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#品牌公关总监2020必读案例
53个
万能的大叔 的 第1079篇原创文章
【2019年度盘点】第二篇！
今年的社会化营销刷屏案例，与去年和前年相比，一个最明显的趋势就是：案例数量大幅下滑。前两年，大叔得从大几十个案例里精挑细选10个案例出来，甚至还会单独分类，比如十大H5、短视频、小程序等等刷屏案例。今年呢，以下10个案例真的是凑了半天。由此可见，社会化营销这个市场之惨淡。大叔认为，理由有4个：2、确定性为王。经济不好，面子和肚子如果二选一，所有人都要肚子。创意内容带来的价值不如看得见的增长来的更具有确定性。3、微信严控。微信自己要做水和空气，就不能让其他水和空气有替代自己的机会，也不希望别人一分钱不花就把朋友圈每天上百亿的流量羊毛薅走。4、用户疲劳。公众参与刷屏，经历了几个潮流：情绪→创意→赚钱→创意→情绪，创意的枯竭，用户的审美疲劳，条漫今年也走入平庸，大家又回到了最初的情绪，所以，2019年情绪刷屏多。虽然刷屏越来越难，但入选的这10个案例，不仅从微信朋友圈收获了巨大流量和声量，更是体现了以微信、微博和抖音为主的中国移动社交媒体在2019年的传播现象，可以为2020年提供重要参考。那么问题来了，微信巨大的流量羊毛到底还能不能薅到呢？当然能！以下是【万能的大叔】整理的2019年十大社会化营销刷屏案例。如果说要评选2019年刷屏案例的头名，大叔认为，非腾讯新闻莫属。无论是数据维度，还是全民参与度和讨论度，帮用户把微信头条加上国旗这样一个看似再傻瓜无比的H5案例，却成功借上了国庆70周年的要势，实现全民刷屏。再次印证了大叔在《刷屏》里强调的，要事刷屏的重要性和可复制性。其实，几乎所有企业都知道国庆70周年是一个大事，也做了很多很多借势和话题营销，但为什么只有腾讯新闻成功了？大叔当时分析此事的一篇文章《给我一面国旗@微信官方 刷屏始末》也跟着刷屏，实现全网近500万+的阅读量。原来，腾讯新闻就是把“@微信官方给我一顶圣诞帽”和“建军90周年军装照”，这两个2017年刷屏案例的刷屏套路进行二合一的整合，最终实现了全民刷屏，参与人数超过3亿，服务器挂了好几次，最关键的是，没花一分钱推广费。大叔认为，给我一面国旗@微信官方的刷屏案例，有3点值得借鉴：刷屏不仅有套路，还能复制，这是大叔过去几年一直强调的，明年亦如此，关键点在于我们能不能把这些套路总结出来，再找合适的时机出招。但大叔必须提醒一点，由于部分刷屏套路是在钻微信的空子，所以，我们不是无脑复制，有些套路只能用一次，比如三级分销，已经被玩死了，千万别往被玩死的套路里钻。要事的具体定义，欢迎你自己去《刷屏》里读那个章节，其实很简单，一句话：对很多人来说，重要的事。要事更是相对于热点而言。我们看到，每年的要事，总有与之匹配的刷屏案例出现。国庆头像的刷屏，为国人抒发爱国情怀提供了一个绝佳的行动机会，尤其是今年香港局势有点混乱。多个案例证明：要事+情绪+轻量化，是全民刷屏的标配。这是腾讯新闻能够刷屏的一个非常关键因素，大叔形容为“谣言传染”。在朋友圈@微信官方 其实是一个谣言，大家先是跟风，被骗，然后自己找到办法，或者被别人提醒，每一次的互动，都在引爆这个事件。这是圣诞帽案例，给朋友圈刷屏最大的一个贡献。在国旗头像案例中，被完美复制。为什么微信容易被谣言“传染”呢？因为微信基于熟人社交的网络，每个人是传播的重要节点，且传播路径不明，与开放的社交媒体相比，缺乏对信息的自净能力，导致大家容易被骗。也正是因为传播路径的不明，实际上，我们到现在都不知道，@微信官方 这个梗到底是不是腾讯新闻策划的。善意的谎言，就是社会化营销的成功案例，不善意的，就是十足的谣言。大叔2019年度的第一篇盘点是危机公关主题，很多粉丝留言，说大叔漏了奥迪的朋友圈乌龙广告事故。确实，此事对奥迪尤其是负责投放这个广告的团队来说，是一次重大事故，但对奥迪这条朋友圈广告来说，却是一次成功的营销，极大提升了奥迪新车的曝光量和讨论度。大叔对此类营销有一个定义，叫做“吐槽点营销”或者叫“乌龙营销”，但这个吐槽点和乌龙，必须是品牌的非核心资产，亦称为“小吐槽引发的刷屏”。为什么吐槽点这么重要呢？大叔认为，这是互联网文化的根基之一，错的东西，更容易传播，因为能引发吐槽，吐槽会传染，带来裂变。品牌能够通过传播媒介所制造的用户吐槽自己的能力，就叫做“吐槽力”。举几个例子。招商银行的番茄炒蛋、董明珠的朋友圈广告和麦当劳的金拱门，大叔在过去几年的公开课讲刷屏时，都会说这3个案例。所以，综上所述，品牌的广告要想实现earn media，而非buy Media，必须要预埋吐槽点！怎么预埋呢？大叔在讲完这三个案例的时候，都会现场指导一个：你希望提高你的朋友圈互动量吗？把你的文案故意写错几个字，然后等5分钟看效果。有机会复制这种“乌龙”刷屏吗？当然有。在移动社交媒体时代，尤其是朋友圈广告这样的渠道，品牌最缺的不是精致，不是高大上，而最缺的是接地气，做个小丑，甚至是犯个小错误。品牌往往喜欢“假装自己很有趣”，不喜欢“被吐槽”。必须要说一句，奥迪的卖萌回复以及其他车企品牌后期在微博上的互撩，也非常有效地助推了此事的持续刷屏。
挑战一件事+@一个朋友，这是又一个被成功复制的刷屏套路，但“瓶盖挑战”又不同于“冰桶挑战”，因为后者有公益这面巨大的旗帜可用。此事的源头来自海外的INS，跆拳道选手法拉比达莱钦在INS上发布回旋踢瓶盖视频，并@了杰森斯坦森等动作明星。随后，杰森斯坦森应邀发布了挑战视频，把#瓶盖挑战#的热度从小众推向大众，引发国外各界名人的参与挑战。此事传回国内之后，被微博和抖音两个平台瓜分，看似两个平台等传播数据相当，但实际上，一定是抖音赢了，因为这太适合竖版短视频营销了，而微博在此类选题上，真的是“廉颇老矣”。抖音在今年强调了一整年的内容型社交，瓶盖挑战就是典型的内容型社交，和李雪琴在抖音撩拨吴亦凡的套路很像，但在刷屏效果上也有不同，一个挑战视频，可以带来诸多模仿，从明星到KOL，再到普通草根，从而实现这一营销事件的裂变式传播，而吴亦凡回应李雪琴，只有李雪琴火了。还有一个有意思的特点就是这个案例并未在微信朋友圈刷屏，所以，并不是所有刷屏案例都适合于微信朋友圈，薅抖音流量羊毛的方法同样值得学习，你可以理解，这就是一个免费版的抖音挑战赛。可惜的是，瓶盖挑战的话题营销虽然火了，但是没有一个瓶盖或者饮料公司出来借势和收割这波巨大的流量，至少大叔没看到。上面一个营销火了，但没人收割，有点可惜，但电影《哪吒》在抖音上可以免费收割150亿的流量，在短视频领域可谓史上之最。虽然在具体的营销手法上，《哪吒》并没有啥新玩意，具体包括：1、开通官方账号@小爷哪吒；2、制作多个原创短视频；3、授权抖音IP，制作同款贴纸。其中，哪个引爆了呢？没错，第3个：同款贴纸。BGM和贴纸是抖音营销最为成功的两个产品，从营销的商业化角度来看，音乐有很大局限性，这让更加可视和互动性更强的贴纸弯道超车，成为短视频营销目前最流行的手段。贴纸文化也成为短视频最重要的文化之一。数据显示，抖音在2018年排名前三的贴纸分别是：分三屏、白色小猫和控雨。其中，分三屏的使用量是5426万。进入2019年，以哪吒为例，贴纸与IP共建内容，成为一个新趋势。哪吒就是一个典型案例，萌萌哒和酷酷的两种哪吒造型，激发大家心中的“炫耀感”，吸引了诸多明星的参与。比如李现，第一条抖音献给了《哪吒》，而不是《亲爱的》，可见卖萌的需求强于商业化，而微博提供不了这样的机会。根据抖音公布的数据，在2018年，top50票房的电影中，有44部在抖音做了营销，抖音已经成为电影营销的主战场。在2019年，这个趋势更加明显了，所谓“离婚找微博，卖票找抖音”。以积攒、助力、答题等名义拉下载，然后给用户送钱的方式，曾经一度风靡微信朋友圈，也确实从微信拉了一大波流量，但在今年，包括拼多多和京东这样的与腾讯系有股权合作的平台都没办法薅羊毛了，也宣告了这种刷屏套路的终结。大叔亲自参与了这波微视在朋友圈的撒钱营销，微信好友点击一个链接，随机的红包奖励，只有下载了app绑定微信才能生产链接，微视的这波营销意图非常明显：从腾讯的社交链拉新！结果是，这波拉新活动在小范围刷屏之后，很快被微信封杀了。大叔的感受就是：微视刷屏的套路不新，结果也一点不意外，再次证明了一点：微信对于外链管理之严格，与大叔在文章开头说的一致，朋友圈再无裂变。想要通过给钱的方式引导用户分享，这是一种可以低调使用的拉新方法，大叔提倡这种营销方式的“细水长流”性，但它没办法在微信朋友圈收割大流量，需要所有品牌认清楚。要不是周杰伦的夕阳红粉，大叔也不知道微博还有一个超级话题。蔡徐坤粉丝挑起的事端，演变成一场闹剧，最后以退出微博排名收尾，与其说是连微博都没有开通的周杰伦赢了，还不如说是像大叔这样的80后们完成来了一次集体追忆青春的行为艺术。当然，周杰伦在2019年不止这一次刷屏事件，在其新歌《说好不哭》发布当晚，朋友圈也再次被刷屏。老实说，这次刷屏事件，可借鉴的意义不大，毕竟，我们很难制造一个背景：好久不发新歌的周杰伦，真的太难了。所以，周杰伦的两次刷屏，大叔认为，可以借鉴的地方有2点：第一点是情怀，或者叫做集体记忆。情怀营销，对于特殊的群体来说，是有效的，但要唤醒这群人的集体记忆，需要的代价也很大。第二点是粉丝经济。不管是周杰伦的夕阳红粉丝，还是蔡徐坤的粉丝，抑或是肖战、王一博、赵若昀的粉丝，甚至是李嘉琪的粉丝，品牌在做社会化营销案例时，要非常重视这个群体，因为他们也是最活跃的一群人。“粉丝应援”是一件非常非常专业的事，不仅需要专业化团队的组织，从微信、QQ到微博再到其他社交平台，可以迅速组织一群粉丝的力量进行扩散，而且最关键的是执行力和有钱，大家都跟打了鸡血一样，跟在前线打仗一样，守护自己的爱豆。大数据已经深入到一切事物的评价体系之中，明星的影响力也不例外，夕阳红粉丝爆发，其实更能说明社交网络对明星的重要性，而粉丝对于明星商业价值的拥护和重视已经不亚于其口碑和人设。微博确实挺坏的，但它无疑是一个好产品。对于企业来说，尤其是与明星有各种形式合作的品牌来说，怎么用好明星的粉丝，是一门学问，其价值大于蓝V运营，后者只能圈一些羊毛党。刚才说到情怀和集体记忆，QQ“个人轨迹”的刷屏，就是一个典型案例。大叔上文已经说了，今年刷屏的H5少之又只，而单纯靠创意内容刷屏的案例更是跌倒谷底，反倒是借助情绪和情怀的两个H5案例，刷屏了。“QQ个人轨迹”的内容，其实和网易云音乐的年度歌单和支付宝的年度账单类似，但由于跨度QQ从无到有的20年，可以引发很多人的触网回忆。虽然刷屏套路是抄袭而来的，但QQ有一点是别人无法替代的，就是它作为陪伴大部分PC时代聊天工具的地位，这其实也是这个H5刷屏的必要条件，也是为其20年庆生刷了一波存在感。对于想刷屏的品牌来说，怎么学习QQ，勾起用户的回忆杀，是这次刷屏最重要的知识点。但请别忘记了，再模仿QQ这个套路的时候，先搞清楚自己是不是QQ。至于微信短暂封杀这个H5，大叔不太理解出了什么问题，诱导分享是一个万能的“借口”。虽然只是短暂封杀，可能不超过1小时，但对这波刷屏的势头的打击是致命的，仅自己可见或者直接封杀的素材，如果恢复之后，再想继续在朋友圈刷屏的可能性极低，因为裂变式刷屏最重要的就是连贯性。所以，诱导分享不只是一个万能的“借口”，更是微信封杀一切的必杀技，所有素材都逃脱不了这个宿命，这也可能是现在的H5很难刷屏的一个主要原因吧。猫爪杯为什么会刷屏？在2019年年初的时候，其实大叔有些没搞懂，好在星巴克自己也不明白，大叔心里稍微安慰些。为什么这么说呢？具体看大叔当时写的分析文章。到了年末再来评价此事，倒是有些豁然开朗。大叔前几天和一位媒体高层沟通，得到一个信息，今年只有几个品类是增长的，其中一个就是美妆。“口红经济”不仅印证了今年经济环境之恶劣，更是造就了李佳琪。所以，并不是淘宝直播造就李佳琪，而是经济差。回过头来解释星巴克猫爪杯的火爆，也体现了一个经济学理论，就是可爱经济学，这一理论的提出者Dr.Mongolia认为：经济大环境越是萧条，可爱型的产品越是有逆势增长的潜力。如果在2019年年2月，大叔说这段话，你有点半信半疑，现在来看，完全命中。可爱，再加上猫奴人群和星巴克推新杯子的深厚功底，是猫爪杯刷屏的三大要素。当然，此事能够进一步打破圈层，也要得益于3个标签话题：“打架+凌晨排队+黄牛加价”成为关键。对于2020年来说，倒是个非常不错的洞察，因为经济的下行压力依旧很大，那我们必须就要继续把刷屏的“宝”押在可爱咯，大叔在其他案例还会强调这一点。创意短视频曾经是过去两年，品牌在朋友圈刷屏的主要素材之一，但在2019年，虽然依旧有不少品牌在投入做短视频，但真正能刷屏的案例，屈指可数，大叔目测，也就这个《啥是佩奇》，连iPhone新机也“夭折”了。回到这部短片，各种冲突之下的爷孙隔代亲，在春节临近的时间，成为大家思念家乡和亲人的媒介。那么问题来了，2020年，社会化营销还要不要做短视频？肯定要做，因为裂变完全被封死，H5总有引导分享之嫌，短视频成为唯一一个不太容易被微信官方封杀的素材，随着5G商用，短视频的丰富情感和内容可以更好地在手机设备上展示。但是，有一个非常现实的问题就是，甲方的社会化营销的预算在2020年会继续被砍，一方面是继续没有钱，另一方面是即便有点费用，如何与增长和流量挂钩，是考核投入产出比的关键。大叔的建议是，短视频讲故事永远存在以小博大的机会，创意应该为共情服务，短视频营销要为营销大战略服务。大叔连续跟踪了几年网易的刷屏，在2019年，网易继续坚守H5这个阵地，也推出了一批不错的案例。其中，单从数据量的维度来看，有两个案例最高，分别是：新年“立flag”和六一儿童节的“饲养手册”，但由于新年flag跨年了，所以，2019年度的盘点，大叔收录饲养手册。在数据和话题方面，这个H5的PV是2600万，不仅登上了微博热搜，还是首个火到了海外（日本）的H5。在内容方面，《饲养手册》洞察到90后和00后喜欢用可爱事物缓解压力和孤独的特性，画面和交互上设计了萌属性的日系元素，整个H5使用了长图形式，将每一页测试拼接组合，操作不复杂。从可爱的角度，与猫爪杯有异曲同工之妙，也坚定了大叔预测的，2020年“可爱”的社会化营销路线这个大方向是没错的。至于说H5这个社会化营销素材，大叔的判断是，5G的网速虽然对页面加载可能带来更好的体验，但有一点切忌：用户一点开H5，就弹出从1%加载到100%的提示，这是自杀，因为用户在被抖音这样短视频“教育”了几年之后，对于5秒就得有一个爽点的需求非常明确，如果你要浪费用户5秒，仅仅去加载一个H5，那跳出率几乎是100%。综上，【万能的大叔】对2020年的社会化营销给出自己的5点建议，如下：1、可爱。卖萌在2019年有效，在2020年会继续有效。2020年，企业做社会化营销第一要务：学会卖萌！2、吐槽。没预算的情况下，出点小错，让大家吐槽乐呵一下，是性价比较高的社交货币；3、共情。情绪也好，情感也罢，短短几年，绕了一圈，公众参与刷屏又回到了情绪的本质上；4、要事。借势永远比造势容易，要事永远比热点重要。这两句话，大叔讲了两年多，在2020年同样适用。5、素材。不纠结于H5、短视频还是长条漫，适合和擅长更重要，暂时没看到新的可以刷屏的素材形式。
【2019年度盘点】
年度十大刷屏危机：
招人加大叔微信（wannengdedashu009）