上海家化：品牌驱动初现成效 营收重回增长轨道

8月16日晚间，上海家化发布2017年中报。报告显示，公司2017年1-6月自有品牌实现营业收入26.50亿元，相比去年同期同口径数据增长近10%；整体实现归属于上市公司股东的净利润2.16亿元，已超过去年全年盈利水平。

报告还显示，上半年上海家化经营活动产生的现金流量净额为4.98亿元，大幅高于去年同期水平，应收账款余额7.17亿元，较去年6月末同比下降，财务状况更加健康。

数据显示，2017年上半年我国日用品零售总额同比增长9.0%。家化上半年增长速度超过了行业平均。在经历了去年的短暂下滑后，公司很快重回增长轨道，其今年以来一直强调的“品牌驱动”经营方针已初见成效。

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品牌营销多点开花

年初，上海家化制定了“创新领先、增长领先、品质领先”的经营战略和“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”的16字经营方针。其中，品牌被看作是重中之重。公司曾多次在股东大会上强调品牌建设的重要性，并为此打破原先以渠道来划分的事业部架构，建立品牌管理办公室，提升品牌的主体地位。

事实上，家化上半年在品牌建设上也有许多令人印象深刻的动作。例如，六神和佰草集分别签约了华晨宇和刘涛作为代言人。其中，华晨宇作为90后的当红艺人有助于六神实现年轻化的战略，拉近与年轻消费者的距离，而刘涛则更是佰草集历史上的首位代言人。根据中报披露的信息，签约代言人后，六神和佰草集皆表现出色。1-6月，六神主打产品劲凉CP（劲凉花露水、劲凉沐浴露）的销售收入较去年同期增长了57.2%。佰草集在417“佰草节”上成为首个登上天猫超品舞台的国货品牌，销售于当天美妆行业排名第一，全渠道销售同比增长35%。

而在营销上，家化上半年的投入也颇具特色。六神与代言人华晨宇担任星推官的腾讯独家大IP《明日之子》进行深度绑定的内容合作。前六期节目总播放量就高达10.4亿，位列同期网络自制综艺榜排名前三，微博综艺榜排名第一。佰草集配合新品上市节奏，嫁接了热门IP资源《欢乐颂2》、《思美人》、罗小黑等进行营销推广及合作IP限量产品。高夫与热门动画《大圣归来》合作，启初与世界安徒生奖插画大展合作，对家化的产品进行了有效推广。

同时，公司还有两个全新亮相的品牌。一是一花一木重新出发，其与日本科技结合，对于品牌、产品形象及定位、渠道进行了梳理。另一个是Tommee Tippee汤美星，其拥有50余年历史，是英联邦国家喂哺市场的领先品牌，目前已被上海家化全资收购，进一步拓展中国市场。

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经营外因素影响净利

值得注意的是，在收入取得近两位数增长的同时，归母净利润直接与去年同期比较下降了41.93%。记者了解到，这一方面有成本上升、销售费用加大等因素的影响，另一方面还有2013年虚假陈述诉讼案件费用、新职场租金、物业费、装修摊销费用等等“场外原因”的影响。

据中报披露，家化2013年的虚假陈述诉讼所涉及的赔偿费用今年上半年有所增加，报告期内公司的营业外支出为2600万余元，主要系已计提的相关未决诉讼预计负债。不过记者了解到，计提了这一笔费用后，该诉讼涉及的所有费用在报告期内都已涵盖和消化，意味着下半年家化将不再受到该诉讼的影响。此外，家化新职场涉及的租金、物业费、摊销折旧等费用的增加对净利润有所影响。由于青浦工厂地块被政府征收，家化于去年下半年启动对位于青浦的科研系统和新工厂的搬迁工作，公司其余部门随之搬入新职场，以便做好过渡期的安排。

综合来看，家化净利润同比下降受非业务经营因素影响较大，整体经营已步入正轨。公司表示，2017年家化上半年公司归属于上市公司股东的净利润为2.16亿元，略高于去年全年的净利润。

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