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《新闻战线》刊文:成都晚报以公益为抓手,创新核心价值观传播新路径

2015-12-28 成都晚报 成都晚报


《新闻战线》简介

《新闻战线》由人民日报社主办,是我国影响最大的综合性新闻业务刊物,是综合类新闻学术期刊中唯一一家入选并蝉联国家期刊奖百种重点期刊。近日,《新闻战线》刊发了由成都晚报社常务副总编辑张光焰撰写的文章《以公益为抓手 传递向上向善力量——成都晚报创新核心价值观传播新路径》。


摘 要

3年多来,成都晚报把“弘扬雷锋精神、开展志愿服务”作为都市报内容拓展的重点,并发起成立全国第一个专业化志愿者管理和互动全媒体平台——成都志愿者全媒体平台,形成“分—时—天”全媒体联动宣传,不断探索以志愿公益为特色的都市报道新领域,“成都志愿者”已成为一张闪亮的城市名片。


以公益为抓手 传递向上向善力量

——成都晚报创新核心价值观传播新路径


在传统媒体和新媒体融合发展的大背景下,占领宣传思想主阵地,在残酷的市场竞争中赢得一席之地,已成为传统媒体面临的严峻挑战。


2012 年以来,成都晚报调整办报方向、坚持内容创新、推进媒体融合,进行了全面深入的探索与改革。3 年多来,我们把“弘扬雷锋精神、开展志愿服务”作为都市报内容拓展的重点,并发起成立全国第一个专业化志愿者管理和互动全媒体平台——成都志愿者全媒体平台,不断探索以志愿公益为特色的都市报道新领域,取得了良好的社会效益,极大地推动了城市志愿公益活动的蓬勃开展,“成都志愿者”已成为一张闪亮的城市名片。


自今年 8 月开始,成都晚报再度深化改革、转型升级,全力建设“讲文明 树新风成都文明建设全媒体平台”,探索城市文明、文化传播的新手段,打造社会主义核心价值观传播新阵地。


立足公益志愿 拓展报道空间



创新产品形态。当前,大多数纸媒在内容的原创、采编等方面,同质化已相当严重。类似成都这样的中心城市,一般都有三至五张都市报,各家报纸产品大多形态相似,内容雷同。在这样的形势下,如何做不一样的报纸?内容创新成为各家媒体面临的重大课题。成都晚报在内容创新上的探索,始于2012 年初。我们总的思路是,不放弃报纸的优势,做不一样的原创内容。媒体转型、创造新的产品形态,内容创新是基础。


传递公益新闻。2012 年 1 月 5 日,成都晚报全面改版,在报头下面打出一句响亮的口号——-“传递向上向善的力量”,这同时也是我们在之后一个时期发展的方向。我们“瞄准”志愿公益这一前景广阔、大有可为的领域,在报社内部设置独立的采编部门“志愿者中心”,并细分了报道组、策划实施组、编辑组、技术组、活动推广组等等,发挥媒体策划、组织、宣传和资源整合的作用,对志愿公益活动进行策划、组织、实施和推动,对志愿公益新闻进行全方位的深入报道。

区域活动策划经过两个月的征集和筹备,2012 年 3月 5 日,成都晚报策划了“向雷锋致敬”大型公益活动,征集了数千人的志愿者队伍,在学雷锋纪念日当天将他们“撒向”成都分布在不同区域的 20 个社区,成为成都市历史上规模最大、参与和影响人数最多的一次志愿公益活动。上千名志愿者在居民小区、群众广场、人流集散地开展志愿服务活动,活动内容既有围绕中心工作的宣传咨询,又有贴近民生的医疗保健、体育健身、理发保洁、修理家电等等免费服务,受到了市民的极大欢迎。次日,成都晚报又推出 16 个版的《向雷锋致敬》特刊,对活动进行了全方位的报道。


权威发布平台。也是从这次活动开始,成都晚报在全国纸媒中首开先河,以每天一个版的规模,在报纸上推出《成都志愿者》专版,以此为载体,使志愿服务活动宣传常态化,推动志愿服务工作持久地向纵深发展。3 年多来,《成都志愿者》专版坚持每天出版,成为各类志愿公益活动的窗口和载体,更是成都志愿公益新闻的权威发布平台。



组建公益全媒体 实现立体传播



在媒体融合发展的大势之下,要推动志愿公益新闻、活动的全面传播,仅靠报纸版面是不够的。在《成都志愿者》专版诞生的同时,在成都市文明办指导下,成都晚报组建成立了成都志愿者全媒体平台,汇集报纸、网站、微博等多种媒体形式,集志愿者管理、发动、组织、参与、宣传“五位一体”,实现志愿公益的分(微博) 、时(网站) 、天(报纸) 传播,为深入开展志愿公益服务、深化文明城市建设起到了积极作用。



微博:成都晚报受成都市文明办的委托,设立了“成都志愿者”官方微博,将其作为专门发布成都志愿者动态信息、传播成都志愿服务文化的官方微博,由成都晚报专业团队负责维护、运营、推广。


网站 :成都晚报在成都市委宣传部、市文明办的指导下,承建了成都志愿者网。该网站除报道和精选本地及全国城市文明建设、志愿服务等相关新闻外,还建立了志愿者注册、招募、志愿服务对接和志愿者培训系统,共开放超过 1.4 万个管理入口,全市各级志愿服务管理机构、街道、社区、志愿服务队和文明单位,都可以通过成都志愿者网后台发布志愿服务招募信息、活动通知、动态和图片等。目前,成都志愿者网的注册志愿者已达139 万人。


专版 :每天在报纸上固定出版志愿者专版——《成都志愿者》。坚持“传递向上向善的力量”,截至目前,累计出版量已达 1000 余个。值得一提的是,成都晚报的志愿公益报道不仅只限于信息发布、活动策划报道等方面,而是把更大的版面和资源倾斜在典型人物宣传、正能量的传播方面。2012年起,结合社会新闻热点,成都晚报相继推出了撞倒老人不逃、坚持负责到底的“仁义哥”王冬,洪水中舍身救人、忠厚质朴的“锤子哥”高志强以及公交车上为聋哑老人甘当“人肉靠垫”的“靠垫哥”赵蒙等典型人物的感人事迹。以“每年一哥”为代表,成都晚报的“正能量新闻”典型人物报道逐渐形成口碑,取得了全国影响力。


从 2012 年至 2015 年,成都志愿者全媒体平台已走过了 3 年多的时间。我们坚守媒体的责任,通过公益的力量弘扬社会主义核心价值观,进一步推动宣传工作创新,为成都公益力量的汇聚和壮大,探索出了更为广阔和丰富的路径



策划公益活动 树立品牌口碑




成都志愿者全媒体平台在新闻传播之外,还有一项重要职能就是各类志愿公益活动的策划、组织与实施。

自成立之日起,成都志愿者全媒体平台除常规活动组织外,还坚持在重要时间节点策划组织重大活动,吸引市民广泛参与,对城市正能量实现了深度传播。2012 年至 2014 年,成都志愿者全媒体平台每年均推出了十大系列志愿服务项目,受到社会各界的广泛好评。

十大系列活动 :


服务中心工作的系列志愿服务行动

“文明成都文明人”系列行动

关爱农民工子女 • 名师一堂课系列活动

关爱留守儿童系列行动

关爱山川河流系列行动

情系灾区 • 集结大爱行动

关爱农民工系列行动

关爱老人系列行动

帮难济困系列行动进社区系列活动



除了这些固定的服务项目之外,我们还根据时间节点以及工作重点的不同,推出了“讲文明树新风”公益广告征集项目、“成都有爱 • 邻里守望”向雷锋致敬志愿服务活动、“成都有爱同助残 • 共圆美丽中国梦”主题志愿服务活动、“四川志愿 • 携手圆梦”新书节主题志愿服务活动等重大志愿公益项目,吸引不同人群参与。以上所有活动项目,均通过《成都志愿者》专版、成都志愿者网站以及微博等进行了重点报道,实现了志愿公益理念的深度传播。

3 年多以来,成都志愿者全媒体平台的多项工作,得到了越来越多的读者、用户对成都晚报这一媒体品牌的认同,得到了诸多公益组织的关注,也得到了上级主管部门的支持。此外,还获得了中央、省、市有关部门的多次肯定与鼓励 :


2012 年 3 月,成都晚报组织的首次“向雷锋致敬”志愿者大型主题公益活动,受到中宣部阅评组专题《新闻阅评》的高度评价,作出了“既当活动的宣传者又当活动的组织者参与者,成都晚报学雷锋报道与活动互动既扎实又活泼”的肯定性评价。

2013 年 9 月,成都志愿者全媒体平台发起的“保护山川河流‘绿色水岸 • 清流万家’成都市饮用水源地保护志愿者服务项目”,被四川委宣传部、四川省文明办评为“四川十大优秀志愿服务项目”。

2013 年 12 月,成都志愿者全媒体平台发起的“向金婚致敬”“名师一堂课”两大志愿服务项目,被省委宣传部、省文明办评为“四川省十佳志愿服务项目”。

2014 年 2 月、10 月,成都志愿者全媒体平台组织实施的“名师一堂课”“纸鸢书院”等公益活动项目,得到了人民日报、新华社、中新社等中央主流媒体的积极关注,通过中央媒体的报道,使成都市的志愿公益事业得到了更为广泛的传播。



立足城市文明 再次转型升级



采编和经营分离。2015 年以来,作为成都传媒集团改革试点,成都晚报启动了媒体融合深化改革工作,在同城媒体率先实现了采编和经营分离。

在内容改革方面,进一步整合资源,从版面内容到组织架构上,围绕“巩固新闻宣传阵地、服务城市文明建设”这一定位,实现全面转型升级,做大做强原有特色板块,将此前的志愿者全媒体平台,全面升级为“成都文明建设全媒体平台”,成为线上线下唱响城市文明主旋律、弘扬社会主义核心价值观、新旧媒体融合的主流阵地。


成都晚报板块设计。转型升级后的成都晚报,内容主要由三个板块组成:一是中心工作的宣传报道,二是城市文明建设的宣传,三是成都城市文化的传承。这项转型升级工作,已从今年 7 月底正式启动。主要分为以下几个方面 :在内容结构上,进一步优化版面设置,在确保全力做好中心工作宣传报道的同时,围绕文明城市建设和弘扬社会主义核心价值观,做好宣传表达和社会发动。启动改版后,成都晚报实现了全彩印刷,设立了“今要闻” “志愿者”“民生眼”“花儿少年”“城事汇”“雷锋热线”“区市县”“成都故事”“成都绘”“乐写作”等特色版面,牢牢占据民生新闻细分市场,推出了大量全新的城市文明新闻报道产品。


成都晚报正能量传递。在新媒体建设上,成都晚报全力打造具有成都特色、在全国有影响力的“公益新媒体”,在内容上突出公益志愿、城市文明主题,以易于接受的亲民、互动形式,通过志愿者 APP、成都志愿者网站、成都志愿者微博微信等,不间断推出策划活动 , 吸引志愿者参与,通过活动带动线上线下的互动。依托各个新媒体平台,激活139 万成都志愿者,为城市文明建设传递正能量。


在组织架构上,成都晚报社打破传统的采编部门设置,创造性地设置了城市文明新闻部、公益活动部、公益新媒体部,并将报社的主要采编力量投入到这些部门中。目前,新组建的几大部门已迅速进入角色,运转良好。


从 2012 年到 2015 年,成都晚报立足志愿公益,以城市文明传播为立报之本,努力走出一条内容创新、特色鲜明的媒体改革转型之路。道阻且长,行则将至,我们将继续努力。

本文刊载于《新闻战线》2015.11(上)