元气森林这笔上千万的“危机公关费”，值吗？

元气森林终于回应了。

大叔看完官方声明后，至少证明一件事：

那些前几天在质疑元气自我炒作和营销的，可以歇菜了，因为这事没有赢家，元气森林不仅补偿了上千万的产品，还惹了一身骚。

短短几天，此事发酵速度在双11的加持之下，还挺火的。

大叔从3个角度，做个点评。

1、元气森林被薅羊毛为什么会火？

2、元气森林“毁约”算违规吗？

3、元气森林的危机公关有啥问题？

拉个时间轴。

10月26日，有网友在社交网络爆料称，元气森林的一家淘宝店铺因为优惠设置错误，原价79元一箱（12瓶）的气泡水，购买3箱后一共花费10.55元，平均每瓶价格不到0.3元。

当天，元气森林回复红星资本局：“淘宝店铺昨晚出现运营事故了，目前正在想办法妥善处理。”

10月27日下午，该淘宝店铺发布公告称：“由于本店的一位运营同学操作出现了失误，导致大量的超低价订单远超过了小店实际拥有的库存，由此造成的损失金额也远远超出了本店的承受能力。在这里我们恳请您能够伸出援手，在后台申请退款，帮我们这个小店度过难关。”

10月28日18点，元气森林回应新京报贝壳财经“网传元气森林秒杀群中元气森林官方店运营人员所述为假，“损失远远高于这个金额”， 具体还在统计”。

几乎同时，元气森林回应36氪“网传元气森林秒杀群中“官方店运营人员所述的图片”为网友恶搞。该图片所提及的“运营张阿龙”不存在”、“订单量很大，有消费者下单几千箱、数万件，后台直接崩溃，损失或超千万元，但具体数据还在统计中。”

当天晚上，“元气头条”发布《元气森林电商团队致用户的一封信》，正式回应此事，并给出解决方案并道歉，又上了热搜。

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元气森林被薅羊毛为什么会火？

先说这事为啥火。

一看主体。元气森林的人气太高了，道个歉刷屏了。二看时机，双十一前夕，类似的“标错价”套路，出现很多次了。三看故事，电商运营阿龙的老婆临产，200万损失，发短信给用户求情。

天时、地利、人和，火是必然。吃瓜群众都在期待着元气森林怎么处理这个事，但官方在第一时间并没有一个完整的说明，都是零散回应，仿佛砍柴烧水一样，一点点加柴，火越烧越旺，水开了。

尤其是在“电商标错价”的营销套路泛滥之后，其实公众一开始很长一段时间都在质疑此事可能是炒作，如果只有200万的损失，大家更是期待，元气森林能够上演“完美反转”的危机公关：承认失误，官方埋单，甚至还安抚一下员工阿龙，学一把海底捞。

现在来看，事件确实反转了，但是朝着另一个方向：损失数千万，截图是假的，不埋单，每人送一箱饮料。

为什么元气森林不选择埋单呢？

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元气森林“毁约”算违规吗？

根据官方的声明，共计14.05万用户下单，产生了价值数千万元的订单。媒体报道则说，亏了至少4000万。

但有意思的是，声明全文，没有明确说一句“14.05万用户的订单都无效了”，而是用一句“我们将为14.05万个下单用户每人寄一箱白桃气泡水（15瓶装）。”替代。如果按照京东官方的售价，是89块一箱，总价值在1250万。

也就是说，元气森林官方不打算支付“标错价”的4000万，准备花1000多万补偿给羊毛党。从费用亏损这个角度，元气森林还是忠于商业本质，选了一个损失更少的方案。

元气森林“毁约”算违规吗？一位电商运营专家告诉大叔，原则上是违规的。活动机制生效前，上级主管并没有二次核对，导致造成该事件发生。至于是否店铺扣分，需要看事情完结后，店铺是否会违规降权处理。平台层面则会以店铺投诉率来触发是否处理该店铺。

元气森林为啥又要给每个用户寄一箱汽水呢？该专家认为，每人一箱汽水表达一下歉意，跟错误订单无关。订单就是两种状态，要么用户主动退款，要么等一年后订单自动消失。但与此同时，元气森林会面临来自大量消费者的投诉。

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元气森林的危机公关有啥问题？

大叔认为，有至少3点：

1、在处理时间上，26号出事，28号才有正式回应，不仅慢了，最关键的是，前四次回应，完全是被动式，像是挤牙膏一样，也没力度，尤其是在其电商小店发布“求情”公告之后，元气官方还没有正式说明，公关团队和电商团队的沟通，一定是存在严重问题。

2、在回应内容上，元气森林给此事的定性是：平台和第三方软件背锅。人为误操作轻描淡写，确保平台责任放大，具体有二：a/淘宝平台没有及时发出低价提醒；b/运营虽然在半个小时后就发现了问题，但第三方店铺管理ERP系统爆了，订单限购功能失效了。大叔认为，这样的描述，都是在逃避品牌自身的责任。

3、在应对舆情上，元气森林面临两个群体：一个群体是羊毛党，另一个群体是吃瓜群众。单从公关视角，不考虑成本呢，肯定是为4000万买单，最得民心。但元气森林选择“毁约”，倒是符合甩锅给平台和第三方软件的内容策略。自己又损失1000多万向羊毛党表达歉意，大叔觉得这是一种“两头都得罪”的做法，羊毛党不满意，吃瓜群众也不满意。

针对利用bug薅羊毛的事件，其实再结合东航和拼多多两个案例，就能看出，业界处理分为三派：一派是全认，做一轮借势营销；另一派是全否认，甚至还要报警，抓黑产。中间还有一派，就是虽然不认吧，适当给点赔偿。

三派之中，“中间派”按理说并没有“全否认派”的难度系数高，但确是更考验细节和执行。

那么问题来了，元气森林交的这笔上千万“危机公关费”，你觉得值吗？有没有更完美的危机应对方案呢？欢迎你在留言区说说。

万能的大叔

《刷屏》作者，23万品牌市场公关人在看的自媒体。

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【大叔内推】宇通集团公关媒介经理（郑州，最高25W/年）

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