2018年十大刷屏H5案例：网易占6席，最高PV只有1个亿！
万能的大叔 的 第1031篇原创文章
致歉：昨天的推文，由于大量使用了“H5广告资讯站”的图片,未写明来源，
故删除并修正后重新发送。向原图作者致歉。
双12刚过，也意味着2018年还有不到20天就要结束了。
按照惯例，大叔团队将在这短短20天里，做一系列年度刷屏事件的盘点。
今天是第一篇，2018年十大刷屏的H5案例。
H5在过去几年，走过了一个过山车，经过创意爆发期之后的枯竭期，今年刷屏的H5并不多，尤其是缺乏超高数据量的案例，这也说明，H5在朋友圈的刷屏越来越难了。但到底还要不要做呢？大叔在第5条给出自己的答案。
2018年的刷屏H5案例，应该是过去3年里最少的，除了知识分销，类型并没有太多的新增，通过对于近上百H5案例的整理和筛选，大叔及其团队共挑出来的10个影响力比较大的H5刷屏案例。
这10个刷屏案例，不仅验证了大叔的新书《刷屏》里面的多个理论，也展示出今年H5刷屏的一些特色，大叔总结了5点：
1、知识分销昙花一现。用户参与刷屏的趋利性不能排在第一，而微信对游戏规则的调整将直接决定一种刷屏模式的生死；
2、网易再度蝉联H5刷屏最多的品牌。不仅是带有极强商业目的的创意刷屏，还有网易新闻的两个通过H5讲故事的案例也刷屏了。社会化营销必须要学习网易，通过刷屏，网易收获了太多曝光和美誉度。
3、H5刷屏的数据在大幅下滑。这既与整个行业陷入创新枯竭期有关，更与微信加强管理朋友圈有关，触发“阈值”带来的“仅自己可见”是最狠的温柔一刀。2017年流量最大的H5有近8亿PV，而今年最高的只有不到1个亿。
4、微信越来越不喜欢刷屏了。前几年，无论是腾讯动漫、游戏还是公益，都有刷屏的H5案例出现，但在今年，腾讯整个体系都在降低投入，一个典型的情况就是，今年十大案例无一入选。
5、H5刷屏的方法论可复制。虽然微信不喜欢别人刷屏，但网易和抖音在内的诸多品牌都成功地寻找到了可以被复制的刷屏的方法论。发现并掌握这些方法论，对品牌推广非常有意义，因为2019年的营销寒冬，没钱砸广告了，公关为主导的社会化传播是唯一的一个火堆。
（以下排名略带个人色彩，欢迎拍砖）
1
网易的2018开年大课
网易2018年开年营销大课，不仅是开启2018年的学习大潮呀，一觉醒来整个朋友圈都在学习，而且也称为2018年第一个刷屏的H5。
虽然形式是一个H5，但其实并不是我们传统意义理解的竖版视频或者一个互动小游戏微页面，而是通过“海报+文案+二维码+二级分销”的方式，通过用户裂变在朋友圈卖虚拟课程的一个产品。
大叔当时也参与其中，不仅买了这个课程，还借助分销赚了不少钱，难怪那么多人这么主动的去分享课程，原来不但可以学习，还可以去赚钱。也是验证大叔的刷屏理论，利益是最容易驱动刷屏的！“用户实时到账”这个功能的应用，把趋利性的价值发挥到了极致。
延伸阅读：
大叔点评：
加入了趋利性的刷屏，极大地激发了人性，也最终让微信团队对虚拟商品的二级分销模式下了封杀令。有效的刷屏方案，总是在对抗微信的游戏规则，如果微信因此封杀你，某种意义上是一种“荣誉”吧，但突破道德底线的案例除外。
这个案例开创了知识付费在朋友圈非常短暂的黄金时代，虽然过去一整年，大叔的朋友圈经常还能看到有人还在发带有二维码的海报，但因为二级分销的消失，完全不可能再刷屏了，趋利性如果满足不了，只能重回通过创意制造有趣和共鸣的老路。
2
新世相的营销课
2018年3月19日，新世相营销课就是把二级分销刷屏卖课模式彻底“毁掉”的巅峰之作。新世相品牌的巨大背书，再加上两种新的杠杆玩法：一个是排行榜，参与者能够看到自己分销能力的排名，这是虚荣心和攀比心；另一个是课程的价值采用水涨船高的模式，即课程的价格随着卖出的数量不停地涨价，然后你的分销佣金也会跟着涨价。
大叔当时给出一个比较形象的比喻是：第一次感觉买课就像买楼一样，有了炒房地产的感觉。正是因为这种略有争议的玩法和售后服务不到位，新世相营销课在刷屏大卖之后，又开始遭遇退订的危机，因为系统坏了，很多参与的钱取不出来，他们好着急啊。趋利的玩法吸引了一批想赚钱的人，而非学习者，偏了。
大叔点评：
这是知识付费在朋友圈短暂的黄金时代的收官之作，中间还有一个三联生活周刊悦听卡的刷屏，逻辑与其他两个很像，大叔在自己的新书《刷屏》中会有具体介绍，这里不赘述了。
除了刷屏之外，大叔希望通过这三个案例聊一聊用户参与刷屏的动力的重要性排序。为什么只有新世相遭遇了危机，而网易和三联都没有？大叔认为，这与趋利性、优越感和认同感三者的前后顺序有关，虽然二级分销的核心是趋利性，但在朋友圈这样的社交场景，优越感和认同感都要优先于趋利性，通俗点说，学习应该是第一位的，而不是赚钱，如果为了赚钱，就和“变成微商被拉黑”的道理一样。
除了以上3个特性，大叔在《刷屏》中总结了7个用户参与刷屏的动力，欢迎你了解更多。
3
抖音《第一届文化戏精大会》
这是大叔认为今年最具有创意的H5，可惜因为头条和微信之间的不和谐，没能造就一个刷屏级案例该有的数据。
抖音《第一届文物戏精大会》H5整体场景是一个生活场景，即博物馆，而讲故事的套路基本完全复制了电影《博物馆奇妙夜》的剧情，再加上一些恐怖电影和游戏经常选择博物馆这个场景，所以，其实用户对于文物在博物馆里“复活”这件事和这个场景，都很很熟悉。
每个文物“复活”之后，它的表演都是竖版视频，且配乐和画面风格都完全是抖音界面的风格和内容一致，十分地具有场景感，可以非常迅速地与刷过抖音的用户产生共鸣。
宫女跳海草舞，兵马俑一字排开的舞蹈……这些全是抖音的热门小视频。把历史人物复活，玩出95后的style，这套“反差”策略是故宫玩得最溜的，抖音很聪明地进行了复制。这也是大叔说的，刷屏的套路是有共性的，别人验证过的有效方式，是可以复制的。
大叔点评：
按照头条官方的说法，由于先后两次在朋友圈被限流，抖音的这个H5的最终PV只有300万。而按照腾讯官方的说法，限流实际上是“用户分享这个H5到朋友圈之后仅自己可见”，因为触发了微信朋友圈的“阈值”。
也就是这个案例，让大叔仔仔细细研究了一下朋友圈的传播“阈值”，发现很多蹊跷和奥妙，这里不赘述了，都写在了《刷屏》里。大叔认为，想要在朋友圈刷屏，就必须要研究游戏规则，朋友圈“阈值”是必选项。
大叔断定，不管你多牛的创意，如果在短时间内遭遇微信的两次“限流”（或者封杀），那就白做了，因为数据会很惨，“仅自己可见”是微信最狠的温柔一刀。
4
网易的《荣格心里测试》
互联网有句话：网易出品，必属精品。一个基于“荣格心理学”的人格测试，通过回答几道很简单的题目，就能测试出你的外在人格和内在人格分别是什么。就在短短的两个小时内刷屏了朋友圈。
在这个测试中，一共有12种人格，也并非都是好词，比如“愚者”和“孤儿”等，大叔看到，还是有很多微信好友晒出了自己“孤儿”，难道这也是优越感吗？其实，你仔细看一下“孤儿”旁边的小字，就发现，还是在夸你：你不喜欢依赖任何人，你只靠你自己……
点评：
为什么说刷屏是有套路的，可以被复制的，这个案例最能说明问题。有关性格测试的游戏在朋友圈流行很久了，网易洞察到了这个现象，复制并且做了优化，刷屏了。这也是为什么网易可以在2018年有如此多刷屏H5案例的原因。那么问题来了，为什么网易可以，你不行呢？答案可能就在大叔的新书《刷屏》里。
延伸阅读：你又帮网易刷屏了，因为你的内外人格都挺好
5
网易云音乐年度歌单
这支H5给人的感觉还挺清雅的，它利用多种形式展示了用户听音乐的记录。大叔发现，网易云音乐选取的这些数据都是用户最为关心的维度，展示了每个人专属的听歌数据，更是通过巧妙的搭配，极大地提升了用户主动分享的动力。
大叔点评：
在大叔的新书《刷屏》里，具体阐述刷屏的方法论之前，先强调了一点，即目标和路径的一致性，为了达成这种一致性，必须要反复问自己一个问题：我希望通过刷屏实现什么？
去年，百雀羚的案例很说明问题，我要年轻，与95后对话，它通过刷屏实现了，你就不要去苛责人家卖货和转化率的问题。
今年，实际上，过去几年，网易云音乐虽然无数次刷屏，但它的目标都是非常统一的，那就是：通过一次次走心的刷屏，与用户进行对话，让用户认同网易云音乐是一个有温度、有情感的音乐社区，这是刷屏给网易云音乐带来的巨大价值。
延伸阅读：可能是2018年首个刷屏案例，为什么又是网易云音乐？
6
天天P图的“前世青年照”
(图片来源于H5广告资讯站)
自从童年照、复古照、古风照刷屏朋友圈之后，似乎每到一个特定的节日，都会有类似主题的小程序或是H5刷屏朋友圈，看到大家对爆照的事情乐此不疲。
大叔点评：
天天P图曾经是去年数据最大的刷屏案例人民日报“参军照”的联合出品方，但似乎名分都给人民日报新媒体中心抢走了。实际上，大叔曾经在无数个分享的场合说过，天天P图才是这个H5刷屏的核心，因为它的头条上传优化技术，把你“优化”得更美了，更帅了，更年轻了，这才是促使你分享的最底层的动力，即优越感，我希望向朋友展示我的帅、美和年轻。
所以，今年的刷屏就很简单了，天天P图只需要找准热点，制造一个话题，还是自己的这套技术，果然，刷屏了。大叔在新书《刷屏》中总结和分析了6个刷屏的套路，其中一个就是技术刷屏，这是移动社媒时代非常重要的一个套路。
延伸阅读：2017年十大品牌刷屏案例：技术流褪去，公众情绪和吐槽扑来！
7
网易新闻的《她挣扎48小时后死去》
刚看完这个视频的时候，大叔的心里充满着震撼，一开始我以为是校园欺凌事件，看到后面才知道，主题还要更大更无力更无奈，是一个物种对另一个物种的屠杀，而这个屠杀另外一个物种的正是我们人类！
这个H5一上线，就在大叔的20多个社群里面讨论起来，在面对大自然，面对其他物种，人类总是习惯的站在制高点，已高级动物自居，以与其他的物种区别开来，可是，也许，在其他的物种眼里，那个狰狞獠牙的怪物，就是我们自己。
大叔点评：
正如大叔在去年就说的，网易整个体系都在研究刷屏，利用刷屏，在社交媒体做传播。之前，大叔看到比较多的是服务于网易自己的产品，比如网易云音乐，网易云课堂，网易考拉，现在，网易新闻也开始通过H5在讲述故事。
看似这个套路并不新，但别人都已经放弃的，恰好是网易的最大优势，为何不用呢？因为与其他营销类或纯品牌类的推广带有极强的商业目的性不同，新闻事件和话题的传播，几乎没有商业目的，反而会引发公众的参与。
一篇深度报道会在这个行业圈刷屏，H5的长图文漫画的代入感更强，这对于所有媒体从业者来说，是新的刷屏机会，网易新闻现在专门有一个团队在做这个事，下面一个案例就是。
8
网易新闻&新华社的《一分钟漫游港珠澳大桥》
就在港珠澳大桥正式通车的当天，也就是10月24日，这个作品上线了，H5的整个体验过程其实比较单纯，通过矢量动画与真实场景的交错，H5以第一人称视角，通过屏幕长按，以1分钟长镜头的时长，穿越55公里的大桥。
在体验过程中，一边看着和听着介绍，这个H5还为用户设计了8个自动拍照点，通过拍照互动，用户可以保存8张大桥的真实图片，并保存成明星片，可在观看结束后保存到手机，并且以给朋友写明信片的形式，可以在朋友圈分享。
大叔点评：
大叔曾经多次与网易的高管对话，网易刷屏的秘诀之一，就是对圈层的研究，能否在一个圈层渗透，是网易评估一个H5能否刷屏的重要因素。
但这个案例很不同，它不同于网易以往主打创意和设计的H5，而是凭借热点事件的借势以及与官媒的深入合作，实现了更为强大的渗透力，打通了多个圈层，但唯独没有在营销圈刷屏。这个现象非常有意思。
据说，这个h5现在pv已经9400万了，UV9271万，在H5推出已经过去一个多月之后，流量还有增长。虽然网易在2018年的刷屏案例很多，但这个案例会是其内部今年重点复盘的一个。
大叔认为，这个案例能够刷屏以及带来巨大流量的原因是：从刷屏的套路来看，要事肯定会刷屏，港珠澳大桥是一件国家的大事；从用户参与刷屏的动力来看，对这个桥的好奇心排在第一，爱国的优越感排在第二。
在得知通车后，所有人都想知道，这耗费如此多人力物力的大桥，到底是个什么样子？反而，简单流畅的H5体验足矣，这也是为什么没有在营销圈刷屏的原因，因为实际上没创意。
虽然数据还远远不及人民日报的“参军照”，但却成为了2018年流量最大的一个H5，没想到吧。
9
网易新闻的“睡姿大比拼”
这个H5以睡觉为主题，设计风格很简单和小清新，用户可以挑选的地方也很多，从人物的打扮、发型、衣着、睡觉的脸型，到床的造型、床上用品，到家里的小宠物。有些朋友，晒出“床照”时也说，这是一种理想生活。
大叔当时也立刻玩了一把，并发给了我老婆。低难度的操作，引发大量的UGC，既满足了人们想要分享自己生活的欲望，也满足了朋友圈“窥私者”的好奇心，一举两得，刷个存在感呗，但大叔真的没有看出来，这个和网易新闻有什么关系？
大叔点评：
每个人都po出了自己的“私密床照”，这是典型的优越感，朋友圈上线的本质，就是分享你的私生活，比如我在哪里旅游呢，我开的什么车，我女朋友多美，我健身房锻炼的身材多好，现在无非再加一个：我睡觉的姿势多有趣，社交货币。
网易新闻通过这么一个场景的切入，利用用户分享和社交货币，实现了网易新闻这个品牌的曝光吧，但对于其主要业务并未展示，商业目的很低，也反过来促成了刷屏的概率更高。大叔个人认为，这就是网易旗下专注H5创意产品的哒哒团队在秀肌肉。
10
神州专车的“Michael王赶飞机迟到了”
这个《Michael王今早赶飞机迟到了》H5，采用第一人称的短视频方式，讲了一个很简单的剧情：一个名叫“Michael王”的商务人士，在机场里遇到的各种囧境，比如你本来买的浦东机场的出发的机票，却跑到了虹桥机场才发现搞错了，比如打开电脑没电了，比如PPT修改好要发给客户等。
“第一视角”拍摄手法，再加上诸多职场里的各种遭遇，让很多职场人身临其境，产生了大量的共鸣，发出“这不就是我吗”的感慨，而在当时，焦虑是很多职场人的一个关键心态。
大叔点评：
这是典型的通过认同感与用户寻找共鸣，通过展示焦虑这个关键词相关各种职场场景，迅速与用户产生共鸣，整个剧情一气呵成，不拖沓，最后落地到神州专车的专车业务上，也不违和。与去年网易julia展示职场生活的手法很类似。
11
网易考拉的“最大危机公关”
每年11月的第四个星期四就是黑色星期五购物狂欢节。网易考拉为了推广其“黑五洋货节”，上线了一支十分有趣的H5——《猪脑引发网易特大危机公关》。
H5以第一人称画面，讲述了一个吃货男同事小美，因为想吃猪脑花，阴差阳错上错了黑五促销信息，本来是99元选6件，变成了99元选16件，千万的差额就败在了一盘猪脑花上。
这是典型的电商标错价的案例营销，却因为在2018年，几乎所有互联网企业都遭受了危机公关这个大背景之下，变得更加有时代感和话题性。
大叔点评：
原本没有第11个，这是隐藏版吧，因为它抄上一个案例抄得虽然直接吧，比如第一人称的竖版视频，比如职场生活，比如电话和微信群聊等等，几乎一模一样，但人家也刷屏了，这就是大叔想再次说的，网易能够经常刷屏的核心就是：不停地自我总结和学习别人的成功点。
手法类似，讲一个属于你自己的故事呗。
万能的大叔 第一本著作《刷屏》
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