预期在线短视频营销市场的市场份额将在2022年增至33.6%，市场规模将达3727亿元。

短视频与直播呈现的共生关系，让更多出版社越来越重视短视频运营。

与直播“互补”，发挥短视频引流作用。谈起短视频营销，很多人将它与直播比作“共生”关系，目前主流的直播平台大多都有短视频功能，甚至在更多人心中它们是短视频平台而非直播平台。因此，短视频引流的作用在直播平台非常重要。机械工业出版社十分注重短视频引流至直播间，该社直播的图书多介于大众和专业书之间，主播在卖书的同时也要输出优质内容，这是机工社品牌自播的一大特点。河南文艺出版社在直播前，会提前做好暖场短视频和活动海报，并通过送福利、秒杀活动吸引下单。

湖南文艺出版社在《唐诗素描》《宋词素描》经典书的宣传上，利用公号“和孩子一起读诗词”，做好读者服务和常规营销。如紧贴诗词教学大纲，定期推送诗词诵读、书画资源；发布作文短视频课，解决写作痛点、难点等；探索新媒体营销，制作图书产品短视频，在短视频平台上发布推广，试水社群营销、直播带货等新营销渠道。

早在《秦朝寻宝记》出版前，二十一世纪出版社集团就邀请了实力强劲的经销商负责人录制推荐视频，并于新书上市后集中火力，在抖音、快手、视频号等平台逐日同步更新。编辑团队还根据“历史”这一宏大主题，每周更新#大中华历史寻宝记##秦朝冷知识#等原创短视频专栏，在知识科普的过程中为读者推荐《秦朝寻宝记》，以超强的知识性和趣味性斩获了大量粉丝。

剧情荐书、内容策划，探索短视频多元变现方式。在业内人士看来，出版社的营销从平面媒体到图文媒体，再到短视频平台，“人去哪儿，就要去哪儿找读者”。中信出版社旗下24小时工作室策划的视频号“女编辑的24小时”，由工作人员亲自进行角色扮演，结合“喊麦”“快板”“逗你玩”等元素，同时展现编辑的现实生活情景，实现持书人、图书内容、场景三位一体，并裹挟着情感渲染，对引流购货起到有效拉动作用，成为出版业视频号的一匹“黑马”。

浙江文艺出版社的短视频账号包括官方账号、阿来等作家账号，“漫漫读”“桃子姐姐挑好书”等素人账号。其中，“漫漫读”短视频账号自2020年7月开始重点发力，目前已有77万粉丝。影响力提升的同时，“漫漫读”也在商业变现上有了一些探索尝试，目前该账号的变现主要通过两种方式实现：一是图书带货；二是商业广告。

在长袖（北京）文化科技有限公司CEO陈禹安看来，直播、短视频想要通过1分钟的表达抓住用户，需要一开始就呈现最抓人的内容，打破写文章的逻辑思维。1分钟甚至是前5秒的表达要具有吸引力，这需要对时间进行切分和组合思考，要把时间切得特别碎才行，就抖音赛道来说，直播和短视频是相辅相成的。短视频做得好可以增粉，也可以给直播间导流。抖音平台图书赛道的历史表明，短视频带货比例占60%。直播热闹，便于做大影响，但短视频运营效率更高，对于投放、选品要求也更高。

年度备忘

青岛社短视频引流提升品牌影响力

青岛出版社母婴编辑部在快手、抖音、微信视频号打造了“尹主任聊成长”账号，已推送525个短视频作品，快手粉丝1.5万，通过持续荐书短视频和每周四中午的常态化直播，在文轩网、当当、天猫、京东、快手等平台进行直播尝试，推广图书。快手小店上架母婴部出版的13种图书，截至目前已销售680册。值得一提的是，直播平台提升了青版亲子教育图书的品牌影响力。

初审：陈 麟

复审：张维特

终审：宋 强

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