实体书店研学如何寻找新的营销与销售增长点？

实体书店是连接地方文化和读者的重要桥梁之一，在实体书店营销活动和品牌建设的探索中，已有部分书店形成了借势地方文化资源，将其引入店内空间打造和文化活动设计中的模式，并卓有成效。

随着当前“文旅热”带来的又一营销助力，实体书店如何趁着文化旅游正盛的东风顺势而上，寻找新的营销与销售增长点？书店在营销中又能引入哪些地方特色文化元素？哪些类型的研学活动最受欢迎？中国出版传媒商报记者对部分实体书店进行了采访，管窥一家书店与一座城市能够碰撞出的火花。

01

名人名城名故事

本地文化助力营销多层“破圈”

中国地域辽阔、地大物博，因地域不同而文化习俗各有差异，在5000多年的历史发展过程中，留下了宝贵的历史文化资源，每一座城市都各自发生着不同的故事，更有一些城市本身就能够成为“活招牌”。这些丰富的历史文化资源成为书店打造店内特色区域和展开营销活动的“助燃剂”。

空间打造彰显本地文化元素，多元产品拉动销售增长。大理州新华书店所属子品牌“苍洱书房”背靠苍山面朝洱海，坐拥历史文化名城，根植于深厚的南诏文化。书店空间处处展示着独具特色的文化气质，与南诏深厚的历史文化底蕴相得益彰。大理州新华书店有限责任公司大理分公司营业员杨茜茜介绍，苍洱书房在店内精心布置，营造小空间的一方大理文化缩影，书店设置国家非物质文化遗产瓦猫、剑川黑陶、木雕、建水紫陶等展柜；同时设立大理文学类专柜，陈列与当地文化相关联的书籍、明信片、手绘地图等；开展非遗文创产品直播带货等活动。今年以来苍洱书房实现销售450万元，拉动经济效益增长的同时，还通过结合本地文化，开展系列读书分享活动，将书店打造成大理古城一张亮丽的文化名片，社会效益显著。

山东新华书店集团济南分公司副总经理杨莹介绍，山东书城与山东新华泉城路新华书店在店内专设“济南文化”“泉水文化”等主题图书区域，同时将文创产品纳入其中，用济南文化主题特色丰富书店选品，为当地读者与外地游客提供了用阅读打开济南的独特方式。

新华文轩成都购书中心积极培育文创产业及新兴业务，打造了全国首家“书店+博物馆”三国文化体验空间——“三国梦想·家”，并得到成都武侯祠博物馆授权，挂牌“成都武侯祠三国书屋”。新华文轩成都购书中心高级选品师、企划部负责人陈茜薇表示，全国首家“书店+博物馆”三国文化体验空间的落成，让读者能够通过逛书店沉浸式感受三国文化，体验三国故事，同时也是书店对天府文化的一次创造性转化和创新性发展。

新华文轩成都购书中心三国文化主题研学

“东坡文化”是四川眉山市的超级IP，新华文轩眉山书城利用自身优势，努力将自身打造成眉山市的“东坡文化”地标之一。书店在装修风格上融入了大量三苏文化元素，不仅可以看到三苏博物馆馆长陈仲文亲笔书写的苏轼的作品《眉州远景楼记》，还有书吧区墙上的三苏父子画像、学生书房里的苏东坡写意画等，均凸显了“千载诗书城”特点。

充分发挥地域特色、名人效应，联动作家学者，丰富主题营销内容。山东书城毗邻千佛山、英雄山。书城充分利用本地历史文化资源，在店内店外、线上线下开展了丰富多彩的主题文化活动，如“游览济南老街，感悟圣贤文化”“游览明泉街巷，聆听传统文化故事”公益讲座等，充分发挥了文化名城和著名景点的影响力。

安徽图书城“诗词之魅——中小学生诗词大赛”不断实现品牌活动升级，据合肥新华书店安徽图书城策划部李同欣介绍，该活动截至今年已举办五届，由多所学校挑选优秀学生参与，并面向社会招募不同年龄段热爱诗词的读者；划定出题范围，结合出版社图书、编辑、名家等资源，推出赛事主题图书展台，题型和赛制也在不断创新。赛事还通过邀请中央电视台《中国诗词大会》冠军陈更，吸引诗词爱好者的广泛参与，带动了图书的销售。此外，安徽图书城积极联动安徽省内作家，举办图书分享活动、新书发布会等，如邀请安徽省作家协会主席许春樵，举办《下一站不下》新书发布会；邀请安徽省文联主席陈先发，举办诗集《九章》新书发布会，吸引当地读者的关注。未来，安徽图书城还将瞄准传统文化节点，每月开展传统文化推广活动，进一步提升书城在当地的影响力。

成都购书中心三楼的“文轩·琢育东方智慧人文精神生活馆”融合近30个传统文化领域的上百名优秀专家、学者、传承人、工匠等，济济一堂共同推动传统文化的传承与复兴。在生活馆充满东方美学的宁静氛围中，读者可以参加中华国学经典阅读读书会，体验学习琴、棋、书、画等传统文化活动，满足精神文化需求。

02

打卡特色地标  感受城市温度

历史文化研学备受青睐

今年以来研学旅行备受青睐，越来越多的书店意识到这一趋势。在对当地文化资源的充分认识、发掘和利用的基础上，书店充分将这些文化资源融入研学活动的策划当中，既为书店实现了营收，又为读者科普了当地的历史文化知识，让活动更有特色、更有温情。

融入本地文化特色，打造有城市温度的研学之旅。山东新华济南分公司深挖济南历史文化特色，策划开展了一系列寻访济南历史文化特色的研学线路，实现收入近8万元。山东新华泉城路新华书店充分发挥地理优势，将酸蘸儿这一传承了200多年的济南传统美食以及珍珠泉、起凤桥、百花洲等极具济南本地文化特色的打卡地，融入研学活动的策划中，开展“游览珍珠泉百花洲 聆听传统文化故事”研学活动，带学生了解老济南的传统小吃，游览西更道街、起凤桥、百花洲、二十四孝文化墙，聆听传统文化故事。济南分公司还结合龙山文化这一济南特有的文化名片，开展主题研学活动，包括黑陶制作、植物拓染、钻木取火、考古体验等一系列体验活动，通过龙山文化博物馆深厚的文化，全方位、立体式地向广大青少年呈现了先民的生活画卷。

青岛书城“走读市南·BOOK思议”阅读活动

据青岛新华书店书城副经理张蕾介绍，青岛书城已形成较为成熟的青岛历史文化课程研学体系，包括青岛中山路历史文化街区研学游，带小朋友走进百年老街，了解青岛特殊历史时期的商埠口岸历史发展；青岛历史系列研学课程，带领小朋友们参观小青岛公园、青岛八大关、云上海天、胶州大沽河博物馆等展现青岛风土人情和历史发展脉络的景点。“这些研学课程不仅别具特色，相当一部分活动还可以亲子出行，受到家长和孩子的欢迎。这样的半日户外课程收费基本在120~180元（含门票和讲解费）。”张蕾表示，青岛书城的研学课程既为书城带来了销售增长，又让读者了解当地文化，2023年被所在辖区文旅局整体采购20场次，作为文化惠民项目服务辖区居民。

格致书馆文轩读行侠品牌活动在2023年全面开展。专题活动分为读写城市系列、科学探索系列、农耕体验系列、作家见面会系列、志愿者活动等。新华文轩阅读服务事业部格致书馆岳海霞介绍，关于读写城市系列，今年共组织了5场四川广播电视台小主播活动和5场城市主题活动，如“幺儿走四川”小主播学习、“童心向党”建党节专题、博物馆参观专题、美术馆导览员主题活动等，带小读者了解城市的媒体和各种行业，好评不断。

长知识、接地气、满足读者多样化需求成为研学活动策划关注点。成都购书中心作为新华文轩的研学基地，整合资源积极推动“一木环保  书香研学”“长安印迹”“三国文化研学”等研学活动，为来自川内各地的学生提供研学服务，助力文化传播。成都购书中心通过社群向读者进行文化延伸，现社群人数已增至1万余人。

新华文轩眉山书城与眉山市东坡区天之大南湖幼儿园合作，今年初以来陆续开展5场游学活动。超过160名小读者在老师带领下来到眉山书城，了解新华书店的发展历程、苏东坡的生平，让小读者在书香中了解历史文化名人的生平故事，培养阅读兴趣。新华文轩阅读服务事业部宜宾市公司与宜宾市图书馆展开合作，策划系列研学活动。据相关负责人介绍，通过在传统节日里融入本地特色来策划相关的体验活动能够吸引更多的参与者。宜宾市公司未来计划推出更多如传统手工艺体验课、参观当地企业以及具有宜宾本地春节特色的风俗文化活动，让读者更深入地感受到地方特色。

化学工业出版社阅想书店打造了北京中轴线文化主题书店，据化学工业出版社有限公司总经理助理王向民介绍，阅想书店以中轴线文化这一特色吸引了众多读者到店。书店举办的“寻找老照片里的中轴线”1日徒步研学活动，由老师带领学生们从中轴线的起点燕墩开始参观学习，一直到中轴线的终点钟鼓楼结束，结合老照片来展现中轴线上的各类建筑，让孩子们了解中轴线的前世今生。该活动已举办3次，不仅经济收益可观，活动意义和形式更是受到家长的广泛认可。

山东新华济南分公司“跟着书本去研学 走进《济南的冬天》”活动

“闫讲读书会”是山东新华济南分公司的一项品牌文化活动，该活动自2018年10月创办以来已成功举办174期。为了辐射更多群体，“闫讲读书会”从线下走到线上，从店内办到店外，依托现有粉丝群体，特开设“跟着书本去研学 走进《济南的冬天》”活动，走进趵突泉，聆听济南历史文化，感受济南的冬天。

03

提前谋划 多线合作

文旅融合成为阅读推广的“助燃剂”

为了更好地实现“书店+本地文化”，书店依托历史文化名城的旅游资源和来访的游客，结合当地文旅发展需求，精心谋划，与政府机构、社会组织等展开多线合作，以阅读打开当地历史文化科普的新路径，实现社会效益的同时，开启文旅融合营销的模式，提升书店知名度和强化品牌建设。

联动当地组织机构，推进文化活动走出店外，提升社会影响力。成都购书中心持续完善调整和升级，链接多元化的活动资源，大力提升阅读服务能力。店内的特色文化活动成为拓展店外的内容资源，书店陆续为300多家企事业单位提供收费的文化服务与内容输出。通过进社区、进公园摆展、讲座、文轩姐姐讲故事等活动丰富了市民文化生活，持续的活动推广不仅扩大了成都购书中心的品牌效益，也增加了门店公众号、社群的粉丝数量，让更多读者通过线上渠道深入地认识成都购书中心。

新华文轩阅读服务事业部内江市公司通过政企共建、企业承管、无偿捐建等形式配合政府打造“甜城悦读”品牌书吧，组织了大千文创主题展、“甜味”特产展等，举办了多场职业规划、农技培训、健康科普等个性化讲座、阅读推广等活动，成为各级政府部门、各单位组织开展党史学习教育、红色教育、廉洁教育等的重要场所。

青岛书城积极策划，与当地机构达成多项合作，丰富了店内文化空间体验。与青岛市博物馆、当地文化馆联合开展城市艺术课堂系列活动，举办红色主题、非遗主题、书画美术、摄影等各类展览，结合节假日开展专场表演及民俗体验；与青岛市妇联、青岛教体局等联合开展父母学堂活动，为家长提供家庭教育方面的专家面对面公益讲座、周末沙龙等；与青岛大剧院、电影院等开展合作，在剧目演出、电影上映方面实现书剧同读，受到文艺青年的欢迎。

打造多场景体验，让非遗文化走近大众。书店充分利用空间优势，通过非遗文创产品、非遗体验活动等吸引读者关注，同时推动非遗文化传承。山东新华书店集团济南分公司副总经理杨莹介绍，山东书城与济南市非物质文化遗产保护协会联合开展的“非遗购物节”，不仅为读者展示了多种文化内涵深厚的非遗产品，还特邀剪纸、刻瓷、面塑、虎头布艺、钟表修复、杨家木铺古马车制作等非遗传承人现场展示技艺，吸引众多读者来到书城体验。

苍洱书房将白族扎染元素引入书店活动，联合友方豆登木瓦品牌，合作开展了“体验手工扎染”系列营销活动。据杨茜茜介绍，在“体验手工扎染”活动中，为达到良好宣传效果，活动筹办前期，书店全体员工通过微信朋友圈、微信读者群、抖音等平台，对活动进行宣传引流，在书店卖场和收银台等显眼区域陈列活动的宣传资料、海报等。对于读者的疑问，工作人员以一对一的服务模式进行详细解答，从而保证活动的质量，让参加活动的读者有良好的服务体验。

安徽图书城春节期间联系非遗传承人，举办非遗市集，带读者重温儿时美好时光，感受非遗和中华优秀传统文化之美。为扩大市集活动的影响力，安徽图书城提前做好活动预热，联系当地媒体宣传报道，活动过程中注重提升读者体验感，开展非遗互动教学活动，让读者不仅能够现场看到非遗传承人技艺展示，更有机会沉浸式体验和参与互动。

《诵诗识字来安阳——百诗百字》新书发布会

以阅读解锁历史文化，探索文旅融合营销新模式。河南省安阳市作为甲骨文发源地，被誉为“文字之都”。这样的历史文化背景也成为安阳市新华书店得天独厚的资源。安阳市新华书店策划“用一本书打开一座城”文化推广活动，以《诵诗识字来安阳——百诗百字》这一部浓缩的安阳城市史、人物史和文化史的图书为契机，打造安阳城市文化名片。据河南安阳市新华书店党委书记、经理郭辉介绍，《诵诗识字来安阳——百诗百字》由安阳市教育局组织编写团队查阅资料600余万字，历经三个月时间编写而成。该书精选了与安阳历史文化相关的100首诗词，并从每首诗词中精选一个汉字，对这个汉字的甲骨文字形进行解读。安阳市新华书店协同安阳市教育局、市文广体旅局，从全市教育系统遴选出百名阅读推广人，推出100集《诵诗识字来安阳》实景短视频在安阳融媒、安阳市新华书店公众号、新华之光视频号以书香日历的方式持续展播。国庆期间，在安阳市15个景区开展重点陈列、联动惠民活动，持该书可享免门票或半价优惠，成为一次文旅融合营销的成功探索。

山东书城积极整合资源，与当地政府、媒体、出版社联合举办历史文化类活动，如与齐鲁书社，联合开展“闫讲读书会”特别活动；与济南市文化和旅游局、济南市非物质文化遗产保护协会，联合举办济南首部非遗类典籍图书《济南非遗大典》首发式；与山东省文化和旅游厅、济南日报报业集团新黄河·济南时报，联合开展“海岱考古大家谈”口述历史项目成果发布会等。

通过链接本地文化，书店充分挖掘利用本土历史文化资源，积极丰富自身营销活动的内容形式，探索与当地组织机构的合作，形成合力，不仅为当地文化旅游事业贡献力量，也借助“文旅热”为自身品牌建设、经营拓展找到了可持续发展的模式。

书店如何利用

历史文化资源实现品效双收？

书店引入历史文化元素并不少见，随着近年来掀起的传统文化热以及实体书店探索转型升级的现实要求，书店空间打造、主题展销、活动策划等方面也有了更深的思考和创新性实践。挖掘本地文化的同时，如何更好地利用有效资源让书店的服务和营销更贴合当地读者和外来旅客的需求，让读者的满意度“升起来”？

关键词：甲骨文、殷商文化、阅读推广

郭 辉（河南安阳市新华书店党委书记、经理 ）

安阳市新华书店围绕《诵诗识字来安阳——百诗百字》一书打造安阳文化名片，策划“用一本书打开一座城”文化推广活动，助力文旅产业发展。《诵诗识字来安阳——百诗百字》一书中的每个甲骨拓片、每种书体字形的选用，都体现了编写者的独到用心和精湛的学术修养，以及编写者对安阳浓浓的故乡情。安阳市新华书店联合安阳市浦发银行向安阳市崇义小学等甲骨文教育特色学校赠送《龟甲牛骨上的精灵——甲骨文绘本》《诵诗识字来安阳——百诗百字》等书，为宣传好安阳殷商文化和传承中华文化基因贡献新华力量，推动青少年广泛参与阅读，形成爱读书、读好书、善读书的书香氛围。

关键词：泉城文化、品牌活动、沉浸式体验

杨 莹（山东新华书店集团有限公司济南分公司副总经理）

新华书店是一座城市的靓丽风景线，也是城市的文化地标，肩负着宣传本地历史文化的使命。实体书店要通过深挖资源、优化服务、抓住机遇、保证品质，让历史文化“破圈”。山东新华济南分公司充分利用本地历史文化资源，在书店植入泉水文化元素，用济南文化主题特色丰富书店选品，同时打造温暖人心的历史文化品牌活动和研学课程，给读者带来有内涵、有质量、有温度的沉浸式体验，真正让地方历史文化“活起来”“强起来”。

关键词：三国文化、市场调研、文创产品

陈茜薇（新华文轩成都购书中心企划部负责人）

成都购书中心一是通过深入了解本地历史文化，挖掘具有代表性和特色的元素。比如成都购书中心毗邻武侯祠博物馆，浓厚的三国文化吸引了全国各地游客，店内打造的“三国梦想·家”就充分利用这一文化元素，成为引客到店的有效举措。二是充分调研市场，引入历史文化相关的文创产品，如武侯祠博物馆文创、杜甫草堂文创，让消费者想逛、想买，成为书店新的收益点。三是结合本地历史文化特点，举办各类文化活动，吸引消费者关注。如三国主题画展、三国主题游园会等，为读者提供了解当地历史文化的机会，从而提高店内产品的附加价值。

关键词：多元业态、接地气、特色研学

张 蕾（青岛新华书店书城副经理）

通过观察近几年破圈的文博场馆，可以发现大都是因为其具备一件或多件，与当前社会热点、现代人生存状态等有关联的展品或者文创产品，在线上引发读者关注从而实现线下引流。随着现代人对于活动品质和内容要求越来越高，书店和本地历史文化结合要注重活动策划在接地气的同时能“破圈”，这样才会有更多读者愿意花费时间成本、交通成本来线下参与活动。书店经营图书是行家里手，但是在图书与当地资源结合，开发具备当地特色的文创产品、特色研学等方面，目前还处于较浅层面的结合，未来希望书店各类业态和当地历史文化资源能实现更紧密的联动，这也一定会成为书店销售的重要增长点之一。

关键词：中轴线文化、游戏问答、地图打卡

王向民（化学工业出版社有限公司总经理助理）

结合本地传统文化资源，丰富书店的经营内容对书店发展具有重要意义。从小读者的角度来看，从小认识自己生活的城市十分必要，只有了解它，才能热爱它。阅想书店把北京中轴线文化落地在店内，通过结合中华优秀传统文化的地域特色，打造别具氛围感的文化空间和多样化的文化活动。无论是装修还是活动的内容策划，都采用与中轴线相关的主题，既有室内讲座，也有室外徒步活动，线上还有20集的中轴线音频专题，让小读者在生活中就能够感知北京传统文化习俗。此外，书店设置长期的中轴线地图打卡活动，通过游戏形式让更多小朋友在边玩边回答问题的过程中了解中轴线的知识。活动受到家长和孩子的广泛认可，进一步打开了书店的知名度。

校 对：马   葵

编 辑：陈   麟

复 审：张维特

终 审：宋   强

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