当我们买奢侈品的时候，到底是在买什么？

题图：《西虹市首富》

省吃俭用的钱，为什么都乖乖的贡献给了奢侈品？

知友：司马懿（1,600+ 赞同，爱丁堡大学商学院助理教授，经济学、博弈论、经济话题的优秀回答者）

• 理性的局限，还是人性的自然？

我有一个女性朋友，她家境相对比较普通，长相中上，在一家小的互联网公司上班。

日子当然不算艰苦，但是也绝对算不上很宽裕。

但是突然有一天，她花了自己一个半月的薪水，买了一个 LV 的女式包。

在有次一起喝茶的时候，我问她买包时候的想法？她微微的仰起头，若有所思的说：「其实我也说不清楚，觉得挎上它，人更精神一点吧。」

听到这话，我当时又想起自己在美国工作的一个远房表弟的事情。他是美国运通卡的狂热爱好者。

尽管很多高级卡附带的功能和福利他都几乎用不到，但是当他拿到运通铂金卡，依然非常的高兴。

一起出去吃饭，不管该谁付钱，都会有意无意的亮出来自己的铂金卡。

• 教授巧设计，试验破谜团

这到底是为什么呢？芝加哥大学几位教授做了一系列的试验，终于揭开了这个谜团。

第一个试验：变换金卡和白金卡的颜色。电话推销员会给潜在的客户随机的推荐同样的利率、同样的附带福利，唯一的区别就是一个是金卡，一个是铂金卡。

第二个试验：降低铂金卡的入门门槛，引入比铂金卡更高级的钻石卡。同时把钻石卡推销给铂金卡客户，但是一组电话推销员不会说铂金卡入门门槛降低的事情，另外一组则直接说明这一点。

第三个试验：把志愿者分成两组，第一组需要写一个自我肯定的、激励自己的短文，比如自己最骄傲的事情是什么；第二组则随便写点什么，比如刚看过的电影之类。

然后这两组人开始抽奖，奖品是一个价格贵一点的非奢侈品，和价格便宜一点的奢侈品，在抽奖之前，问他们对于两种奖品的心理价位之差。

三个试验做完之后，教授们恍然大悟。

• 珠玉连缀成篇，真相浮出水面

第一个试验的结果，在同样的实质性福利的前提下，推销铂金卡成功的概率要比金卡多 7.3%。

第二个试验的结果，在电话推销员说明了铂金卡入门门槛降低之后，推销成功率从 21.6%上升到了 40.5%，足足增加了 19%。

第三个试验的结果：那些通过自我肯定练习，增强了自信心的人，会以更大的概率选择非奢侈品。

这三个试验结合在一起，就说明了一个这样的故事。

首先，「显示自己的社会档次」这个需求确实是存在并且会影响消费者决策的，这就是为什么铂金卡要比金卡好推销；

其次，人们确实在乎「谁和用的东西一样」，当发现标准降低之后，人们会追求更高级的产品，把自己和那些比自己收入低的人分开；

第三，当人们的自尊心增强的时候，会对奢侈品这种体现社会地位商品的需求降低。

• 原来自尊还可以帮你省钱

一切都是自尊的影响。当人们已经通过其他的方面证明了自己，自尊心极大提高之后，那么对这种「体现社会地位的商品」需求就小了。

所以这也可以解释，为什么很多富翁，其实并没有在每个细节上都用奢侈品的原因，尽管自己完全能够负担得起。

北宋的理学大家陆九渊，在阐述自己思想的时候就说过「心外无物 ，何必他求」。

如果内心足够强大，达到了包容一切，无外物的程度，自然就可以不被附着在某些商品身上的虚幻的社会属性所束缚住了。

知所求而不逐诸外，明所欲而不乱其内，这才是最理性的成熟。

参考文献：

Leonardo Bursztyn, Bruno Ferman, Stefano Fiorin, Martin Kanz, Gautam 

Rao;  Status Goods: Experimental Evidence from Platinum Credit Cards, The Quarterly Journal of Economics, Volume 133, Issue 3, 1 August 2018, Pages 1561–1595

奢侈品价值建立的根基是什么？

知友：talich（1,400+ 赞同，医学、生物学、经济学话题的优秀回答者）

英国工业革命最最重要的遗产，就是消费的需要，而消费时代里，被创造出来的最重要的理念，一个叫营销，一个叫时尚。

奢侈品消费，就是在这消费观念下的一种代表性的消费产品。它让人，可以肯定自己的社会地位，也可以超越自己的经济阶层。从本质上说，这是极具资本主义特质的行为。

所以这玩意，当然不能凭空出来。还要有它产生的时代。

首先，社会体制的改变，让穷人和富人没有了严格的分割线，这样，就让人有机会超越自己的经济阶层，获得更高的社会地位。

一个典型的例子，就是咖啡馆。

当年还没有什么公共娱乐场所，也就是酒吧。可酒吧那环境，不是什么谈正经事的地方。咖啡馆给了新兴的中产阶级一个机会。

咖啡和茶，进口货，在十八世纪都算是奢侈品。

而为了让人能享受这咖啡，咖啡馆老板会订阅当时还不多见的报纸，绑在杆子上，让顾客来读（嗯，能喝得起咖啡的，都是能识字的了），于是，这么一个咖啡馆文化就蔚然成风了。

很快，咖啡馆和茶馆就遍布欧洲那些大城市。

更有意思的是，最近的发现表明，当年的很多人为了让自己能享受到这奢侈品，会加班加点的努力工作，就是为了能多挣出点钱，去喝杯咖啡，买点奢侈品，感受一下成为中产阶级的滋味。

奢侈品，说白了，就是一种代表地位的产品。

有观点认为，这种态度的变化，为即将到来的工业革命作好了准备。

有了需要，就会有市场，就出现了营销，营销反过来，会制造需求。

从这点上说，达尔文的外祖父，Josiah Wedgwood，对历史的影响虽然听着不响亮，却是非常巨大的。

因为就是以他为代表的这一代人把品牌这东西推到前台，把奢侈品推入普通人家。

Wedgwood 是搞瓷器的。虽然是资本主义社会，英国没有废除贵族。

贵族人数不多，但也有个不大不小的市场。

比如这瓷器，就是个贵族显示地位的奢侈品，因为当年技术不够，好的瓷器，毕竟还是从中国进口的。

于是对于英国本土的瓷器生产者，那时候搞这生意，接贵族的单子很不划算，要求高，难做，量少，风险大。

但是 Wedgwood 为了打造自己的品牌，大胆接下贵族的单子，然后借机推出平民价位的版本。

比如他接下俄国 Catherine 皇后的生意，在盘子上印上英国的著名庄园，在送去俄国前在伦敦自己的展厅里展出，让这些庄园主从各地纷纷前来观赏，为自己作免费宣传。

（开 gallery 来展示自己的产品，也是这时期的重要发明，它和百货商店一样，把买东西这样一个有点累人的家务事升级成了逛街这个充满了快感的行为）

后来 Wedgwood 还接下女王的订单，然后在女王许可后，向大众推出一模一样的产品，贯名为 Queen's Ware，于是，普通英国人多花不上几个钱，在家里也能用上女王用的瓷器，结果，当然是在英国卖疯了。

这个，当然是资本主义的创举，虽然说在资本主义社会下，每个人都有可能成功，但大部分人终归是在金字塔的底部。

于是，这些资本家就制造出了老百姓也能跟贵族同乐的需求，让大家都过一把贵族瘾。

营销不仅要制造出这种时不时的一次性需求，营销还要制造出一种可持续的消费需求。

这个，就叫作时尚。

没有什么时尚比衣服更有代表性了。这个，很大程度上也是在英国兴起的。

英国的纺织业在工业革命下特别发达。

而衣服这玩意，是属于那种你穿上以后效果立现的产品，而且，不像瓷器那种东西，衣服你天天都要穿，工作穿，休闲也穿，参加社交场合穿，出去旅游也穿（旅游，也是工业革命后，随着出行成本大大降低而出现的）。

如果你想让自己看上去显得比自己的实际地位高一点点，没有什么比穿一件稍微高档一点的衣服更有效了。

而在英国，在工业革命早期，阶级的概念几不存在，经济阶层是渐变的。于是在着装上，没有明显的坎儿。你只要稍微咬咬牙，总能买到件比自己的社会地位高一点点的那种人穿的衣服。

最后，时尚得以诞生，还有一个关键的推动力，它也偏巧在英国。

英格兰是欧洲少有的几个没有自己的民族服装的地方。

这样就让服装行业可以大胆的推陈出新，而不据拘泥于传统，于是，就诞生了季的概念，结果，时尚就可以大行其道，年复一年的把这个时尚攀比的消费进程年复一年的推进下去。

于是，奢侈品消费，就这样被资本主义工业革命的时尚营销给催生了出来。

最精辟的解释，或许是钢铁大王 Carnegie 的那句名言：

「资本主义就是让奢侈品变成必需品。」

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