小米8永久降价，2019年智能手机市场将更凶险

12月28日，雷军在小米粉丝年会“小米家宴”上宣布，小米8系列将全线降价。

12月29日上午10:00起，小米年终感恩季大促启动，年度旗舰手机小米8及小米8屏幕指纹版直降200，2299元起，相比发售时优惠400元。

此前小米8系列已经迎来一次降价，从2699元的发售价降到2499元。不出意外，这会是中国手机行业2018年最后一个重磅消息，小米8系列是小米争夺中高端市场的关键，在当前环境下多次降价，出人意料，从中我们可以窥见小米手机2019年的发展思路，乃至整个手机行业的发展走向。

智能手机一直在涨价

手机行业2017年就出现了涨价潮，延续至今。智能手机均价从16年不到2000元一路涨到了17年的2250元，这组数字来自于GFK。11月GFK下调了18年中国手机市场指数，2018年全年零售销量预测调整为4.22亿台，同比下降9.5%，全年零售额调整为1.37万亿元，同比微涨2.4%，销量下降销售额上涨，因为单价上涨了，2018年均价大概是3246元。

看完宏观再看微观。

iPhone一直是行业的价格标杆，2018年新款iPhone价格直接破万，顶配价达到 12799 元——2016年顶配iPhone 7 Plus仅为7000+元，比iPhone Xs入门款还要便宜，iPhone Xs成为最贵的一代iPhone，直接拖累了销量。三星Galaxy Note 9 顶配价格高达 9499，CNET 统计数据显示, 从 2016 年到 2018 年，三星旗舰机从 Galaxy S7 到 Galaxy S9 ，价格上升 15.1%,，华为 P 系列自 2016 年以来增长 33% 。

在这一波涨价潮中，一贯主打性价比的小米今年发布的小米8定价高达2699元，成为最贵小米旗舰手机，小米MIX3起步价高达3399元，OV价格也不断攀高，vivo NEX双屏版顶配4998元，OPPO Find X 4999元。

智能手机涨价“罪魁祸首”就是原材料普遍上涨，从2016年年中开始，芯片、屏幕、内存、手机结构件到电容，诸多手机元器件和原材料先后全面涨价。与此同时，智能手机供应链的人力成本也在上升，苹果、小米等手机厂商开始在印度这样的地区生产手机，其核心目的就是省钱。

技术授权费用也是不容忽视的成本，且正越来越昂贵。小米、OPPO先后与高通达成专利授权协议，自然就多了相关支出，如果不给钱，就会面临苹果在华被高通起诉进而被禁售的结果。今后，技术上的支出会更多，特别是5G、AI、IoT诸多新技术的应用，会增加手机专利授权费用和前期研发成本，一加 CEO 刘作虎前些时候在接受 CNET 采访时就表示,5G 手机的价格可能要比今年新出的旗舰机一加 6T 要高 200 至 300 美元, 价格增幅达 36% 至 55%，一方面是因为5G涉及到大量新专利，另一方面是技术规模化前成本一定会高，5G大规模商用在2020年。

正是因为此，智能手机一直在涨价，而且会继续涨价，IDC报告预测，明年智能手机均价将会上涨三百元人民币。在这样的大环境下，小米8系列降价就让人意外。

小米8降价出人意料

首先，2699元的价格，本身不算特别贵，低于2018年中国市场智能手机均价。小米8本身可圈可点，升级了MIX 3号称全球前三的拍照体验，有了手持超级夜景和960帧慢动作摄影两大实用功能，再加上原有的双频GPS超精准定位等特色功能，和骁龙845处理器，是一款没有短板的“水桶型”手机，是小米最拿得出手的旗舰手机，在骁龙845手机大都超过3000元时，小米8 2699元价格性价比已经很高。

其次，小米8销量不错，10月小米官方微博就宣布，小米8系列手机4个月销量600万，我看了下京东小米旗舰店，小米8好评率98%，看上去卖得动，没有降价必要。

最后，小米8定位是中高端手机，中等偏上，承载着小米向上走的野望，“强化高端市场表现”是2018年小米手机发展战略之一。在消费升级大潮中，2018年华为、OPPO、vivo、小米和一加都在强调技术突破、做出特色功能，甚至与高端品牌联名，以抓住中高端人群，纷纷从2000-3000档位，向4000-5000档位突破。现在降价表明小米8系列从2500-3000元档位走向2000-2500档位，看似往低走。

既然是这样，为什么小米8系列要降价？我认为跟手机行业的现状有关，与小米的战略也不无关系。

手机价格将高开低走

全球手机市场都面临增长压力，中国市场也不例外，赛诺公布的数据显示，11月份国内手机市场销量整体下滑12.5%，这样的销售疲软已经持续很长时间。一方面随着智能手机产品形态走向成熟，消费者换机意愿变得越来越弱，安卓手机从平均一年一换逐步变为两年一换；另一方面经济下行消费者支出意愿和能力降低，贵了买不起、或者买得起也舍不得买。从苹果今年发布的iPhone Xs和Xr的遭遇可以看出这样的趋势：Xs销量低迷甚至被传出砍单，Xr销量超过了Xs，无他，相对便宜。

正是因为此，2018年底“局部降价”在许多手机上已经出现。

我们不考虑开售当日抢券这样的营销活动，而是观察常态价格。iPhone Xs和Xr日前打出了“折价换购，iPhone XR仅RMB4399起，iPhone XS仅RMB6599起”的广告，虽然苹果一直有以旧换新活动，不顾在以前的以旧换新活动中，iPhone 6只能折600块钱，现在却可以抵1200块钱，显然这是变相降价，此前在双11等促销场合苹果同样在降价，iPhone Xs成为最快突破定价的iPhone。

安卓行业同样在出现降价潮，比如vivo年度旗舰X23已经从3498元降到3198元，再比如三星A9 star上演了大跳水：发布价为2999,如今在京东第三方售价约为1800,降幅高达1200。

说到底，手机厂商降价还是希望可以吸引一些“纠结”用户换机以及在同级别产品中具有更强的性价比竞争力，降低消费者购机负担。我认为“发布高价（不论多高）-快速降价-不断降价”将是2019年智能手机的主旋律，只有这样才能刺激市场。但与此同时，手机行业定价会越来越高，不论是高端、中端还是低端手机，简单地说，手机价格将“高开低走”。

不同手机厂商有不同定价策略，比如小米定价策略一直都强调性价比，雷军强调价格厚道；再比如OV定价相对偏高，要给线下渠道留下足够的盈利空间。不过，如果最初定价降低，降价空间就更小，正如小米8，现在降价也是在发布几个月成本降下来后。

当然，降价潮不意味着智能手机行业会上演价格战，当年乐视、360们崇尚的“互联网手机”模式强调硬件零利润甚至负利润，今天已经没有谁玩得起，手机硬件完全不盈利这条路是走不通的，因此手机厂商就算降价，也一定是留下利润的降价，只分多少。

小米8降价的核心逻辑

小米8降价除了顺应行业趋势外，也有发展策略的考量。

首先，小米8系列降价后依然留了利润空间，毕竟小米8发布近半年，相关元器件在规模化后会降价，小米8销量起来了，成本会降下来，因此有了降价空间。1拖N是小米手机发展策略，小米8系列是小米战略产品，一方面是小米最新技术落地的核心产品，另一方面帮助小米在中高端市场站稳。从降价可以看出，小米不会从价格本身来确定产品的市场定位，而是会从产品特性上区隔。

其次，小米是一家互联网公司，手机是其获取用户的入口，最重要的不是在一台手机上获取足够的利润，而是获取足够多的用户再通过规模化和互联网服务获取利润。正是因为此，小米上市前发布小米6X时，雷军“硬件综合利润率不超过5%”的承诺曾引发热议，小米甚至表示要将多余的利润小米会返还给用户。

从降价来看，小米将继续坚持“好用不贵”的定价策略，小米有大量的年轻人用户，95后的Z世代用户，相对于80后用户而言，一个消费习惯就是“只买对的不买贵的”，这次小米8系列降价体现出小米坚持硬件利润率不超过5%的承诺，反过来说明小米8系列不是亏本甩卖，利润还是有的。

最后，小米可以在硬件外找到规模化利润，可以不从硬件上赚更多钱。三季度小米收入508亿元，同比增49.1%；经调整利润29亿元，同比增17.3%；互联网服务分部收入同比增长85.5%至人民币47亿元，主要得益于中国大陆变现能力增强，互联网服务收入是最快的，现在整体收入中的占比已接近10%，2017年这个数字只有8.63%，可以看到小米互联网收入正在缓慢爬坡。

2019年手机市场更凶险

2018年手机市场已经十分凶险，强者恒强的头部效应明显，金立、锤子、魅族等品牌都迎来了前所未有的压力。2019年，手机市场会更凶险。

首先，经济下行的大环境尚未逆转，消费者购买力更低，手机厂商只有不断进行产品创新才能让消费者掏腰包；供应链压力更高，在金立资金危机事件后，供应链对手机公司的经营实力、资金实力、信用评估和回款要求会更高，因此中小手机品牌压力会更大，寡头化会加剧。

其次，手机市场增长压力日益明显。2018年下滑是确定了的，Economic Times预测，2019年印度将成为智能手机唯一出现增长的市场。中国智能手机市场将继续下滑，蛋糕变小后，智能手机间的竞争只会更加激烈，巨头间硬碰硬，会让狭缝式生存空间越来越少。

最后，各种新技术暗流涌动成弯道。从2G到4G，每一波新技术变革，都会改变智能手机行业格局，有玩家抓住新技术浪潮，就一定有玩家被淘汰。2019年5G试商用，会是智能手机的一个技术变革点，此外AI、摄影技术、芯片、新一代屏幕，也存在很多创新点，手机厂商稍有不慎就会落伍。

手机公司如何乘风破浪？

不论多么凶险的浪潮，都难不倒部分玩家。

2018年智能手机行业不容易，排名在前几位的国产手机巨头都超额完成任务：小米在10月份就提前完成了2018年全年智能手机出货量1亿台的目标，预计全年销量在1.3亿台左右；余承东透露2018年华为手机总销量有望达到2亿台。OPPO、vivo 2018年销量没有出现下滑，华米OV四大家族在国内市场份额全年将超过80%，一边挤压三星、苹果等海外大厂的空间，一边压制中小品牌的崛起。

有媒体报道2019年华为出货量有望达到2.5亿部，小米有望达到1.5亿部到1.6亿部，获得20%以上的增长，OV各自销量有望突破1亿，实现10%的增长，“四大家族”逆势增长有三大共同原因：

首先，它们都在加大海外市场的布局。

小米在印尼、印度、越南等多个市场高居榜首，连续四个季度蝉联印度市场份额第一，印度市场将是明年唯一增长的手机市场，提前布局的小米有先发优势；全球化也是华为荣耀2018年看点：在海外市场，根据GfK的数据，荣耀上半年的销量更是狂增了150%，荣耀还在海外多个市场入围TOP4，在俄罗斯已稳居市场第二。

其次，它们都在AI、5G等新技术上寻求产品创新机会，全都重视技术是2018年国产手机行业最大的一个变化。

不论采取什么定价和市场策略，智能手机都应用回归到产品本身，通过不断的产品创新给用户创造新的价值和好的体验，而这一切都离不开技术支撑：一方面，新技术是产品创新源，另一方面技术高投入可以减少后期技术授权费，避免被人掣肘。

正是因为此，2018年国产手机都在加强底层技术投入，2019年会进一步加强。华为是中国研发投入最大的科技巨头，麒麟系列处理器具有全球竞争力，荣耀在AI Phone战略下用技术牵引整体战略；OPPO创始人兼CEO陈明永明确表示明年研发资金投入将从今年40亿提高到100亿；vivo执行副总裁胡柏山对媒体表示2019年研发投入“从逻辑上不会少于100亿，投入少就意味着没有未来。”

小米上市时被指研发投入不足，2018年态度180度大转弯，加大技术投入，前三季度小米研发费用已经超过40亿人民币，超过去年全年的32亿，11月28日，小米IoT大会上，雷军宣布“AI+IOT是小米的核心战略”，小米旗下智能助理小爱同学累计激活设备已经突破了1.3亿台，月活跃用户数量超过3400万；在MIX3发布会上，小米宣布打通了5G Sub-6GHz和mmWave毫米波信令和数据链路连接，旗下首款5G手机小米MIX 3 5G版预计可于2019年第一季度正式上市；小米还成立了相机研发部门。从小米8、小米MIX3系列的功能创新来看，技术高投入终将“一分耕耘一份收获”。

最后，它们都在进行渠道创新，开创新场景来抓住年轻人全新的消费习惯。

小米渠道建设有目共睹，10月小米之家全国门店数量已突破500家且在海外开店，未来三年目标设定为1000家，荣耀、OPPO、vivo们都在线上线下布局，12月28日，华为首家智能生活馆在杭州正式开业，大家都在拥抱新零售趋势。基于中国领先的新零售模式，中国手机玩家不只是可以进一步深挖用户消费潜力，在出海过程中也将更具竞争力。

虽然智能手机行业不“景气”，但头部智能手机公司依然活得很好、前途光明。美团CEO王兴在饭否的祝福语“我不祝你一帆风顺,我祝你乘风破浪。”此时此刻给到手机行业，再适合不过。

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