三丽鸥“库洛米”在中国火过艾莎公主的秘诀

        源自日本的卡通形象正在中国爆红。日本经济新闻（中文版：日经中文网）调查中文搜索网站的数据后发现，三丽鸥（SANRIO）创作的反派角色“库洛米（KUROMI）”受到的关注已远远超过美国迪士尼的人气角色“艾莎（Elsa）”和“米老鼠（Mickey Mouse）”。对于库洛米在中国走红，三丽鸥也表示“预料之外”，受到追捧的秘诀是经由SNS（社交网站）渗透到中国的年轻人文化中。

      “库洛米都有毒”、“可爱的睡不着觉了”——中国社交媒体“微博”上出现了很多对库洛米反映热烈的帖子。库洛米是2005年作为三丽鸥的卡通形象“美乐蒂”的竞争对手登场的兔子形象，特点是戴着黑头巾，具有小恶魔气质。

      作为配角的库洛米为何人气能够超越世界著名卡通形象呢？日本经济新闻对百度上的搜索频率和微博留言内容进行了分析。并在向中国推广IP（知识产权）作品的Access Bright（位于东京都中央区）的协助下，分析了在互联网上传播的视频。

      首先利用对百度上的搜索频率进行量化的“百度指数”调查了人气走势。2020年“库洛米”的搜索频率几乎为零，而到了2021年1月则迅速攀升至近6000。最近的搜索频率为4956，是《冰雪奇缘》主人公艾莎公主（1109）的4倍以上。

      库洛米在中国走红的契机被认为是2021年1月发布在“抖音”上的一条视频。在这条时长约11秒的视频中，拥有1400万粉丝的网红“天才小火龙”身着库洛米等角色的服装跳舞，该视频获得274万次点赞，转发量超过7万次。据称“在中国，SNS在年轻人的交流中发挥着极其重要的作用”（Access Bright社长柏口之宏），影响力非常大。

      为了查明库洛米走红的原因，日本经济新闻制作了被称为“词汇云（Word Cloud）”的分析图，从微博上发表的约5万条帖子中收集了与卡通形象名字一起出现的词汇。文字越大，代表关联性越强。

      在与库洛米有关的帖子中，除了“可爱”、“喜欢”等一般性的夸赞之外，“表情包”、“盲盒”等词汇也出现得比较多。“表情包”是消息APP中使用的表情图片，“盲盒”则类似于日本的扭蛋玩具。

      表情包已在日本的聊天APP“LINE”中普及，在中国也被微博和微信广泛使用。中文里拐弯抹角的表达较少，据说“在向对方传达难以当面说出口的事情时，表情包很方便”（熟悉中国数字内容市场的Panda Vision的佐野笃）。

      在三丽鸥负责库洛米形象推广的须佐奈央子介绍称，库洛米是“具有生动的人类性格魅力、表情丰富的卡通形象”，非常适合用作表情包等的图像 。该公司认为，这种卡通形象容易在SNS时代赢得人气，因此“2019年左右对（库洛米）的角色设定和造型设计进行了扩充，并再次推出”，这一举措取得了成效。

      不过，也存在课题。虽然年轻人中流行自己对卡通角色图像进行加工的二次创作表情包，但因为版权等关系，“不允许用于正式用途”（三丽鸥）。博报堂生活综研（上海）主任研究员张博睿表示“表情包和扮装（Cosplay）是在SNS上展现自我的重要手段”，如果一味采取严厉措施，可能会让年轻人感到失望。

      中国的娱乐·卡通形象相关IP商品的年销售额规模达到80亿美元。要培育出在这一巨大市场上受到长久喜爱的卡通形象，可能需要制定出符合当地SNS文化的卡通形象战略，并建立起允许个人使用的灵活授权机制。

      日本经济新闻（中文版：日经中文网）朝田贤治、佐伯太朗、伊地知将史

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