2023上半年经典营销案例盘点｜造流量、破圈层、引共鸣
2023已过半载，就品牌营销而言，流量红利窗口期式微，在外部环境不确定的当下，营销潮流、增长引擎、品牌打法也迎来变迁。或是借助热议话题流量，融入社会大事件；或是以情动人，强化品牌与消费者之间的情感链接；或是整合资源造势，打造大曝光IP出圈，这些都成为品牌寻找营销新路径的方式。但「变」的是营销环境，「不变」的是底层逻辑和方法论。也有越来越多的品牌营销案例聚焦品牌的长期价值，深耕内容累积品牌复利，传递品牌精神，打造更为长线、深远、高壁垒的品牌增长引擎。从以上角度出发，2023上半年都有哪些标杆性的营销案例？本期艺恩数据将从影视IP营销、明星营销、品牌联名、事件营销、原生内容营销、ESG营销等具体维度来进行盘点。
01
影视IP营销
《十三邀》第七季x沃尔沃独家冠名：内容IP呈现品牌价值观
早在2021年，沃尔沃XC90 就已独家冠名优质内容访谈类节目《十三邀》第六季，达成内容流量和用户口碑的双赢。第七季延续品牌合作，深化联动栏目IP、主持人IP和品牌IP，实现三位一体。相较传统内容赞助形式，除了「术」层面的品牌产品和权益植入，沃尔沃与《十三邀》的合作亮点更在于「道」层面的价值观和理念表达。
一方面，作为来自北欧的全球化汽车品牌，沃尔沃素来坚持「以人为本」的造车理念，这与节目打破访谈对象为精英圈层的惯例，将视野放置在小众领域者和文化传承者上的节目方向所契合，展现了品牌的社会责任感和关注「人在哪里」、「人要去往何方」等时代命题的人文关怀。另一方面，「安全」是长期根植在沃尔沃品牌DNA里的关键词，《十三邀》节目受众与沃尔沃品牌消费者同为高净值群体，高度契合，借助节目内容阵地进行品牌的自我表达，向目标消费者传递沃尔沃传承近百年的安全核心理念。如先导片中所展示，由「许知远式」的经典发问出发，将时代焦虑下的「不安全感」和沃尔沃汽车的「安全感」同时呈现，让汽车不仅是出行的「工具」，也成为承载思想的「表达空间」，以此升华「唯爱与生命不可辜负」的品牌主张。
《镖人》动画 x 瑞幸咖啡联名：
IP扩容，长尾效应沉淀品牌资产
6月，瑞幸咖啡官宣与国漫IP《镖人》动画联名，不仅联合推出新品「昆仑煮雪拿铁」，还上线一支品牌TVC。整场营销战役以《镖人》动画元素为营销主旋律，将硬派武侠、国风美学与品牌内容深度融合，借助动漫IP创新品牌新品营销形式。比如，TVC就以《镖人》动画主角「刀马」和「竖」为主角，用武打动作来表达「昆仑煮雪」中牛奶与浓缩咖啡的融合，内容原生且富有创意。此外，瑞幸咖啡还提出如「天下镖客，皆为瑞来」、「五月天山雪 无花只有寒」等Slogan，除了在画面风格、人物形象等外在形式上与IP相结合，也通过挖掘《镖人》故事及其精神内核展现内蕴。
值得一提的是，以《镖人》IP为主要形象，此次营销战役还在小红书端联合发起「镖人主题」二创活动，分享推广新品。以杯子、杯套、包装袋为传播介质，大量粉丝参与到原创手绘周边的绘制中，这种良性的互动撬动「天下镖客，皆为瑞来」的内容长尾效应，逐渐为品牌沉淀了大量优质UGC内容，更深一步沉淀成为瑞幸咖啡独有的品牌资产。通过在社交媒体端制造热议话题，借助用户互动和口碑发酵，瑞幸咖啡扩容IP营销的边界，放大了IP营销的效果，建立「瑞幸咖啡」与「镖客」这一符号的深度链接。
DQ x 《名侦探柯南》联名：
情怀营销，深度定制IP产品
作为承载众多人回忆的经典动漫，《名侦探柯南》粉丝对于IP有着天然的情感记忆。今年六一DQ冰淇淋官宣与《名侦探柯南》的合作，通过高还原度的蛋糕，复刻动漫经典元素和人物形象，以「情怀牌」取胜，唤醒粉丝的集体记忆。从嫌疑人小黑、「APTX-4869」变小药丸、江户川柯南的人物细节展示和产品设计，到「揭开美味真相」的营销主题，不同于流于形式的IP借势，此次合作在尊重原作和粉丝的前提上，进行深度定制化，用一波青春回忆杀将粉丝代入到动漫情景中，由此《名侦探柯南》IP也从内容作品升级为一种情感符号，引发情感共鸣。与此同时，DQ品牌抓住了儿童节「大朋友渴望重做小朋友」和动漫「吃下药丸就变小」的共通性，在内容合作上形成高关联度互动，借「梗」渗透到年轻消费群体的社交场景和沟通语境，成为联名破圈的利器，在年轻人的社交圈中广泛使用和传播。
02
明星营销
吴彦姝奶奶MiuMiu 代言：
有效的品牌年轻化，无关乎年龄
品牌年轻化一直都是品牌营销的重要课题，作为长期深耕年轻化战略的轻奢品牌，MiuMiu 今年找来85岁高龄的女演员吴彦姝女士担任品牌大使，拍摄了一组调性高级的品牌大片，不仅借助吴彦姝女士岁月沉淀之下的优雅魅力展现品牌质感，也扩容了目标消费群体，重新定义大众消费者眼中的「少女感」。在品牌与年轻流量明星合作的大潮之下，MiuMiu独辟蹊径选择与「银发一族」的艺人合作，并将其作为品牌年轻化战略的全新切入点，让「年轻」与「高龄」这组反差感极强的关键词碰撞产生化学反应，在潜移默化中营造年轻消费者心中「想要老去的样子」。与此同时，吴彦姝女士独特的个人气质也丰富了品牌文化精神，向外传递了MiuMiu品牌宣言——年轻，无须定义，无关年龄。不被定义的品牌年轻化，往往更意味着不被传统标签所束缚，关乎年轻化的心态、生活方式和永不服输的人生态度。
周杰伦蕉下代言：
品牌升级背后的长期主义策略
在明星营销年轻化、流量化，「唯快不破」的大趋势之下，蕉下品牌却「以慢制胜」。不仅找来华语乐坛天王周杰伦作为品牌代言人，还共同推出一支《简单爱》MV将基础的明星品牌代言延伸至具有长期影响力的品牌内容合作。作品中，周杰伦细腻的情感表达、简单轻松的MV氛围，一方面展现了蕉下作为户外生活方式品牌，产品具备的轻薄透气、轻软易收、轻巧便携等特质，另一方面，歌曲名《简单爱》一语双关，传递出「轻装出发，简单纯粹」的理念，体现了蕉下品牌所提倡的「轻」生活方式。
2023年，蕉下在品牌十周年之际重塑品牌定位，完成「轻量化户外」的品牌升级，与周杰伦的合作，不同于选择流量明星「短平快」的强曝光造势，周杰伦天王级偶像的地位和实力派经典作品，以明星效应和影响力法则作为「桥梁」，成为品牌与消费者之间长效沟通的粘合剂，这也是品牌建设和深耕长线营销阵地的体现。正如同蕉下品牌CMO在接受媒体采访时所言，品牌选择代言人，不仅要考虑短期目的，更要着眼于长期主义。
B站x吴青峰毕业歌曲：
融合明星气质，打透情感营销
毕业季是追忆青春、展望未来的美好时节，也是品牌借助「情感营销」与消费者建立链接的关键节点。2023年毕业季，B站携手华语知名歌手吴青峰共同发布毕业歌曲《我们都拥有海洋》，借助这首关于青春的告别歌曲，B站深挖情感营销内核，以细腻但不乏力量的表达，真实自然地将毕业季的青春感怀与明星营销相融合。结合歌手吴青峰温柔细腻的个人气质，以音乐演绎青春，触动情绪，B站在引发毕业生们产生情感共鸣的同时，也传递了平台「青春」「美好」的品牌温度，鼓励所有的毕业生们告别标准答案，勇敢去做喜欢的自己。作为Z世代兴趣圈层的重要发源地，B站也是国内领先的年轻人文化社区，此次合作亦体现了B站懂年轻人的心理、与年轻人玩在一起，以走心的洞察联结起社区与用户之间的情感纽带的品牌态度。
03
事件营销
淘宝丑东西大赛：
切入亚文化，反向营销带动话题热度
当人们对消费主义下的「精致审美文化」逐渐产生疲劳，品牌也在集体进入「审丑时代」，制造认知反差。淘宝「丑东西大赛」就抓住「审丑文化」盛行的社会趋势和「反向种草」的消费者行为方式，今年甜美钢牙戒指、招桃花太阳伞、乖巧蓝孩摆件等40件入围作品再度引发网络热议。「丑东西」顾名思义，即是与主流审美相悖的、反传统的、反常规的，此次，淘宝丑东西大赛「以丑为美」，先是全网互动征集别致的丑东西，增加用户的参与度，而后通过激烈竞赛角逐，选出「年度五丑」反向营销，用戏谑的态度、天马行空的创意和不太正经的颁奖典礼让「丑东西大赛」的话题热度在社交媒体上不断发酵。
麦当劳AI「M记宝物」：
官方下场，放大粉丝内容创意
在Midjourney、chatgpt等AI应用的大火的趋势下，麦当劳紧跟AI热度，在其线上冲浪月刊中展出了由麦门铁粉利用AI技术创作的「M 记新鲜出土的宝物」，不仅让品牌化身「千年文物」，让古老文物和现代快餐碰撞所产生反差感，还为每个宝物设置了自带社交传播点的名字，以玩梗拉近粉丝间距离。伴随「万物皆可以麦学」，如今，麦当劳与粉丝的关系不再是传统的品牌与消费者之间的关系，品牌成为接管粉丝内容创意的「主理人」，而粉丝则是发挥品牌灵感的「内容合伙人」。
就此次麦当劳的案例而言，品牌粉丝主动通过社交媒体帮助品牌产生优质UGC内容展现的是对品牌的信任感与亲近感，而落地粉丝的创造力与想象力并进行「官方盖章」，则用「用户抛梗，品牌接梗」的方式，形成品牌和消费者之间的良性互动，这也展现了麦当劳对于社交媒体语境的快速反应能力。据界面新闻采访，从去年开始，麦当劳中国社交媒体编辑部开始在所有平台运用「粉丝时刻」（Fan Truth）的社交媒体策略。这一策略是围绕麦当劳的产品、体验和品牌，与粉丝平等互动的一种做法。
04
品牌跨界营销
Fendi 喜茶联名：
放大品牌符号资产，打造社交货币
当下，品牌联名合作呈现井喷态势，相比调性契合的「门当户对」，通过刻意制造反差，大幅放大联名的吸引力，更易爆款出圈，脱颖而出。今年，喜茶与奢侈品牌Fendi 合作就凭借「用一杯奶茶的钱就能买到奢侈品」的反差感，引爆社交媒体的话题度，一举在营销声量上夺魁，成为联名制胜的关键法宝。Fendi这场火出圈的联名营销抓住了当下消费者对于奢侈品牌「平民化」的好奇心，也实现高奢品牌与茶饮品牌的首次跨界。
值得一提的是，此次联名双方还打造了共同的品牌形象资产「FENDI 喜悦黄」，从视觉角度出发，以品牌色为切入点，广泛吸引大众消费者的注意力。此外，通过限定饮品、线下喜茶茶室、匠心艺术展、官微头像等产品设计及营销内容层面的持续深化，喜茶和Fendi重复放大了这一「符号」的影响力，使「喜悦黄」CP形象潜移默化地植入消费者的心智，成为调动社交媒体情绪的放大器，让联名奶茶在年轻消费者群体中引发热潮，是打造新型社交货币的成功尝试。
LV 联合咖啡品牌开书店：
书店、咖啡、城市文化的多元融合
以「旅行精神」为品牌DNA，奢侈品牌LV长期融合文化与艺术讲述品牌故事。今年，LV联合Manner、Plusone、Metal Hands三家咖啡品牌开设限时咖啡书店，这是LV融入年轻消费群体，在文化及生活方式领域的进一步探索。LVMH 董事长兼首席执行官 Bernard Arnault 早前曾表示，「LV不是一家时尚品牌，而是一家文化创意品牌」。此次，LV与三家咖啡品牌的合作，以融入LV品牌漫游精神的《城市指南》系列为载体，将「书店文化」、「咖啡文化」、「城市文化」三位一体多元融合，让书店和咖啡馆成为触达消费者群体的「最后一公里」的线下媒介，讲述和传承LV的品牌文化故事。借此合作，LV也融入年轻消费者群体文化生活的各个方面，触达更广泛群体，诠释「旅行的艺术」。而对于合作的三家咖啡品牌而言，通过跨界联名，它们也借助LV奢侈品牌的高端品牌形象和口碑，在大众心智中植入高审美、高质感的品牌认知，实现联名的双赢。
肯德基三丽鸥六一儿童节联名：
萌趣营销，为消费者找到情绪释放出口
如今的六一儿童节，已成为大朋友重新做回小孩、大小朋友共同狂欢的特定节日。肯德基在今年六一与全球知名IP「爆款制造机」三丽鸥合作推出联名玩具，在迎合年轻消费群体需求喜好的同时，也通过玩具为大众找到了时代背景下的「情绪出口」。作为打造诸多爆款玩具，引发代吃风潮的联名「老司机」品牌，肯德基此次与三丽鸥的合作，一方面抓住了萌趣消费文化的流行和大众群体希望获得精神治愈的心理，以玉桂狗、库洛米、凯蒂猫等IP萌趣可爱的形象作为「营销钩子」，在可爱的加持中无形为用户提供治愈感。另一方面，通过童年回忆，唤起消费者的情感记忆，由童年IP联名的玩具天生具备社交属性，而品牌在其中设置的随机性、收藏性、稀缺性属性，更可以在心理层面刺激消费者为提供情绪价值的产品买单。营销层面「有趣」，情感层面「有心」，此次联名活动也受到了无数「大小孩」的广泛青睐。
05
直播带货营销
章小蕙直播带货：
艺术式带货，创造新模式
依托小红书平台直播带货卖出6个亿，章小蕙的「慢直播」创新了2023年直播带货营销的新模式。不同于传统商品信息全然指向效率的「喊麦式直播」和「直播饥饿营销」，章小蕙的直播间里充满了「安静、松弛、艺术」的氛围，以个人艺术品味和专业背书，有助于吸引更多对于生活有态度、有品质、有追求的高价值目标消费者。在内容呈现上，章小蕙式直播摆脱了就产品讲产品的生硬感，转而借助油画、诗歌等艺术作品，讲述品牌精神和故事，不仅可以赋予商品更多的文化内涵，提升品牌质感，也通过直播的大流量曝光拉近了艺术与普通大众之间的距离。
值得关注的是，这也是继董洁效应之后，小红书平台打造的又一主播IP。拥有2亿多日活用户的小红书平台素来以「强种草」和「生活方式美学」营造独特内容社区生态，其平台用户属性不仅年轻、时尚，消费能力也更强，通过章小蕙直播间打造极具生活感的内容消费场景，小红书也实现了用户「站内种草，站内拔草」的闭环式营销。
天猫618开门红大事件：
整合平台资源，推动直播内容化
今年618，天猫全明星IP再度升级，这也是一场以内容为「钩子」撬动传播的直播盛宴，打开了明星直播营销内容化的新切口。天猫618预热阶段，一支魔性张大大TVC在社交媒体平台快速发酵，凭借「娱乐圈唯一人脉」的人设和有趣有梗的内容传播为后续的618正式直播「内容开渠」，而后特邀张大大空降「天猫618星愿成真事务所」直播间，并现场联麦20+位明星大咖进行「内容蓄水」。直播中，张大大由「接线员」的角色转变为串联全明星阵容的「中台」，各类花式互动挑战的设计化直播间为趣味生动的内容场域，大范围扩大传播影响力，同时直播中产生的互动又能生成优质UGC，完成从「造梗-用梗-续梗」的内容大循环。
如今年淘天618商家大会上戴珊提出，「未来的电商平台是最好的内容平台」，作为坚定内容化战略的平台，天猫618通过明星的高密度曝光，整合全平台资源，打造了「一台好戏」，实现了平台、明星、品牌三者之间的共赢。
06
原生内容营销
苹果新春短片《过五关》：
本土化营销，讲中国文化故事
作为国际品牌本土化营销的先行者，以新春节点为契机，2018年起，苹果就与各大导演每年合作「iPhone拍摄电影」项目，庆祝中国新年。今年，苹果的新春营销策略进一步延续深化——通过「中国式」的创意叙事，融入中国传统文化背景，讲述地道中国故事，以此增进与中国市场的价值观联结。
春节短片《过五关》由苹果与威尼斯电影节获奖导演鹏飞共同拍摄，以年轻的京剧演员朝晖经历时代变迁和挑战的「小视角」传递中国文化的「大内涵」。用一条京剧文化主线，串联一个京剧文化传承故事，致敬中国人一路过五关斩六将的精神。而就文化层面而言，品牌借助京剧这一中国传统文化和国粹艺术作为传播载体，从传统故事、服饰化、编舞表演等维度全方位原汁原味呈现京剧文化，不仅仅是止步于对中国传统文化符号的「挪用」，简单添上新春红色元素，而是源于对中国传统文化的真正尊重与致敬，这也为品牌的本土化营销增添了更多底蕴。
耐克高中联赛宣传短片：
融合地域文化，传递品牌精神
正如品牌所述，「一支球队成长的地方，赋予它的精神与基因」。同时，作为运动潮流领域的发源品牌之一，青年篮球文化精神也早已融入耐克的品牌DNA。此次，以高中篮球赛为契机，打出「一生只有一次耐高」的响亮口号，耐克也深度触达Z世代圈层，展示了高中生球员勇于拼搏的品质，点燃了赛场热情。高中生的青春热血，也成为Nike体育精神和文化理念最好的代言人与传达者之一。
07
ESG营销
蚂蚁森林《我是一棵树》：
结合城市人文，践行大众环保观
欧莱雅x 阿里88减碳日：
打造减碳日IP，提升企业绿色品牌力
在绿色消费意识崛起的大潮之下，欧莱雅借助88减碳日IP，化绿色理念为实际行动，将「数字美妆循环经济模式」这一新愿景落地到了「美妆绿色消费」的具体场景之中，并持续渗透消费者日常生活的方方面面。「88 减碳日」这一环保 IP 成为品牌低碳创新的「放大器」，在IP助持之下，品牌扩大了可持续环保理念的传播声量，结合生态环保设计产品和低碳环保理念宣导共同提振企业的绿色品牌力。
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