CBO年度人物丨当“铁娘子”遇见上海家化，百年企业如何续写传奇？

导读：

行至第120个年头的上海家化，究竟还有多大的潜力？在新时代的节点，“铁娘子”张东方的出现，对于上海家化这辆百年战车来说意义非凡。

   CBO2017《年度面孔》 第八期

用“临危受命”形容张东方一点都不为过。在2016年底履新上海家化时，上海家化正处于上百年发展生涯中的低谷，有许多问题亟待解决。

但出任上海家化掌门人时，她仍然对外传达出积极的信号——“上海家化拥有优质的品牌资产，扎实广泛的渠道，行业一流的科研和生产力量，以及团结奋进的员工团队。对于家化的未来，我充满信心。

而从她的履历来看，这份信心也不是凭空而来。

作为维达国际、瑞士香精巨头芬美意集团的前领导人，张东方的能力有目共睹。在维达国际任职的6年中，她作为执行董事兼首席执行官，带领维达实现销售收入、市值数倍增长。不仅如此，维达在她领导期间也实现了从单一品牌、单品类、本土化到多品牌、多品类、国际化发展的转型。

可以看出，张东方的品牌矩阵思维和国际视野有望成为上海家化未来打破“天花板”的武器。

在这位新官看来，上海家化多年实行的渠道驱动策略已难以快速感应消费者的需求，组织架构和品牌架构改革势在必行。2017年初，公司宣布取消原来的四大事业部结构，调整为品牌驱动的营销体系。

2017年3月23日，在上海家化的年度品牌盛典上，张东方首次对外公开亮相。以“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”16字方针表明了继续带领上海家化保持行业领先的乐观态度和坚定决心。

作为行业圈鲜见的女高管， 张东方的细腻柔情体现在一封流出的内部信中，在这封激励千百位家化员工的信件中，她开篇用“上海家化家庭”来称呼，更呼吁所有家化人应该持有信心，保持骄傲，“希望全体员工齐心协力，将上海家化这个民族日化品牌进一步发扬光大，为宝贵的民族品牌资产增值而不懈努力”，尽显格局和情怀。

可以说，刚柔并济的她让内部员工和外部合作伙伴逐步重拾信心。据一位上海家化中层表示，“她在上任工作的首日，就对下一步要干的工作定下严格的时间表，非常干练、果断，公开信更是给家化员工打了一针强心剂。”而一位佰草集、高夫等品牌代理商则称“虽然品牌之前遗留下了一些问题，但从重新梳理后的推新和佰草集可以看出，正在往好的方向上走。”

回顾看，在张东方上任至今一年多时间中，上海家化由四大事业部架构转变为品牌驱动的“双首席”模式，其中首席品牌官统领十大品牌，首席销售官统领八大渠道。不论是品牌矩阵地不断完善，还是八大渠道全协同运作，这些调整都是符合时代大势的。渠道在逐步融合的当下，产品力是制胜市场的根本。

“上海家化做了对的事”，在2017年的上半年财报发布后，张东方在接受《化妆品财经在线》记者电话采访中如此表示，她坚信自己的判断。低谷中起步，她对于改革看起来没有太大的心理包袱。

前不久，公司股东之一的家化集团（平安）出面邀约收购了上海家化两成股份；新收购品牌Tommee Tippee预计将为公司带来14亿营收，这将有望填补因花王代理权终止带来的业绩空缺；而公司新“跨越工厂”也将于2018年正式投产，届时，家化的推新能力将大幅提高。

一切动向表明，最难的日子已过去，上海家化正迎来“华美与共”的新局面。

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2018年不仅是上海家化的120周年，也是佰草集品牌20周年，别具意义。最近，张东方接受了《化妆品财经在线》资深记者吴思馨的专访，回答了以下有关2018年8个问题。

CBO：加入上海家化时，您如何评价当时公司的状况？了解公司具体业务情况后，您觉得最大的压力来自于哪里？

张东方：上海家化拥有优质的品牌资产，扎实广泛的渠道，行业一流的科研和生产力量，团结奋进的员工团队，基本面良好，我对家化的未来一直充满信心。

CBO：上任后一年中，调整了公司结构（扁平化运作），并设置“双首席”职位分别统领十大品牌和八大渠道。这种双首席职位设置，对于上海家化的未来发展有何深层意义？

张东方：上海家化优化组织结构，调整业务层面流程，是为了积极完善内部管理，释放组织活力。在组织架构调整方面，实现“品牌驱动”的发展模式，树立 45 35389 45 16163 0 0 5838 0 0:00:06 0:00:02 0:00:04 5839品牌的主导地位；设立首席市场官和首席销售官，提升品牌之间、渠道之间、品牌与渠道之间的沟通效率。

可以说，公司双“首席”的设置不仅将有助于企业内部的沟通协调，更重要的是适应日化行业愈发融合的市场环境。

CBO：过去一年中，市场中高端品牌的快速增长有目共睹，您如何看待这一现象？家化旗下雙妹和佰草集未来将如何打好高端牌？

张东方：国家层面提出要大力发展中国制造，建设民族品牌。上海市政府提出，要全力打响上海服务、上海制造、上海购物、上海文化四大品牌，打造品牌优势、建设品牌高地。同时，消费者对于国货的信心回暖，整个行业处于增长态势，特别是高端产品增长很快。

上海家化着力提升品牌建设，产品不断高端升级。佰草集先后推出新七白、太极丹、高端抗衰老系列“御”系列、高端美白系列“凝”系列等。并且，佰草集每年都会与知名设计师合作，推出独居匠心的周年礼盒。从陈幼坚先生操刀的“她•传说”礼盒到劳伦斯•许先生设计的“惊艳时光”礼盒，再到万宝宝女士设计的“扇•美”礼盒，佰草集每年的周年纪念礼盒都成为消费者争相购买的产品。今年，上海家化旗下佰草集、雙妹、美加净品牌作为上海品牌的代表，有幸与上海旅游节深度合作，成为“2017上海旅游节指定伴手礼”，被赠送给观礼的贵宾。来自五湖四海的宾客将领略家化带给世人的中国文化与海派艺术之美。今后，公司将继续通过自主创新，复兴雙妹品牌。

此外，2017年，上海家化全资收购来自英国的全球婴幼儿喂哺至尊品牌Tommee Tippee汤美星，进一步完善了公司高端品牌和品类矩阵。

CBO：近年来，越来越多品牌开始聚焦中国本土药草卖点，那么就佰草集品牌来说，在产品和品牌文化上如何深挖中草药价值？又如何将这一价值传递给年轻消费者？

张东方：上海家化坚持自主创新，开辟出一条以中医中草药为特色的独特竞争路线，并不断升级制造工艺。

作为中国第一套具有完整体系的中草药护肤品牌，也是唯一通过欧盟检测标准，并在欧洲核心商圈开设专卖店的中国化妆品品牌，佰草集不断从技术创新、古方创新、包装创新和功效创新等多个维度，深化推进产品的高端化、年轻化、差异化之路。

自2016年下半年推出了御•五行焕肌高端抗系列，2017年推出了凝•臻白如玉高端美白系列，同年底推出了润•泽兰蕴美高端保湿系列，以ZFT活萃科技，融合22味本草打造的太极系列延伸重磅新品——太极•昼御夜养•源生霜等高端化产品，以及肌本理护系列升级、花色系列产品上市等年轻化产品线，继续演绎“古方+科技”和平衡之道，秉承以中国文化为根基的中草药理论和应用的差异化。储备了众多核心的技术，为未来产品开发打下良好的根基。

可以看到，中医中草药产品以其自然与健康，以其“养内调外”的理念，正越来越受到年轻消费者的青睐。公司佰草集品牌在今年与艺人刘涛签约，作为品牌历史上首个代言人，引发粉丝追捧，品牌深受消费者喜爱。

CBO：说到年轻化，过去一年中我们看到六神签新代言人、高夫新营销等动作，您如何看待品牌年轻化的问题？

张东方：上海家化确立了“品牌驱动”的经营方针，近年来在品牌建设上不断创新。

首先是品牌不断年轻化、焕发新活力。上海家化着力提升品牌建设，品牌不断年轻化，发展粉丝经济：2017年，六神进一步与90后人气艺人华晨宇签约，加速品牌年轻化进程，拉进与年轻消费者的关系。利用IP合作，新媒体等形式与年轻消费者加强沟通与互动，近年来高夫与“大圣归来”IP合作，在多个新媒体平台开展了丰富多彩的内容营销话题。

其次是打造爆款新品。上海家化每年坚持推出众多广受市场好评的新品。例如，六神品牌在花露水品类上不断进行延伸，推出迎合年轻人需求的轻量化包装产品，今年上半年进一步发布了年轻版嗨夏限量花露水，创新推出了四种不同的香型：酷爽、酷玩、清新、清雅，给了消费者耳目一新的消费感受。同时，六神突破原本“夏季产品”的局限，推出适合秋冬季使用的“艾叶”系列，拓展了品牌发展的可能性。

第三是营销不断创新。上海家化顺应消费者偏好趋势，在营销上实践了一系列新颖的打法。六神品牌与代言人华晨宇担任星推官的腾讯独家大IP《明日之子》进行深度绑定的内容合作，仅前六期节目总播放量就高达10.4亿，位列同期网络自制综艺榜排名前三，微博综艺榜排名第一。高夫品牌植入电影《泰囧》，与国产动画《大圣归来》联手打造新产品系列。在新媒体传播方面，六神品牌的病毒视频《花露水的前世今生》风靡网络，劲凉花露水则凭借网络UGC的营销成为 “网红”产品。启初品牌围绕中国新生代妈妈需求及媒体习惯，开展线上大媒体、精准传播、IP等多维度的创新性整合传播，快速提升明星产品及品牌知名度。家安品牌以网络传播为主，充分利用直播等新媒体的实时性、互动性提升消费者对于品牌的认知与好感度。

CBO：您如何评价公司目前的研发创新能力？

张东方：上海家化作为国家高新技术企业，在行业中拥有领先的研发能力和生产能力。科研方面，上海家化科研费用平稳保持较高水平，持续推出优质的新品，新品贡献率持续增长。在公司研发中心以“研发先行”战略核心来整体推进各项规划，打造综合性的研发体系，不断提升新品开发的节奏和步伐，加强新品储备；聚焦前沿技术和趋势，把握消费者需求和日化市场变化大方向，着眼于未来中长期预期开展合理的产品结构和体系建设；全面改善研发质量管理体系，深化知识管理体系，进一步加速知识的积累和开发效率；提升应对能力以面向更加严苛的法规环境，为产品上市保驾护航；充分利用外部优势资源快速突破技术难题。

CBO：就渠道而言，上海家化在CS渠道一直不太强势，您如何看待这一渠道？

张东方：上海家化确立了“渠道创新”的经营方针。公司的渠道战略是全渠道、全覆盖，线上与线下相融合的战略，渠道与品牌相匹配共同发展。上海家化拥有八大渠道。在经营发展中，上海家化大力拓展电商、CS渠道等高增长渠道，深耕百货、商超等高渗透渠道，抓住母婴店、海外市场等新机遇。

因此，对于CS渠道，公司未来将持续拓展门店，提升数量，并将政策向终端动销倾斜，以帮助渠道提升销售，提高盈利。

CBO：您认为未来美妆品牌该如何利用和看待线上渠道？

张东方：在线上渠道的发展方面，上海家化改善了经营模式，部分平台从经销模式转变到直营模式，提升了平台控制力，有利于直接收集消费者数据，使未来的传播更加精准；其次，我们注重消费体验和感知的促销模式，提升了公司的经营效益；另外，公司与平台合作更加紧密，更精准地推送适合平台销售的产品；第四，公司引入了电商行业内的优秀机构、人才及其经验，通过第三方诊断及策划服务，提升渠道运作能力。

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对于“铁娘子”张东方和百年上海家化，你有什么想说的？请在文末留言，对于评论点赞排名前三的读者，CBO将寄出年度大礼包。  

 本文作者：吴思馨 编辑：刘颖

视觉设计：李晨光 校对：朱聪

专题策划：刘颖  专题监制：刘李军 

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