本土品牌崛起！老百姓为何舍得为“国潮”买单？

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穿着汉服直播的带货达人、一夜爆红的鸿星尔克、成为新网红的“老品牌”……如果要问2021年的消费风向，国货必然是最大的潮流。

国庆期间，带有“国潮元素”的景点成为了不少游客和市民的“打卡圣地”。记者在“老南宁·三街两巷”历史文化街区看到不少身着汉服的年轻游客在青砖黛瓦的老宅旁拍照留念。

不仅是景点，国货品牌亦是消费者假期购物的首选。在南宁知名商圈，记者留意到人气最旺的运动品牌店铺当属鸿星尔克和安踏。特别是鸿星尔克，店内人头攒动，部分鞋款更是已经断码。

南宁某商圈鸿星尔克门店

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，近十年，“国潮”相关搜索热度上涨528%。2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的三倍，包括手机、服饰、汽车、美妆、食品、家电在内的六大品类国货，热度全面增长。

从此前盲目追求“洋品牌”到现在热捧国货，是什么改变了中国消费者的喜好？

万物皆可“国潮”

运动服饰、美妆用品、3C电器……近年来追逐国货的消费热潮在多个领域全面涌现。

据抖音电商发布的数据报告显示，在“抖音818新潮好物节”（8月1日－18日）期间，“国潮”好物受到广大消费者欢迎，销量同比增长443%，国货品牌占据爆款榜七成以上。

其中，国产体育用品尤其受人关注。数据显示，上述活动期间，抖音电商体育用品销售额同比增长407%，李宁、鸿星尔克、回力、安踏、贵人鸟居销售前列，成为最受欢迎的五大国产运动品牌。

2018年，国产运动服饰品牌李宁在纽约秋冬时装周亮相，印有“中国李宁”四个大字的走秀款迅速刷屏，并在各大运动、时尚和潮流圈掀起了一阵风潮。安踏则采用“多品牌”策略，近年来收购并打造FILA、Descente等多个颇受年轻人喜爱的潮流品牌。 

安踏通过“多品牌”策略满足不同消费者需求

来源：安踏体育2021年半年报

国货消费的热度在李宁和安踏的业绩上亦可见一斑。2021年上半年，李宁的营业收入同比增长65%至101.97亿元，净利润同比增187.2%达到19.6亿元。同期，安踏体育营业收入大增55.5%至228.1亿元，净利润大增131.6%至38亿元。

在美妆领域，新国货崛起同样势不可挡。近年来，花西子、橘朵、color key等新锐彩妆品牌横空出世，并借助短视频等营销方式快速“出圈”，在电商平台爆红。

据艾媒咨询发布的中国化妆品行业运行数据监测双月报显示，2021年4月，阿里平台花西子和完美日记的GMV分别达到2.18亿元和1.83亿元，均超过了国际品牌，本土中高端线品牌毛戈平、华熙生物等表现优异，相比之下国际大牌增速放缓。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告认为，如今的“国潮”不仅限于实物，更包括民族文化与科技骄傲。国人正展现经济、文化、科技的全面自信，向世界输出来自中国的潮流新思路。

以新能源汽车为例，《汽车行业：2020年新能源乘用车白皮书》显示，在2020年，新能源汽车市占率前十中，国产品牌市场份额占比为56.2%，国外品牌占比约12.2%。

本土新能源汽车品牌在全球市场亦有一席之地。根据EV-sales的数据，2020年特斯拉、大众和比亚迪分别以50万辆、22万辆和18万辆的销量位居全球电动汽车品牌销量前三甲。

多重因素推动国货消费升温

分析人士普遍认为，国产品牌迎回国内消费者青睐的背后不仅有消费者对潮流文化的理解变化、品牌内涵升级、产品质量提升、设计贴合需求、把握直播电商红利等原因，还受到市场环境变化和热点事件推动。

近年来，随着产业链成熟、生产工艺升级，一批设计新颖、品牌有格调的国货脱颖而出，打破了此前大部分消费者对国货“价廉”、“低质”的刻板印象。部分国货更是成为时尚界“新秀”。

与此同时，消费者对中华民族的自豪感和中华优秀文化的认同感得到进一步增强。以“Z世代”为代表的年轻消费群体在成长过程中切身感受到国家实力的变强，对国货的接受程度远高于“70后”“80后”，成为引领国货新消费的核心驱动力。

社交媒体、直播电商的出现也为本土新兴品牌的成长创造了条件。东吴证券提出，随着产品有效触达消费者的方式不断变迁，对于品牌方的反应能力也推出了更高的要求。

面对新兴营销方式，相对于海外品牌，国产品牌深谙本土消费者心理与电商成长逻辑，能更及时地调整战略，先于国外品牌享受电商流量红利，把握发展机遇。

例如贝泰妮旗下的薇诺娜。虽是行业后起之秀，但在发展过程中抓住了电商发展机遇，实现销量快速增长，并在2019年首次超过海外品牌，位列国内皮肤学护肤品市场占有率第一名。

薇诺娜与其他同类护肤品线上渠道布局对比，来源：德邦证券研报

运动服饰则在自身加速崛起的前提下，因外部环境和热点事件驱动，进一步获得消费者的喜爱。今年7月，鸿星尔克、贵人鸟等国货品牌就因为驰援河南受到广泛关注，直播间商品一度被一抢而空。

一起偶然事件，不仅反映出消费者对有社会责任感的国产品牌的认同，还从侧面印证了国货崛起已成为趋势，任何偶然事件都可能成为引爆其热度的机会，属于国产品牌的时代已经开启。

国货品牌未来发展空间和机会究竟有多大？

海通证券认为，在休闲食品、美妆护肤、运动服饰等非耐用消费品，国货品牌将顺势突破。具体来看，未来国产休闲食品品牌有望向健康化、高端化继续升级；运动鞋服赛道广阔，国内品牌赶超海外大牌的势头正猛；国货化妆品品牌有望在细分领域脱颖而出。

在小家电、新能源汽车以及智能手机等耐用消费品方面，国货品牌将实现厚积薄发。其中，小家电行业将呈现百舸争流的局面，朝着功能更加集成、产品更加个性化的方向发展，国内企业将依靠渠道变革持续保持优势。新能源汽车国内产商有望随着产业链多个环节逐步成熟以及新能源汽车渗透率提高，继续扩大市场份额。

国内外各领域消费品公司估值等情况对比，来源：海通证券研报

编辑：姚炯

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