劝网友“理性消费”的鸿星尔克，直播卖货破亿！
“请大家理性消费，不要刷礼物！”
女主播不停地喊，网友却完全不理会，自称要“野性消费”！
截止今早，飞瓜数据显示，在抖音连续直播近48小时后，
鸿星尔克3个直播间的累计销售额超过1.3个亿。
此外，它还创造抖音直播间的历史最高点赞记录：3.5亿！
有关直播间“野性消费”的梗，变成了多个版本，在朋友圈刷屏。
在微博，#鸿星尔克的微博评论好心酸#的阅读量超过8亿，#鸿星尔克立志成为百年品牌#的阅读量接近1亿。
这一切都发生在鸿星尔克宣布向河南灾区捐赠5000万物资之后的48个小时之内。
到底发生了什么？这是公关策划的吗？为什么鸿星尔克可以这么火？
大叔做个复盘。
1
“快倒闭”与“不宣传”。
众多企业宣布捐款，为什么鸿星尔克却意外走红？因为反差。
以下是捐款微博的高赞评论，也是后续事件发酵的核心素材：
网友1：感觉你都要倒闭了还捐了这么多。
网友2：怎么宣传下啊宝，我都替你着急。
网友3：感觉你们官微都舍不得开微博会员，却捐了和安踏一样的五千万，真的很了不起。
网友4：宝你好糊 我都替你着急啊 买点营销吧 一点点就好 我怕你倒闭。
高赞评论中，“快倒闭了”引出了“去年亏损2.2亿”的财务数据的报道。
“舍不得开微博会员”不仅与“快倒闭”的公众认识匹配，又成为一个新闻点，有网友帮鸿星尔克微博续费微博会员120年。
“不宣传”引出了吴老板那句“把宣传资源留给更需要被关注的灾区”的回复。
不仅企业自身经营状况与捐款数额形成反差，鸿星尔克与耐克、阿迪达斯等洋运动品牌的完全“失声”也形成强烈反差。
令公众意识到，鸿星尔克作为民族运动品牌的责任担当和低调做事的品质，一股“必须要让它上热搜、不能让企业倒闭”的公众情绪，把鸿星尔克推上了微博热搜，大批网友涌入直播间。
2
“理性消费”和“别刷礼物”。
大叔前几天刚说过，直播间已经不只是一个销售场，更是一个“舆论场”，这点从韩束和鸿星尔克事件都能看出。如果说韩束是负面典型，鸿星尔克则是正面代表。
涌入直播间的网友，希望通过自己的购买行为来体现自己的“善良”，好像朋友圈晒鸿星尔克的订单也是支援灾区，有点像当年的新疆棉事件后买国产品牌一样。这是大叔在《刷屏》里提到的优越感。
网友强烈的购物欲和行为，让女直播不停地呼吁“理性消费”， 别刷礼物”，就连鸿星尔克董事长吴荣照连夜出现在直播间中，呼吁网友理性消费。
鸿星尔克越呼吁网友理性消费，网友就越要野性消费，这种强烈的反差，从情绪延续到了下单。
当然，由于鸿星尔克现在主打下城市场，其运动鞋最高不超过400块，大部分都在100-200之间，较低的客单价也给网友下单鼓足了勇气，给足了面子。
大叔发现，“理性消费”已经成为几乎所有直播间的“口头禅”，当然，不止这句，段子手一般的女主播与网友之间的对话，也让更多人关注此事，并有多个版本的段子在朋友圈和微博刷屏。
3
直播不停，承接公众情绪。
这个决策看似很简单，但其实最为关键。
在微博上了热搜，掀起巨大流量的同时，鸿星尔克在抖音的直播间，从7月22日开始，3个官方直播间，其中有一个就没有停过，2个女主播轮流上阵，通过各种“造梗”，一直不停地有效承接了这波公众情绪的流量。
直播间里的配乐，还换成了蜜雪冰城的《你爱我我爱你》的主题曲。大叔看到，很多网友把去鸿星尔克直播间逛逛当成了看相声，并参与了造梗。吴老板在直播间的回应，也成为新闻爆点，继续给直播间输送“弹药”。
虽然单个直播间的用户同时在线峰值只有81万，抵不过明星带货，但连续直播不停，却不停吸收流量，一轮接一轮，才创造了3.5亿人次的历史最高点赞。
此外，鸿星尔克成为所有直播间蹭热度的“明星”，不仅美妆博主在直播里卖，就连阿迪达斯的直播间里都建议大家去鸿星尔克买鞋，带货一姐@薇娅 也来蹭热度。
截止发稿，大叔去抖音看了一眼，女主播嗓子都哑了，通宵之后，竟然还在直播，太敬业了。
最终，捐出去5000万，卖了1.3个亿，企业有了新机会窗口，网友集体“拯救”了民族品牌，媒体又追热点成功，可谓三赢。
大叔在《刷屏》里专门提到了很多次公众情绪，鸿星尔克的厉害之处在于：1、以一种真实状态下的“憨”形象示众，在摸清了公众情绪的方向之后，收着做，只是轻轻一拨动，形成一种反差感，反而激发了公众的参与热情。2、微博上了热搜后，直播48小时不停，充分承接流量，在直播间造梗，把公众情绪转化为销量。3、“先行动，再传播”的社会责任传播逻辑，是基石，如果捐款金额不够高，也很难有反差出现。
同样的“效果”其实也在汇源身上产生了，“都破产了，还能捐100万”，这种反差也令汇源在微博的声誉和直播间的销量增长不少，只不过，关注度不如鸿星尔克。
最后，你可能想问：鸿星尔克这个案子，是谁家做的？
大叔的答案是：自家。
如果通过刻意提高捐款金额，再加上“卖惨”，以求得公众“同情”，从而提升销售业绩，这主意的后半段还算符合逻辑，有点像“皮鞋厂倒闭的文案”，但第一条不现实，不信你下次可以提案试试。
从企业视角，大叔更希望你关注的不是整个过程的偶然性，而是公众情绪起来之后，企业该如何“逆”势而为地激发这股情绪，并为己所用。
延伸阅读：灾难面前，除了捐款，企业如何做传播？
《刷屏》作者，23万品牌市场公关人在看的自媒体。
大叔内推
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