在线教育“大浪淘沙”，玩家仍需“修炼内功”【星特写】
在线教育这把火呼应着当下中国父母越来越深的焦虑，必将烧得更旺。数据显示，2018年中国在线教育市场规模约为3134亿元，预计2019年将突破4000亿元。在这其中，K12在线教育又无疑是最受关注、最为吸金的细分赛道。
在线教育市场也呈现出一些新特点。流量变贵，获客成本日益增加；“一对一”模式受到挑战，小班课更受欢迎；市场下沉趋势明显，三四线城市成为新的必争之地……
同时，监管趋严，随着市场和政策红利日渐消失，行业开始回归良性发展。对于本质是服务业的在线教育，获客与留客同样重要，打磨产品仍是保持竞争力、提升口碑的永恒之道。
如果说在线教育之前经历了多年的野蛮生长期，那么大浪淘沙的时刻即将到来，玩家们需要持续“修炼内功”，以保无虞。
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在线教育市场规模将破4000亿，K12最为吸金
随着经济的快速发展，大众的消费水平不断提高，教育支出占比也在逐年上升，互联网逐渐渗透到大众的生活中，带动了在线教育的发展。有关数据显示，2018年中国在线教育市场规模约为3134亿元，同比2017年2161亿元增长了45%，并且在线教育市场规模还在逐年增长，预计2019年将突破4000亿元。
而在在线教育的各个细分领域中，K12教育阶段覆盖时间长，并且跨越了小升初、初升高等重要阶段，家长对其重视程度不言而喻，也极大促进了K12在线教育行业的发展。
中国K12在线教育市场规模数据显示，2016年市场规模向200亿元靠近，2017年则达到299亿元，2018年市场规模已经超过400亿元，市场规模保持30%以上的增长率。
K12在线教育市场规模情况
K12在线教育用户规模情况
中国K12在线教育用户规模数据显示，中国K12在线教育用户规模在2015年为1383万人，渗透率仅为8.1%，2019年中国K12在线用户规模有望超过2500万人，渗透率也有望超过15%。
在互联网+的影响下，大众的生活方式发生着翻天覆地的变化，教育形式也在进步，不难看出，在线用户规模将持续增长。
2019年资本对在线教育持续关注，而资本的加持也促使行业能够更好地发展。与此同时，在线教育行业细分赛道发展快速，竞争依旧激烈。少儿编程、传统文化、声乐棋艺等细分领域快速发展，在线教育也逐渐从应试教育转向素质教育，家庭消费水平的提高和家长观念的进步，推动素质教育的发展。
随着市场的不断演化，在线教育也呈现出一些新特点：流量变贵，获客成本日益增加；“一对一”模式受到挑战，小班课更受欢迎；市场下沉趋势明显，三四线城市成为新的必争之地……
流量变贵
流量变贵，如何低成本获取流量成为大多数在线教育企业面临的难题，而那些花了钱买流量的大玩家，也在想办法消化或找到更精准的流量以收回成本。
企业普遍更加看重精准用户定位。任何引流手段，前提都要选对人群，选错了，吸引来的就是无效流量，也就不要提变现了。所以，定位好目标人群，是成功引流的第一步，具体一点就是先确定产品要卖给谁，描述出用户画像，据此寻找用户聚集的平台，为引流的第二步做准备。关于用户画像，包括基本情况、用户习惯、用户需求等几个维度。有了依据以上维度的用户画像，基本就能知道在哪些平台及其细分频道里进行引流。
更加明确用户痛点。有了精准的用户定位和确定的平台目标，接下来就要提供具体的引流产品来吸引用户，该产品可以是课程，可以是资料，也可以是活动。而想吸引到用户，就先要明确用户的痛点，也就是在所有需求中最让用户关心的部分，比如数学中的数独和计算，英语里的单词和阅读等。
明确用户痛点的方法主要有三种：调研问卷、观察对手、热点日历。除了厘清痛点，引流产品也要包含“普适、兴趣、低价、超值、系统化”等特点，以便宣传时通过不同形式的包装增加吸引力。
同时，企业应降低用户的行为成本。引流过程实际是用户迁移的过程，无论是跨平台还是邀请好友，都会产生流失，但要想尽力减轻这一状况，根本原则就是想办法降低用户行为成本，而唯一的措施就是优化流程。所谓优化流程，就是从发布引流产品到用户获得引流产品的过程中，对每一步细节进行调整与迭代，通过层层控制以达到减少流失的目的。
除了减少流失，在设计引流路径时，还可以利用流程优化的思想关注传播细节，比如设计不同海报进行测试、考虑设置分享阶梯频次等，以此增加引流范围，吸引更多用户。
企业还应合理控制ROI。任意引流形式都或多或少地带有一定成本，因此要想办法最大化提升转化率。需要一套完备的转化策略，既要考虑业务本身如形态、价格、服务，也要考虑转化流程、执行细节、人员配置等，如果可以做好这些，引流基本就能成功。
小班课更受欢迎
2019年Q1在线辅导用户的教学形式偏好调研结果显示，选择小班教学的用户占比超过50%，一对一定制的用户占比为43%，选择公开课的用户占比为32%。但在不同的辅导形式中，一对一定制形式中感知到有成绩提升效果的人数比例最高。
长期以来，一对一模式下的在线少儿英语培训机构深受资本青睐。但随着行业竞争越来越激烈，这类模式显露出一定缺点，主要体现在师资成本与获客成本居高不下。在线教育的市场太广泛，倘若用户密度不高，招生转化率就不能得到提高，需要不断通过巨额的市场投入获得新用户。不少业内人士表示，未来具有规模经济效益的一对多将成为在线教育的主流。
哈佛大学教授Eric Mazur曾提出过一个非常著名的理念——Peer Learning（同伴学习）。他认为，“一对一”缺乏同伴之间的合作学习，学习效率其实会降低，尤其对于低龄学员，他们很难一直集中注意力，而同伴能够通过相互鼓励、相互启发，创造更浓郁的学习氛围，学习效果更佳。
市场下沉趋势明显
不少教育机构早已超前布局非一线城市。在2018财年，新东方在线更加快速地向三四线城市扩展市场，新进了26个城市，目前总覆盖全国50多个城市。就是说，仅2018财年，新东方在线扩大了近一倍的城市市场。其扩展方向主要是东南、中部及南部地区。
在线教育平台低廉的费用，为经济欠发达地区和家庭减轻了负担。有调查显示，在线学习的费用大致只相当于现场学习的30%-50%，而学习效果却相差无几。
在线教育覆盖二三线城市用户需要通过多元化的技术投放来获得收入和用户量，这就需要项目自身有一定存量的现金流支持，在确定好宏观的战略目标和充分宽广的市场容量之后，如何精准获客是极为重要的先决条件，下沉市场的用户更为在意教育内容的结果导向和内在心理需求，所以获得用户口碑和信任是续班率的可靠保障。
在下沉市场，在线教育对于很多家长来说仍是一个比较陌生的领域，前期“先免费、后付费”的模式是一条很实用的路径，这样的方式根本上仍是依靠课程质量和客户体验的。订阅号、服务号、小程序、H5、微信群、第三方社群裂变管理等服务矩阵仍是以优质的课程内容来吸引用户，因此企业需要不断打磨自己的内容。
目前，在线教培领域监管趋严。7月15日，教育部等六部门联合发布了《关于规范校外线上培训的实施意见》。意见从线上培训内容、时长、师资、信息安全、经营规范等方面做出具体要求。
如果说在线教育经历了五年的野蛮生长，那么今后终于有法可依了。
《意见》指出，近年来校外培训从线下向线上发展过程中出现了培训平台存在低俗有害信息；培训内容超标超前；学科类培训人员素质参差不齐；有的培训预付费过高、合理退费难等突出问题。《意见》认为，这些问题严重影响了校外线上培训质量、增加了中小学生课外负担和家庭经济负担，必须采取有效措施加以规范。
《意见》明确要求，2019年12月底前完成对全国校外线上培训及机构的备案排查；2020年12月底前基本建立全国统一、部门协同、上下联动的监管体系，基本形成政府科学监管、培训有序开展、学生自主选择的格局。
随着市场和政策红利日渐消失，行业开始回归到良性健康发展的状况。对于整个行业来说，适应政策求变的过程是艰难的，但政策监管的同时，也对行业释放出积极的信号。此番监管出台后，素质教育、教师资格证、教育信息化等细分赛道被普遍看好。
潮水总有退却的时候，在线教育洗牌期越来越近。对于本质是服务业的在线教育，获客与留客同样重要。打磨产品仍是保持竞争力、提升口碑的永恒之道。对在线教育机构而言，“内功修炼”也将继续。对用户而言，关于在线教育的消费意识和认知，正走向深化。
一直以来，联想之星关注教育领域投资，特别是AI+教育赛道，前瞻布局在线教育的价值已然凸显。以下是联想之星投资的部分教育企业，我们的队伍还在持续壮大中。
小盒科技
小盒科技是中国知名的AI教育公司，秉持“以学习者为中心”的教育和技术理念，致力于用AI技术构建基于校内教学和家庭辅导的智能教育服务生态。小盒科技旗下有目前国内最大的面向公立学校师生应用的教学工具之一“小盒”系列产品，以及为学生提供个性化、自适应学习辅导服务的AI课程体系“小盒课堂”。
截至目前，小盒科技的产品已经走进了全国31个省市自治区近400座城市的100000所学校，有超过4000万小学师生家长在使用小盒科技提供的工具产品、课程和教学辅导服务。
未来，小盒将继续推动大数据、AI、深度学习等技术在教育领域的应用，让每个学生都有自己的AI老师，每个老师都有自己的AI助教。
麦斯数学
麦斯数学专注于线上数学精品小班教学，是国内领先的数学教育品牌。由知名美国纽交所上市的教育公司51Talk联合创始人舒婷女士创立。
产品体系由前新东方小学数学教学高管程千一老师带领业内资深的数学教研教学团队以及北京资深产品技术团队共同打造。课程体系基于认知心理学、脑科学及学科教育等研究，采用美国 PBL教学法，针对7-12岁小学生数学思维的黄金成长期，配合多媒体互动以及游戏化闯关和竞技型学习体验，有效引导孩子的数学学习兴趣，引导孩子自我探索、主动表达、激发兴趣、持续创新，真正培养孩子的多元思维和解决问题的能力。
唱唱启蒙英语
唱唱启蒙英语专注为0-6岁幼儿提供家庭场景下“英语+早教”的启蒙教育服务。唱唱的理念是以艺术为媒介，点燃孩子的终身学习激情。颠覆传统以“教”为主的课堂形式，把英语教育带回家，唱唱启蒙英语引领宝宝在唱玩童谣和亲子互动中获得早期的英语启蒙教育。拥有四大优势：双师教学、语音启蒙、唱玩英语、丰富教具。
基于“听辨-理解-记忆”进阶的听力金字塔原理，唱唱启蒙英语融合TPR全身反应、韵律感知、互动游戏、实物操作、视觉化思考等科学启蒙方法，为0-6岁幼儿打造自然习得第二语言的家庭场景。
科学高效的亲子互动英语启蒙，有意识地开发和提升宝宝的语言能力，更好地帮助家长完成与宝宝的高质量陪伴。
叫叫阅读
通过启蒙语文轻课的模式，培养阅读力这一面向未来的基础能力，培养孩子的终身学习能力。叫叫VIP阅读年课包括每天的阅读课、数十本读本以及全程的班主任指导，另有部分单课产品。未来将纵向延伸，提供面向更高年级学生的产品。
三大学习方式，提升孩子兴趣：
有趣的互动游戏：从故事、动画、游戏开启学习，引发孩子主动学习的动力。
真人互动教学：充满活力的真人老师带着孩子们一起思考、互动。
实体绘本教材：课后的实体绘本，帮助孩子养成阅读习惯，和书做终身的朋友。
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