为啥iPhoneX和蓝月亮刷屏了，而“谢娜生娃”没刷屏？
本周发生了三件大事：第一件是百年一遇的蓝月亮，第二件是谢娜生了一对双胞胎女儿，第三件是2018年的春运启动。理论上，这三件事应该都刷屏，但发生了一些奇妙的变化：两个“蓝月亮”刷屏了，谢娜全家没刷屏，春运也没刷屏，倒是陈可辛用iPhoneX拍的春运短片《三分钟》刷屏了。大叔聊聊。
（本文90%的内容来自大叔在36氪专栏《刷屏的18个方法论》）
一、为什么两个“蓝月亮”都刷屏了？
前几天，大家被百年一遇的“超级蓝月亮”刷屏了吧，好多人为“蓝月亮”操心，怎么没有借势呢。那么问题来了，这个月亮刷屏属于什么套路呢？这是大叔总结的刷屏的18个方法论里的第5个刷屏套路——要事刷屏。
有一句网络口头禅叫“重要的事情说三遍！”其实，重要的事情不需要说，打开你的朋友圈，就能知道。每天，国内外发生很多大事，但你发现只有两种大事会刷屏：一个是你所处的行业出了大事（当然，这是因为信息茧房的原因），另一个就是你所处的国家（当然包括地球），所谓“国事无小事”，第二个就是“要事刷屏”。
大叔对“要事刷屏”有个定义：要事分为重要事件和重要截点，比如中共19大胜利召开和90周年阅兵，这都是国家的重要大事，都会在朋友圈刷屏，比如春节、春运和春晚，中华民族合家团聚的日子，这是重要截点，这些重大事件基本都是可预见的，大叔强烈建议品牌需要思考怎么能够提前做好准备，早早介入，并顺势而为。
为什么要重视“要事刷屏”，因为要事刷屏基本都是全民刷屏，是刷屏的最高等级，覆盖面、参与度和关注度也都是最广的。比如前几天的“月亮刷屏”，大叔有3个微信，朋友圈全是各种月亮。为什么月亮能够轻松击穿了微信的圈层呢？其实一点也不“轻松”，理由有三个：
1、稀缺性，这次的月全食是152年才有一次的，也就是说我们活一辈子，才能看到一次，那赶紧看看；这本身也是要事刷屏的特性之一。
2、门槛低，在全球的任何地方，只要天气状况允许，抬头就能看到月亮，参与的门槛非常低。
3、优越感+参与感+从众心理的集合，你看，我用单反拍的月亮，好看吧，这属于优越感；既然都出来看月亮了，就拿出来手机拍个照呗，这是参与感；大家都在秀月亮，我也来一张，从众心理。这三个用户心理都是刷屏的18个讨论。
面对这样一个刷屏的好机会，品牌该怎么介入呢？大叔看到很多品牌做了借势，发了很多海报出来，但只有一张的传播度最广，就是一瓶蓝月亮的洗衣液被“挂”在了天空上。为什么如此硬的一张图，会激发大家参与刷屏呢？还有人说，月亮刷屏事件当晚的冠名商就是“蓝月亮”，因为这俩名字一模一样，一个学术词，一个品牌词，完美地重叠，产生了话题性。
大叔也看到好多人为蓝月亮这个品牌叫屈，它怎么不借势啊，错过了这么一个绝佳的曝光机会。其实人家成功了，不管这个图是哪里来的，它刷屏了，而且还这么硬，就是成功！那为什么会成功呢？这与其长期积累的广告曝光有关，通过大量的硬广曝光，大家心中都有一个蓝月亮，有点像当年“看完速七去速八”的梗一样，再结合上文提到的词语重叠之后的话题性，就顺利实现了借势刷屏，成为昨晚的最大赢家。
所以，蓝月亮的成功主要原因有三个：
1、起了一个好名字，与要事的关联度最高。
2、大量的广告投放，令用户的记忆深刻。
3、那张PS水平不高的图。相反，品牌主动发的海报，要么太过修饰性（精美），要么太硬（但没有话题性），用户本能地就会拒绝，反而是这种看着很业余水平的图，会被大家当个梗去传递。
大叔再说回“看完速七去速八”这个例子，当时也特别火，大叔还专门分析了，并同样认为速八错过了一次重大的品牌曝光机会。速八酒店的人也看到了，所以在“速度与激情8”上映的时候，做了大量的借势营销，但没一个刷屏的，当然也和水平有关。所以，大叔认为，即便是蓝月亮昨晚精心准备，也非常有可能不如那张PS水平不高的图。
所以，要事刷屏的时候，竟然有人主动找广告来发，这对品牌来说，绝对是个机会吧。
刷屏的这两事件，正好都属于要事刷屏，那是不是热点很难刷屏了呀？其实不是。
在上文中，大叔专门分析了要事刷屏，相信不少小伙伴心中都有一个疑问，那我们平时经常说的热点刷屏，怎么与要事区分呢？大叔认为，要事刷屏和热点刷屏有4个区别，具体如下：
1、热点的突发性更强，比如《人民的名义》，播之前没人知道会引发如此大的热议，对品牌来说，跟的就是要快，所谓“快比好重要”；
2、热点的重要性要弱于要事，这个其实从字面上就能理解，比如国家大事，地球大事，还有地震等灾害事件，关系老百姓生命财产的社会重大突发事件，这些都属于要事，而热点一般包括不限于娱乐圈事件、苹果新品、佛系小青蛙、维多利亚的秘密走秀等，成为大家茶语饭菜的谈资。
3、热点有可能会升级为要事。突发性的要事，很有可能是从热点升级而来的。比如红黄蓝或者九寨沟地震。
4、要事刷屏的量级一般要高于热点刷屏。
二、为什么“谢娜生娃”没刷屏？
那为什么“谢娜生娃”没刷屏，而“蓝月亮”和“iPhoneX春运短片”刷屏了呢？
大叔认为，一是能体现要事刷屏的量级要高于热点，但其实还有一个特殊原因是微博的内容调整。
微博由于过度娱乐化甚至低俗化问题，在前段时间被网信办约谈，热搜榜等栏目被要求下线整改。而就在微博对刷榜、低俗等明星和账号进行处罚后，2月2日，国家互联网信息办公室发布了《微博客信息服务管理规定》，对微博运营做了一系列的要求，大叔强烈建议所有的品牌方仔细研究一下这个规定。
大叔从微博得到的消息，新浪娱乐频道已经归属微博管辖，可能是导致微博的过度娱乐化甚至低俗化的一个主要原因，所以你看，谢娜生娃这么重要的事，也无热搜榜可上了，微博也在减少此类新闻的推送量。那微博的营销价值是否会受到影响呢？大叔认为暂时的影响可能更多的是流量和制造话题的能力在下滑，但品牌对于微博和微信两大社交平台的运营策略，必须要在2018年调整。
具体请看大叔在36氪的“刷屏的18个方法论”专栏，在第五讲“刷屏与微信”中，大叔总结了5条建议。当然，这5点汇成一句话就是：重视微信，重视刷屏，这是获取免费且巨大社交流量的唯一手段！随着微博被整顿，这个趋势更加明显了。
三、为什么“iPhoneX春运”短片刷屏了？
春运是一个要事，为什么呢？因为这是全球最大的一年一次的人口迁徙，涉及到5亿中国人，当然是要事。在春运的第一天，苹果就发布了一条由陈可辛导演用iPhoneX拍摄的短片，内容根据真实故事改变，很感人，讲了一位列车员妈妈与儿子在站台短暂相处的3分钟。
为什么iPhoneX的这个短片刷屏了？大叔认为原因有4个：
1、春运是要事。在春运第一天，品牌做借势，很符合传播语境。
2、真实的故事。大叔之前采访了很多大咖，包括网易市场部总经理袁佛玉，新世相联合创始人汪再兴，他俩都认为，只有真实的故事和真实的用户洞察，才能刷屏，而袁佛玉甚至指出，市面上95%的营销案例都不是来自真实的用户洞察，所以，前几天网易云音乐专门录了一首《PR是什么》，其中有一句歌词就是“什么是PR，PR是洞察”。按照大叔的刷屏的18个方法论，认同感就来自于真实。
3、陈可辛和iPhoneX。这俩都是明星，大家可能都会好奇，用手机拍一个微电影，到底能拍出什么水平？按照大叔的刷屏的18个方法论，这是有趣（或者好奇心更合适）和产品即刷屏（iPhoneX在发布时就刷过屏）。
4、剧情反转。短片刷屏的同时，大家一边感动，一边开始质疑：这真的是用苹果手机拍得吗？结果发现，用了很多特专业和特贵的辅助器材，而这些东西仅在片尾以“使用额外设备及app”悄悄了滑过。剧情再次出现反转，助推这波视频刷屏，这是大叔总结的刷屏的18个方法论中，刷屏的6大特性之一，即“剧情反转”。
大叔最后简单做个总结：
1、为什么蓝月亮能刷屏？因为这是要事，且参与门槛低，而粗糙的来自用户制作的海报的裂变程度，现在可能要超越品牌花重金请的设计师了，这是一个趋势。我们大可不必为蓝月亮这个品牌操心。你还是操心自己的品牌把。
2、为什么谢娜生娃没刷屏？虽然是个大热点，但由于微博正在因为低俗化问题被整顿，未来一段时间，娱乐化的内容都很难刷屏了，当然包括低俗的，后者会被直接封杀。这对品牌来说，2018年也是一个变数。目前来看，基本确定了。
3、为什么iPhoneX能刷屏？也是要事（春运），加上真实故事，明星和iPhoneX本身也是明星，最后，还有剧情反转，大叔认为，正是剧情反转让这个事的刷屏量级至少翻了好几倍。
面对热点和要事两种类型的刷屏套路，品牌该怎么选择？大叔认为，如果有一个热点和一个要事都摆在你面前，别犹豫，选要事，因为热点太多了，而要事能介入的机会不多。当然，介入要事的成本比热点要高得多，且需要准备的时间周期也更长。但大叔并不是要大家放弃热点，相反，热点刷屏的小而美才是品牌传播的常态。
延伸阅读：
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