刘昊然的暖，把高冷的知乎，真的融化了……

万能的大叔 的 第934 篇原创文章

化了……化了

大叔昨天一觉醒来，发现手机上的十几个App都齐刷刷换上了知乎代言人刘昊然的开屏广告。

朋友圈有人晒在北京东三环最繁华路段的巨屏广告，刷着刷着朋友圈又刷到了知乎投放的广告。看起来，知乎在世界杯期间投放的TVC广告只是前菜，昨天（6月28日）的代言人官宣，才是真正的知乎主场。 

知乎第一次这么大阵仗做代言人营销。前几天，大叔还听到一些所谓的“专业人士”质疑：首位明星代言人和首次电视广告投放，知乎如此大规模投入，能否实现数据的拉升呢？

大叔去第三方平台看了看最新数据，投放前，知乎移动端百度指数为2.1W+，此后指数整体呈上升趋势，截至6月28日维持在3.1W+，增幅显著。

知乎百度指数变化情况（30天）

App Store数据也不错，知乎App在苹果 App Store 的排名由总榜第 116 名飙升至第 9 名、由应用榜第 96 名飙升至第 6 名，在分类榜单的社交类 App 排名中，知乎App也上升至榜首。

App Store App 榜

大叔从知乎内部得到的消息，从投放广告以来，知乎的DAU屡创历史新高。这数据就实实在在地打了“专业人士”的脸！

大叔作为知乎的长期观察者，基本全程关注了知乎在最近一个月的一系列动作，今天好好跟大家聊聊。

1

为什么先有广告，才有代言人？

昨天，知乎正式公布了首位代言人，那就是早在电视上说“有问题？上知乎”的小鲜肉刘昊然。

其实大叔看到这个“顺序”也有点懵逼，因为按照一般互联网公司的套路，应该是先让大家猜一波代言人是谁，然后再正式公布，最后才是TVC广告出街。“不走寻常路”的知乎，却反其道行之，先在世界杯期间发出TVC。

TVC引起一片关注过后，知乎才不紧不慢地宣布了代言人。这到底是为什么呢？

大叔认为，这正是知乎整个营销组合拳的策略，即把TVC作为一个社会化传播的“种子”话题，就是要突然、重复地引发冲突和讨论，而如果按照传统的步骤来，就缺少了惊喜感。当然，知乎这么做也是对TVC的内容和选择的时段，一定能够引起热议的一种自信。

大叔其实在第一篇有关世界杯抢夺营销C位的文章中就强调过，世界杯电视广告的重要价值，其效果是超越春晚的，因为前者可以集中且重复，而后者只有一晚上的集中，无法做到集中地重复。也正是因为这个千载难逢的契机，才让知乎大着胆子先上了广告。

从目前的结果来看，知乎的策略很奏效，获取了巨大且额外的流量。

2

为什么霸屏姿势不常规？

常规的代言人操作，大多采用的是拍摄广告、活动站台等手法，但在媒介大爆炸的今天，网民的注意力已经被高度分散，尤其是互联网品牌，不是像明星代言快消品那样，粉丝从建立品牌认知到购买，决策成本不高。知乎要做的是让代言人粉丝、大众发自内心地接受、使用它，这就需要有新花样、新招数，才能让代言人营销出奇制胜。

大叔发现，知乎出奇地会造梗。在TVC之前，刘昊然在知乎关注了“唱歌跑调是什么原因导致的呢？”的问题，不光是粉丝津津乐道刘昊然的耿直，还有几十家媒体主动报道，这是小成本话题营销的典范了。

在昨天官宣时，知乎又造了“刘昊然罩着刘看山”的话题，大叔去微博看了，相关话题阅读量累计近1.5亿，相关讨论量近百万。

如果说知乎借助刘昊然的知名度，广而告之“有问题上知乎”这一知乎自我介绍。那么这一系列的造梗操作就是在进一步建立用户与知乎的情感连接。

更精彩的是，刘昊然的官宣方式是在自己微博发了一部混剪视频，里面有一段刘昊然快问快答，爆了一堆金句，“长得好看的都是初恋脸”、“先考上中戏就可以在中戏偶遇刘昊然”.....这些都让大叔感慨，知乎十分擅长用品牌资产（问答）与代言人做深度绑定。

大叔还注意到，跟常规的代言人跨品牌合作操作不同，知乎这次是联合数十家知乎机构号，在社交媒体做了一轮联合推广，包括36氪、爱范儿、微软亚洲研究院、萌爪医生、Linux中国等，承接了广告语所传递的核心价值，也告诉大众，知乎已经不是一个小众知识社区，是一个承载了很多机构号的平台。

最后的落地活动，则是“七天助燃刘昊然”活动，只要网友去知乎App参与简单的互动，就能解锁更多的刘昊然视频，在全球地标点亮刘昊然等等，这一步成功将粉丝从微博、微信等平台吸引到了知乎站内，并巧妙地以“做任务”的方式，引导这些新用户一步步熟悉知乎的产品功能。甚至通过解锁刘昊然专版App皮肤，达到长久把粉丝留在知乎的目的。

3

为什么会有「刘氏兄弟」组合？

刚刚大叔说了，知乎在宣布代言人的策略上，是把知乎用户非常喜爱的吉祥物“刘看山”与代言人刘昊然进行了强捆绑，甚至还为这两位同样姓刘的同学，组了一个组合，叫做「刘氏兄弟」，并通过头像、漫画和视频的形式，对外进行了花式传播。

刘看山甚至还“亲自”回答了知乎上有关“如何看待刘昊然代言知乎”的问题，强调了自己对刘昊然的喜爱，以及知乎的品牌调性与刘昊然的高度一致。这背后的考虑是什么？

大叔认为，搬出来「刘氏兄弟」组合是一个高招，因为刘看山很知乎，而在电视广告率先出街之后，知乎已经预料到，肯定有一些网友无法理解知乎为什么要选择一位娱乐明星作为品牌代言人，这完全和其他互联网品牌的营销手法一样了嘛，借助有流量的小鲜肉做粉丝经济，从而实现转化。

所以，「刘氏兄弟」的组合其实重点解决了两个问题：一是通过“以老带新”的方式，让知乎用户能够更好地接受刘昊然，二是通过刘看山向外界进一步说明，在刘昊然的流量和名气之外，知乎更看重的是双方很多的共同点、契合度，比如刘昊然的自然，高知，年轻，认真，不做作……非常符合“新知青年”的标准。三是通过二次元的宠物形象，让流量明星和二次元IP结合，换一种代言人的出场方式，进一步提升大家的喜爱度。

4

为什么要“有问题要上知乎”？

其实，除了不理解代言人的选择，也有网友对“有问题上知乎”表示不解。大叔看到的一些反馈是，知乎不像之前那么“高冷”了，要知道知乎过去三年的户外广告，要么选择毕加索，要么选用“我是谁？世界在哪？”等哲学问题，虽然也用过金星这样的明星，但平面和TVC拍得逼格相当地高，而金姐甚至为了知乎的“高冷”选择素颜出镜。

为什么知乎不再“高冷”了呢？其实，这是那些不熟悉知乎的人所存在的“刻板印象”。知乎去年注册用户增长了8000万人，它早就不是只服务于高知人群的知识问答平台，知乎希望能够服务更多的大众用户，帮助更多人方便、高效地去获取和交换「知识」。要做到大众化，知乎就不能太高冷，这其实也是所谓广告执行的策略。

大叔独家采访了策划者叶茂中，他的回答是：“这是符合从小知乎到大知乎的战略转移，我们洞察到了互联网用户需要获取有价值的信息但大多数平台信息良萎不齐的潜在冲突。”

大叔的理解是，知乎这轮“世界杯广告+代言人”的营销目标其实很明确：从小众要变得更加大众，就是要告诉所有人，知乎可以认真解答你的问题。所以，有问题，上知乎。

一系列营销组合拳密集地在一个月内密集打出，所有人都在等待结果。知乎的数据，也充分说明，知乎的代言人策略、广告内容和时段的策略，以及整个事件的推广策略，每一步都踩准了。大叔听说，后面还会有全球地标、综艺植入等重磅合作，很期待接下来知乎还会怎么玩。

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