出版+研学热度持续攀升？
近年来，研学、游学、夏令营等，成为越来越多出版发行机构的业务拓展方向。挖掘图书内容、发力场景营销，拓展经营范畴、打通服务链条，出版+研学热度持续攀升，也被众多出版机构视为可挖掘的“大市场”。
出版+研学，爆发期来临？
记者注意到，随着暑期临近，近日多家出版机构最新的研学项目陆续公布。例如，二十一世纪出版社集团携手畅销7800万册的《大中华寻宝记》创作团队京鼎动漫，以及山西太原新华书店打造了“大中华寻宝记”亲子游学营，并新推出6天5晚的《山西寻宝记》亲子游学营。
新疆青少年出版社策划了以“认识中草药”“探索经脉与穴位的学问”“习练八段锦”“中医职业体验”“四日游学营-走进中草药种植基地”为主题的“中医药研学系列活动”。该社日前还成立了全资子公司“新疆青少年天青知行研学教育有限公司”。
江苏凤凰少年儿童出版社策划《少年文艺》小作家创意写作夏令营，旗下东方娃娃杂志社与南京艺术学院联手打造了“2024少儿戏剧成长营”。少年儿童出版社推出“跟着十万个为什么走进中国国家公园”亲子营、独立营。此外，江西高校出版社推出“古都京韵少年行”5天4晚北京研学夏令营，中信出版集团旗下中信书院则策划了“明日领袖·美国加州亲子研学营”。
“中社小学者”是中国社会科学出版社旗下全资子公司北京中社博雅文化传播有限公司推出的研学项目，先后推出暑期研学活动——跟着李白去皖南6天5晚游以及端午假期亲子研学活动——“龙岁龙脉，太液端阳”亲子半日营等。天域北斗集团打造的“北斗研学”品牌，则推出了北京、内蒙古、山东等多地的地理研学项目。
中国地图出版集团成立了研学旅行发展部，研发“地理眼 看中国”系列研学实践课程，策划“地图的前世今生”研学实践活动。人民文学出版社此前也曾开展文化研学营、青少年春节主题研学活动等。译林出版社打造了“水母花园”等科普研学课。而黑龙江少年儿童出版社与哈尔滨极地公园共同建立了“青少年阅读研学基地”——淘学企鹅馆。
同时，越来越多的出版机构将图书营销与研学活动结合。例如，江苏凤凰科学技术出版社和江苏省淡水水产研究所联合于5月31日举办了“长江少年长歌行——‘渔美四季丛书’读书分享和研学活动”。据了解，该社还依托创新文化空间“幻游红楼梦——大运河文化数字光影艺术展”推出红楼系列研学课程。新蕾出版社以《博物馆追踪记》一书为依托，于6月1日举办了主题为“酷玩‘文物追踪记’，做文博小侦探”的文博研学活动。
品牌+体系
出版研学也需“一站式”服务
不难看出，入局研学、游学、夏令营等相关业务的出版机构，几乎涵盖了全部类型的出版社。少儿社依托先天优势，挖掘旗下少儿图书、杂志资源，研学主题涉及地理、历史、文化等多个方面。文艺社、科技社也纷纷从文化、科普等角度入手，依托出版社优势资源策划活动。
艾媒咨询数据显示，2018~2026年中国研学游市场总体呈现上升趋势，预计2026年市场规模将达2422亿元。与此同时，近两年地方文旅不断“出圈”，文旅热也为研学提供广阔市场空间。自带文化基因和丰富内容资源的出版机构自然不能错过，不仅出版发行集团成立子公司、构建研学品牌，越来越多单体出版社也成立部门、设立子公司、构建品牌开展研学服务。
几年前，本报也曾围绕出版机构在研学方面的探索展开采访，值得注意的是，当时出版社（公司）的研学更多被作为一种图书营销形式或读者体验活动。基于畅销书内容开展的短期研学或走进出版社体验编辑工作等，研学地点也多为出版社办公地、旗下阅读空间，以及所在城市。如今，出版机构开展研学活动的主题和地点范围更广，形式也更专业，逐渐脱离单次活动的“小打小闹”，以项目体系化运营，并且建设研学基地、成立子公司、打造品牌发力研学的案例也不断增加。
少年儿童出版社总编辑陆小新表示，出版社拓展研学服务有两方面利好。首先是大环境，研学旅行和研学基地已成为教育领域的重要组成部分，深受学校和家长的欢迎。其次是出版社的自身特点。出版机构有丰富的内容资源和各领域的专家资源，同时长期以来的图书推广、专家签售等活动积累了丰富的活动经验和学校、社区资源。在研学项目研发与开展的实践中，出版机构则需要注意几方面问题，包括明确活动的目标和定位、确保内容的质量和创新、注重行动的安全和规范、建立有效的沟通和反馈机制。
依托新疆地域特色、结合出版优势，新疆青少社成立子公司、建设城市阅读研学综合体，开发多个方向的特色研学项目。该社研学项目部副总经理岳岳从两个方面概括团队在研学服务探索方面的经验。
一是整合资源，打造特色研学项目。出版社要充分利用自身的出版资源，如书籍、作者、编辑等，与博物馆、科技馆、美术馆等公共教育服务单位合作，共同开发集实物感知、文化认知、互动体验于一体的系统性研学实践项目。这种跨界合作能够为学生提供更加丰富、深入的研学体验。
二是打通服务链条，提供全方位服务。出版社通过研学活动，可以打通出版、教育、旅游等服务链条，为学生提供从书籍阅读、知识学习到实践体验的全方位服务。这种“一站式”服务能够提升学生的参与度和满意度，进而提升产品和品牌的影响力。
打通服务链，实现出版研学双向赋能，可以说也是出版机构与市场上其他类型公司相比，在发力研学业务方面的优势和特色。译林社的少儿科普研学活动就是代表案例。该社少儿读物出版中心主管宋旸介绍，少儿科普研学活动已成为译林社内容生产和传播的新载体。科普研学的蝴蝶效应也为译林社赢得众多一流科普作者的青睐助力，该社少儿科普图书板块从今年开始明显拓展。
不仅如此，译林少儿科普板块在规划未来图书品种时，前期就与专家探讨研学课程的可能性，将研学工作做在出版工作的前端，用出版滋养研学，用研学反哺出版，实现良性循环和螺旋式上升发展。研学出版双向赋能，在竞争激烈的当下，也为图书出版和宣传开辟出一条新的赛道。
研学
路线&幕后放送
出版机构研学项目策划，如何挖掘受众需求、开展服务？如何打通服务链条、提升产品和品牌影响力？我们特别邀请三家出版机构，公开代表性案例、暑期计划及幕后情况。
做好市场细分
设计精准产品和服务
陆小新
少年儿童出版社总编辑
往期案例 少年儿童出版社（以下简称“上少社”）新阅读中心在今年世界阅读日开展了“小小编辑家体验日”活动。活动充分发挥世纪出版集团园区资源优势，邀请集团党群部讲书团成员带领孩子参观园区主题书展，沉浸式感受集团在上海建设习近平文化思想最佳实践地进程中担负的使命。活动还包括童书美术装帧设计、印订小讲堂，校对、封面设计实践课等环节。
需求发掘 设计市场调研、做好市场细分。要根据读者的年龄、性别、阅读习惯、兴趣爱好等特征，将市场划分为不同的细分群体，制定更精准的研学产品和服务，如人文研学、文学研学、科普研学、2~4岁低幼亲子研学等。开发优质内容，发挥品牌力量。要开发与自身优势内容相关的研学课程和活动，设计符合教育标准和学习目标的研学内容；打造互动性强、寓教于乐的研学体验；不同活动要满足服务对象的兴趣。同时与学校、社区、博物馆、科技馆、公司等合作，共同开发研学项目。利用双方品牌影响力和资源的叠加效果，推广研学活动。重视客户反馈。要利用客户反馈和评价改进服务质量。通过收集、分析、制定、实施和持续改进的方法，不断提升服务质量，提高客户满意度。
评估维度 评估研学服务的质量与提升空间，可以从参与度、体验感、教育效果、市场反馈几个维度进行。
暑期研学计划 结合上海的城市特点，上少社拟在暑期推出“红色之城、科技之城、文化之城”的研学活动，带领来上海的孩子及其家长，认识不一样的上海：在中共一大纪念馆领悟中国共产党百年不变的初心；在上海的大街小巷读懂上海“人民城市人民建”的人间烟火；在科技馆博物馆领略上海“人民城市为人民”的城市内涵。
今年暑假，上少社还将和上海植物园共同推出“植物侦探家”系列研学营。该系列课程是专为儿童设计的植物学基础课，依托《十万个为什么》图书编辑团队专为中国儿童打造的“发现植物”系列丛书。课程引导孩子们踏上一段充满好奇与发现的自然之旅。结合直观的示范和动手实践，学员能够亲自探索和记录植物世界的多样性和复杂性。每位小植物侦探在旅程结束时，将得到他们自己的科学成就——一份个人的科学实验报告或科学观察记录报告。课程招募对象按年龄分为3~6周岁和7~11周岁两大类，根据学员年龄段及相应课标安排不同的跨学科和动手实践内容。
此外，上少社今年暑期还推出研学活动“跟着十万个为什么走进中国国家公园”。此次活动由影响中国60年的青少年科普读物“十万个为什么”发起，以少儿社联合中国国家公园研究院出版的《中国国家公园·大熊猫国家公园》为科学材料，围绕“科学、新知、探索和发现”，一起走进中国五大国家公园之大熊猫国家公园大相岭荥经片区——全球最大的大熊猫野放区域，给读者一个“自然而然”的夏天。
此次研学选择熊猫森林国际探索学校作为独立营地，位于大熊猫国家公园南入口，距离大相岭大熊猫野化放归基地约12公里。在这个区域，生活着32只野生大熊猫。营地面积超过4000㎡，是大熊猫国家公园内第一所大熊猫主题自然学校。另外，参加此次活动，孩子们将在专家指导下开展科考实践，学习完成科考报告，优秀的作品还有机会刊登杂志。
此次研学活动于成都集合，分为亲子营和独立营，包括几方面特色：“追踪觅迹”——神奇动物在这里；“探秘森林”——认识罕见的山地植物；当一天熊猫义工；大熊猫栖息地修复及生态廊道建设。
营期安排 单飞营7月22日~7月26日（仅24人）、8月4日~8月8日（30人）；亲子营7月31日~8月4日（10~15组家庭）。
费用 单飞营5天4晚7300元/人，亲子营5天4晚6500元/人，不含往返大交通。
多维度发力研学
提供“一站式”服务
岳 岳
新疆青少年出版社有限公司研学项目部副总经理
整体情况 新疆青少年出版社目前成立了负责研学业务的全资子公司“新疆青少年天青知行研学教育有限公司”，负责研学综合体的运营及研学旅行业务。为实现高质量发展，新疆青少社于2019年启动城市阅读研学综合体、仓储物流中心两大项目的投资建设，投资预算总额约5.5亿元，其中，城市阅读综合体项目约4.55亿元，仓储物流中心约0.95亿元。研学综合体占地面积13.8亩，总建筑面积58639.35平方米。项目集少儿研学、办公、酒店、公寓、超市及配套为一体，定位于建成乌鲁木齐市及全新疆具有示范引领作用的青少年文化产业基地。该综合体将于今年内启用。
需求发掘 开发研学项目时，童书出版机构可以从几个方面识别和满足读者的研学需求。一是市场调研。了解家长和孩子对研学活动的期望、兴趣点以及他们认为研学活动应该包含的元素。二是内容资源利用。出版机构可以利用自身丰富的内容资源，策划与图书内容相关的研学活动，如新疆青少社的“跟着绘本趣旅行”主题研学，就是以“这里是新疆”绘本系列为基础策划的，以推进出版商向研学服务商的转化。三是专业特色依托。依托专业特色，策划研学活动，如研学导师即出版社的作者、画家、编辑。新疆青少社推出的“南山寻花之旅”就是以社内美编带队而策划的一次艺术研学之旅。四是合作与联盟。与学校、教育机构、旅行社等合作，共同开发研学项目，利用合作方的资源和专长，提供更全面的服务。五是品牌建设。通过品牌影响力吸引读者参与研学活动，目前新疆青少社推出“跟着绘本趣旅行”“新疆寻宝记”等品牌项目，同时通过高质量的研学服务进一步提升品牌价值。六是与主题出版结合。通过“小切口”讲述“大时代”的故事，将主题出版与研学活动结合，更贴近儿童的阅读习惯。
评估维度 出版机构在考虑是否适合拓展研学服务时，需要评估以下维度：一是市场需求，如是否有足够数量的潜在客户对研学活动感兴趣。二是资源匹配度，如是否拥有开展研学活动所需的内容资源、专业人才和合作伙伴。三是风险管理，如能否有效控制研学活动中的安全风险和运营风险。四是盈利模式，如是否能够带来合理的经济效益。五是品牌影响力，如出版机构的品牌是否能够支持研学服务的推广和吸引参与者。
服务质量与提升空间的评估维度及措施包括：客户满意度，通过问卷调查、访谈等方式收集参与者的反馈，了解他们对研学活动的满意度；服务标准，制定并执行一套研学服务质量标准，确保活动的专业性和教育性；持续改进，根据市场变化和客户反馈，不断优化研学活动的内容和形式；专业培训，为参与研学活动的工作人员提供专业培训，提高他们的服务能力和教育水平；合作与交流，与其他机构进行合作和交流，学习先进的研学活动经验和方法。
暑期研学计划 “新疆寻宝记”、“打开成都”城市大调研、“中医药游学营-走进我的阿勒泰”、“寻花之旅-自然艺术课堂”。
“中医药研学课程体系”宣传图
近期主推项目 “中医药研学课程体系”——中华少年小药师，解锁百年中医药文化、亲身体验中医职业。
活动特色 认识中草药，探索经络、穴位，学习、了解针灸、拔罐等中医疗法，习练八段锦，亲身感受中医职业体验，走进中草药种植基地，感受多日中医药游学活动，走进“我的阿勒泰”。
课时安排 3课时+6课时+4天游学营
费用 单次研学课费用：120元/人
三次课连报费用：298元/人 （原价360元）
四天游学营优惠价1980元/人 （原价2720元）
中医药研学完整课程体系优惠价2180元/人（原价3080元）
参与对象 小学、初中、高中学生、成人，对中医药文化感兴趣者均可参加。
少儿科普研学出版双向赋能
宋 旸
译林出版社少儿读物出版中心主管
整体情况 自2023年起，译林出版社收到遵循凤凰出版集团专项推进研学业务的工作要求，结合自身“创新发展”的思路理念，在“凤凰研学”的总框架下，以少儿读物出版中心科普板块为起点，积极策划、开展多项线上和线下科普研学活动，知识服务与阅读推广双管齐下，致力于将研学打造成图书出版产业的新渠道。
《水母花园》科普研学课互动环节
译林少儿科普研学课于2023年5月启动，紧紧围绕图书内容，充分考虑科学性、趣味性和互动性，策划研发“小小水母培育员”（《水母花园》）、“小小毒物研究员”（《有毒：动物界的剧毒生物》）、“夜观世界”（《万物奇妙夜》）、“蝴蝶探秘”（《蝴蝶的秘密生活》）等“主题奇趣、个性鲜明、互动性强”的自然科普主题研学课程。研学课首先以公益讲座形式，在公共图书馆和凤凰广场亮相，随后迅速发展可行性较高的收费模式，在凤凰商管、江苏省新华书店的大力支持下，在各地凤凰广场、省内新华书店门店、图书馆和学校遍地开花，部分研学课还进行了线上同步直播，探索“空中课堂”的可行性。收费标准根据研学课举办的地区和招募规模灵活调整，以涵盖研学课成本和图书成本为最低标准。
盱眙凤凰广场《有毒：动物界的剧毒生物》科普研学现场照片（译林出版社、凤凰商管主办）
译林少儿科普研学课兼具全民科普与全民阅读推广的特点，被江苏省科普作家协会纳入“科普作家基层行暨科普阅读推广活动”。截至目前，研学课已在江苏省内成功举办了近30场，覆盖南京、苏州、扬州、镇江、淮安、泰州、无锡等地。单次活动最高参与人数为520余人，活动线上线下覆盖近万人次，收获孩子、家长和老师的一致好评。《水母花园》《有毒：动物界的剧毒生物》也因为研学效应，多次加印，并成功登上南京市六合区2023年寒假学生阅读推荐书单，最大的单笔订单达6000册，并将配合线下研学推出平装版。
团队构成 目前，小译林科普研学团队主要由少儿读物出版中心、发行中心和新媒体中心的人员组成。“小译林”科普板块主要负责编辑根据图书特色，负责筛选、联系专家，并与专家确认、策划研学课具体内容和流程。少儿读物出版中心和社内发行中心集合多方资源，与新华书店、研学机构等相关单位联络、洽谈，推动研学实际落地。比如，目前在江苏和安徽两省如火如荼开展的科普研学课就是由发行中心主管杨勇负责联络的。新媒体中心负责线上直播和图书销售。发行和新媒体中心对接不同渠道，共同负责研学所用图书的发货和结算。
代表案例 “水母花园”科普研学课是译林社最具创意和特色，互动性最强的研学活动之一。课程以《水母花园》一书为依托，将自然科普与水母培育相结合，小朋友不仅能学到关于水母的特征、种类、习性，以及海洋环境保护等知识，观察各种各样的活体水母，还能亲手调配水母生活所需的海水，并现场领养一只属于自己的水母带回家。这门收费课程不仅深受小朋友的欢迎，也吸引了不少成年人，目前已在书店、学校、研学机构、企业和展会遍地开花。
“点亮好奇心”是小译林科普图书的出版理念，科普研学课也遵循这一理念开展。对小译林科普团队而言，研学课不仅是图书营销的新渠道，也是直接与目标读者接触、听取反馈的新渠道。以《水母花园》为例，这门课自去年4月开展以来，根据渠道需要和课堂反馈，推广方案持续调整，同时修改课件10余次，课堂流程更是在实践中不断优化。我们始终认为，少儿科普出版与少儿科普研学均处在动态发展中，我们要做的，就是适应变化、不断调整、迎接挑战。
暑期研学计划 今年暑期前后，译林少儿科普研学课将继续探索新模式，与江苏省新华书店合作开发金牛湖户外综合科普研学、“一本书的诞生”社内研学等新类型，提高单场次研学效果，同时向江苏省外拓展科普研学业务。与此同时，随着“地球生命故事·生物大灭绝”系列、《一木倒，万物生：树的第二次生命》、“小译林名家科普”等新书的陆续出版，译林少儿科普板块将继续立足内容生产，坚持立体化、多元化发展，拟与中国科学院古脊椎动物与古人类研究所、中国科学院南京地质古生物研究所、上海自然历史博物馆等单位达成合作，让小译林研学走进科研机构和博物馆，向更高维度延伸。
校 对：马 葵
编 辑：戴佳运
初 审：陈 麟
复 审：张维特
终 审：宋 强
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