全球疫情升级，询盘云为外贸企业“云搭桥”【星特写】

目前虽然国内疫情已经得到有效控制，但全球疫情形势不容乐观，海外疫情的大规模爆发超出很多外贸人的预期，外贸企业的营销活动普遍受到影响。为避免疫情的影响扩大至产品销售，外贸企业正在加大线上营销的投入，并采取多种方式与客户进行线上互动。

询盘云作为一家专业的全流程出海营销解决方案提供商，致力于帮助B2B外贸企业提升数字营销效果，覆盖从流量到着陆、交互直至销售订单的“营销+销售”全流程管理，为企业建立完整的数字营销闭环，同时基于SaaS平台为客户提供数字广告和网站建设等扩展服务，帮助外贸企业挖掘潜客，提升转化，一站式实现业务增长。

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疫情冲击外贸企业，外需大幅萎缩

当前，中国多个重要贸易伙伴国疫情较为严重，日韩疫情对我国中间件、零部件影响较大，主要体现在生产材料、设备等方面；欧美疫情除了对我国中间件、零部件影响较大外，更重要的是影响最终消费、外需与投资。并且随着疫情蔓延，各国不断升级防疫措施，经济活动停摆，我国的外需将会大幅萎缩，这对一些出口企业将形成极大冲击，国外的订单将会大幅减量。

数据显示，今年前2个月中国外贸进出口4.12万亿元，下降9.6%。其中，出口2.04万亿元，下降15.9%；进口2.08万亿元，下降2.4%。

今年2月，询盘云对356家外贸企业进行了疫情相关调研，按照调研结果来看，外贸企业面对的形式依然严峻。

统计表明，在疫情期间，外贸企业在营销和管理中面临诸多痛点，其中，线上营销还未搭建好占21%，网站访客的转化率低占20%，客户线上考察无法追踪占12%，远程难以监控员工效率占20%，线上营销的内容太粗糙占15%，欠缺广告投放专业技能占12%。

对于外贸企业来说，疫情带来多个方面的冲击：

1、外贸行业的需求端和供给端变动

其中欧洲、美国是最重要的消费市场；供给端的主要参与者是欧美、中日韩、东南亚、南亚。

2、国外客户的心态受到多重因素影响

如：受管控影响，物流成本提高，无论是检疫工作还是流程都会变得复杂；国内外疫情爆发给外国客商造成恐慌情绪；线下交流减少会影响客商信任。

3、供应链和资金链压力加重

疫期复工既需要系统性的政策支持，也需要外贸企业之间相互扶持，实现整个产业链协同复产。

贸易型企业更需关注上下游供应商的延期复工问题、订单交付和回款延期问题、资金链紧张导致的运营问题。应对企业供应链和资金链压力，主要以恢复企业经营和活用政策为主，降低企业生存压力。

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修炼内功，应对危机

危机中蕴含变革的动力与长远的机遇，问题摆在眼前，外贸企业应该在各方面做好应对危机的准备。

1、开拓其他市场，寻找新增量

并非所有海外市场都处于疫情之中，通过线上渠道依然可以找到潜在客户，甚至可能开拓新的出口市场。

还有一些行业会需求放量，例如医疗设备、食品（包装）机械、卫生用品、室内娱乐、家用健身器材、远程办公/教育产品等企业，反而应该加大投放力度。需要注意的是，口罩、防护服、消毒液等品类均不能投放，广告语中也不能出现与防疫相关的词。

凡是能产生订单的地方都不要放弃，机会永远都属于有准备的人。

2、关注“一带一路”市场

我国目前有针对“一带一路”国家的援助，这些受援助的国家预计是最先恢复经济秩序的，也一定是与中国经济深度绑定的。

在欧美需求大幅下降的背景下，这些国家可能会在2-3个月后释放大量机会，外贸企业可以持续关注“一带一路”国家。

3、紧跟形势，实时关注外贸政策

各个国家和地区为应对疫情陆续采取了限制性措施，形势每天都在变化，外贸企业出货需要实时关注和了解目的国当前的状态和政策。具体建议包括：

1）建议出口企业在洽谈新合同时，通过在合同文本中增加不可抗力、物权保留条款等形式，对疫情可能导致的风险予以提前约定，尽量避免或减少因疫情导致的不确定性影响。

2）对于业务确实受到疫情影响的买方，在新订立合同时可考虑适当放宽付款期限，给予买方一定的缓冲期。

3）疫情期间要注意保存好与买方沟通信息的相关记录，尤其是涉及债权债务确认、还款跟踪、催收债务的往来邮件和微信聊天记录等。

4、修炼内功，搭建线上营销体系

大部分外贸企业会在未来一段时间遭受直接冲击。在此期间，外贸企业不妨修炼内功，趁此机会搭建起线上营销体系。当下是转入线上的最佳时机，未来线上营销成本只会越来越高，竞争压力也会越来越大。

1）搭建、磨合一支具有线上营销意识的团队，系统性地学习线上营销知识；

2）积极使用线上沟通工具，在特殊时期依然可以建立供需双方的信任。可以是WhatsApp、Messenger等聊天工具，也可以是线上各个环节“触点”上的沟通工具，如网站客服、表单、邮件等；

3）使用打通全流程的工具去管理营销和销售，围绕获客路径打通业务流；

4）用数据的思维管理业务，清楚地知道企业的问题出在哪，避免胡子眉毛一把抓。

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搭建线上营销体系

对于疫情期间外贸企业如何做好线上营销，询盘云从理论到实践进行了全面总结，以期为外贸企业应对疫情变局提供借鉴。

营销体系的建立一定基于客户行为，而不是基于企业自己的意向。线上营销首先需要明确客户如何找到企业，双方如何沟通交流直至最后成交。

1、流量到访客

客户第一个行为往往是观看企业的广告，通过点击广告来到着陆页，在这个过程中，客户实现了从流量到访客的转化过程。

在这个过程中，需要在网站和主页上放一些客户感兴趣的内容吸引他们，这些内容也要体现企业专业度和客户需求。

2、访客到询盘

当客户对内容产生兴趣，就需要与企业做线上交流。这里一是要靠及时的在线客服，另外可以借助表单或邮件等非即时性的通讯方式。此时最重要的是让客户留下联系方式，以便销售进行后续跟进。这样，客户会从访客变成询盘。

3、询盘到成交

在后续销售对客户的跟进过程中，客户对产品、公司都有了更深入的了解，容易产生强烈的购买意向，就会发生从询盘变到成交的过程，完成一个客户完整的行为轨迹。

基于这个行为轨迹，企业可以搭建完整的营销体系。

这个体系怎么搭建？可以先把用户的行为轨迹划分为流量管理、交互管理、销售管理。

这里涉及到两个关键点：一是在流量管理阶段，要有意识地梳理客户在线上有什么样的行为标签，有什么用户画像；二是交互管理，这里的关键点是做好内容运营，同时保证与客户在线上有良好的沟通。

理顺这个逻辑之后再去设计工作系统，这个工作系统主要分为四部分：推广工作、内容工作、在线客服工作、销售跟进工作。

其中的关键点是，要把这四部分的工作记录和工作数据上报到数据中心（比如询盘云系统），外贸营销负责人基于数据中心的工作记录和数据，再对线上营销过程做有效管理。

在实际过程中，客户行为轨迹是一个网状结构。客户随时随地都有可能在某个环节通过某一种方式来跟企业产生接触。不管是网站、社交媒体，还是Whatsapp、Messenger这样的即时聊天工具，所有可能的触点统称为“全触点”。搭建好线上营销体系，其实就是围绕全触点做好管理。

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管理线上营销的ROI

实时管理ROI的中间转化过程，才能在发现问题的时候进行实时调整。

客户会经过流量、着陆页交互和销售三个环节。可以把几个环节再做拆分。在流量和着陆页的环节有几个关键的数据点，包含展示数、点击数、访客数、交互数。

1、从展示到点击

在展示到点击的过程中，会涉及两个问题：一是着陆页的性能，特别是网站的问题。如果网站的访问速度过慢，客户点完广告之后网站没打开，他就把网站关掉了；二是网站的内容质量。好的内容应既契合企业的业务，体现专业性，同时展示方式和展示逻辑也要符合客户的浏览体验和理解体验。

2、从点击到交互

客户的咨询意愿不会百分百会转化成交互，这主要取决于交互入口是否便利。对客户来说，如果线上有人能够及时回应，体验往往是最好的，如果需要客户发邮件或留言，还不知道多久能回复，这时客户的交互意愿是不强的，就会导致交互数的流失。

3、从交互到线索

与客户交互之后要想产生线索，涉及到3个问题：第一，话术是否有效；第二，线上客服有没有认真与客户沟通；第三，如何调整和客户之间的时差。

拿到线索之后，经过销售跟进，线索就可以转化成询盘。

从预算投入到最后产出，能够拿到成交，是一个很长的链条，其中每个环节都是转化率。而ROI就是每个环节转化率相乘。

背后的启示是，做好线上营销，要对全环节进行管理，否则当任何一个环节有重大失误时，都会对整体转化率产生影响。企业管理者一定要有全局意识，做好线上营销的ROI的管理。

管理线上营销工作流，可以把整个工作流拆分成三部分。

第一个是访客流。也就是上文说的访客行为，客户看了什么广告，跟客服聊了什么，跟销售人员有哪些往来……首先要做的是打通访客流的所有轨迹，实现在所有触点上跟客户都有交流。

第二个是打通业务流。确保负责着陆页内容、交互、销售的各部门同事之间的协同完全打通，工作配合高效。

第三个是打通数据流。形成一套反馈机制，从而优化工作，形成整体的线上营销工作流的管理思路。

数据流管基本的思路是把工作记录量化之后，再做数值分析。可以根据数值分析结果去找原因，然后反馈到业务部门，让业务部门去做优化。这一套工作流程的核心思想就是用数据说话。

每一条决策，每一条反思，每一条复盘，都是基于数据来做的。而数据就从工具报表中来。

询盘云后台报表统计信息

询盘云系统可以记录访客所有行为轨迹的数据，以及与之相关联的各个工作行为的具体信息。在询盘云系统的后台不仅能查到明细，还可以查看数据概览，其中每一张报表都可以根据每个企业需求进行自定义，以便得出更加科学的统计数据，帮助企业做出更加冷静的分析和决策。

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