“废话道歉”后又送券，欧莱雅是啥危机公关套路？
主播和商家的“战役”，终于爆发，巴黎欧莱雅上了多个热搜。
对于直播时代的甲方来说，危机公关是一门必修课，大叔做个点评。
先快速回顾事件。
本周三晚上8点，李佳琦和薇娅先后发了一个“说明”，向巴黎欧莱雅发出最后通牒：
如果24小时内不解决问题，封杀你！
两位头部主播的“说明”发布时间只相差了4分钟，且内容高度重合，很显然，二人团队早已在合谋此事，通过联合曝光此事，一起给甲方施压的同时，更是要给去中消协和黑猫平台投诉自己的消费者一个交代。前不久，李佳琦还在为欧莱雅站台。
原来，巴黎欧莱雅的一款面膜，在自己的直播间或者店铺叠加使用满减券后，其单价要比李佳琦和薇娅直播间的更便宜。
网友还发现，巴黎欧莱雅官方微博曾发过“李佳琦直播间全年最大力度”的文案，但在双11当天被修改。
巴黎欧莱雅连夜回应，第一封回复内容在次日凌晨2点15分发出。
但似乎网友都不买帐，因为这封声明，除了一堆“废话”，没有任何实质行动。
最高赞的点评是：
总结：屁也没说。
又过了近19个小时，巴黎欧莱雅发了第二封声明，终于附上了解决方案。
网友最期待的“退差价”并没有出现，而是无门槛代金券和满减券，评论里有不少网友表示：
“我要你的卷有什么用？还指望我再买吗？”
在第二封声明里，巴黎欧莱雅承认：
双十一期间，出现了在设计整体促销机制时考虑不周、短期内遇到超大量快件造成快件滞留、应对大量问询在客服反映不及时等诸多问题。
其实，巴黎欧莱雅的“客服”挺积极的，一张欧莱雅官方旗舰店客服回应消费者的截屏在今天疯传：“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”
这就是典型的零时工代表企业做了新闻发言人的问题，在直播时代更是家常便饭了。
天猫公布的双11数据显示，欧莱雅在美妆大众线品牌中销售额排名第一，其中，涉事的这款单品——欧莱雅安瓶面膜据悉成为唯一销售额破5亿元的单品。
一款面膜卖了5个亿，怪不得巴黎欧莱雅咬死不肯退差价。
今天还有一个新闻，就是中消协公布2021“双11”消费维权舆情分析报告，其中典型案例包括“付款10天不见欧莱雅”，报告称，不少网友反应欧莱雅虚假发货。
下面谈几点大叔的体会。
到底是个诚信问题，还是计算问题？
大叔经常说，危机公关的应对，第一要务是对事实的判断和界定。
显然，两位头部主播以及他们的粉丝，都认为这是一个诚信问题。
其实你仔细看两位主播的声明，好像漏了一个核心信息，即：消费者在某直播间买了一款商品，其他平台的单价更低，商家违法吗？虚假广告？欺诈行为？
大叔看到，有律师猜测，主播应该和商家签订了“保价”协议，以确保其直播间的商品价格最低，如果真是这样，其实不需要发“说明”，发律师函就好了。
巴黎欧莱雅则认为，自己的诚信没问题，只是计算问题。所以，人家第一封回应的内容是“双十一促销机制因过于复杂给消费者带来的困扰”，并在第二封回应中强调，“店铺发的满999减200元的优惠券在达人直播间也能使用。”
潜台词是：你们自己不用，怪谁？
大叔其实不太认同巴黎欧莱雅对此事的界定，因为但凡做过电商运营的人都知道，核算成本是最基本的工作，而电商运营人士的强项就在于通过五花八门的满减券和红包等套路，让消费者迷迷糊糊地买买买，以为自己占了大便宜。
怎么过了一个双11，甲方反而被自己定的促销机制给搞晕了？忘记事前就告知李佳琦和薇娅？大叔认为，把企业的诚信问题缩小界定为计算问题，并不高明，因为电商都这么透明了，你却在装糊涂，又如何能自证清白呢？
为什么欧莱雅的第一封回应全是废话？
这个其实好理解。
如果场景回到315晚会的当晚，你就见怪不怪了。央视一个接一个曝光企业负面新闻，公关守在电视机前，其实不管电视里播啥，他们都已经打好了草稿，大致是这样的：
对于……事件的报道，我司高度重视，第一时间成立专项小组……以消费者为中心一直是我司经营和发展的核心原则，今后，我们将加强……感谢媒体的监督……。
欧莱雅被两大主播封杀登上热搜，也是懵逼的，但大叔相信，此事肯定双方都经过了多轮沟通，未果才曝光的，因此，实际上，欧莱雅应该有预案才对。但从这封声明来说，如果它的预案就是写一堆废话，也算是预案吧，凌晨2点发出，还算高效。
当下，一个危机公关的基本套路，要在黄金6小时“积极”回应。以此案为例，如果欧莱雅没有第一封回应，第二天媒体的报道，都会向李佳琦和薇娅和倾斜，但企业需要评估，快速表态但没具体行动的回应，是否会带来二次伤害？
在回应的内容上，最理想的状态，应该是坚持三真原则，真实+真诚+真行动，即：不说谎话、态度诚恳、采取行动。
但在面对紧急且复杂的问题时，公关大部分时间只能采取逐步回应的策略，因此，往往第一封声明里缺少行动，只有态度，给媒体和公众来看，就是废话。
3、为什么欧莱雅不采取“退差价”而是发券？
从电商运营逻辑来说，很好理解，更便宜并不是单品单价更低了，而是因为用了满减券，消费者来投诉，那我就继续送券呗，以确保所谓的“公平”。从这个角度来看，200元无门槛使用券还算合理，但我估计商家早就测算过了，购满999的用户比例应该不高。
从生意的角度，5亿销售额，如果“退差价”，估计得打个对折，和元气森林不愿意兑现标错价汽水是一个道理，因为这已经不是一个纯舆论视角，巴黎欧莱雅的公关没有办法因为要顾及被情绪点燃的公众，而让公司蒙受巨大经济损失。
当然，品牌声誉的损失已经造成，暂时又无法评估，还不如先顾住眼前，这可能是企业的逻辑。
此事，其实网友还有一个争论焦点，就是：在直播时代，商家到底应该把营销费用花在给头部主播的坑位费和提成上，还是应该直接把诚意体现在商品价格上，以给消费者最大的让利空间。
大叔觉得吧，这是一个伪命题。按这个逻辑，化妆品品牌还应该把请明星代言、广告投放都停掉，都让利给消费者，可你还会买吗？还敢买吗？
不知道是有意还是无意，抑或是被动券入这场争论，反正有人明显在欧莱雅的官方微博下面带节奏，对欧莱雅来说，大叔认为企业应该躲避这个漩涡，而不是被卷入。
整体而言，大叔认为，欧莱雅应该在事情爆发前就与两位主播达成和解，才是上上策，这是事前；事中呢，两封回应内容，没达到三真，因为危机的界定这个核心出现了偏差；事后呢，对于直播间的运营，公关部应该深度介入，而不是擦屁股的角色。
因为在直播时代，直播间已经成为舆论场。
最后一个问题，企业公关该如何应对呢？大叔提供3点建议：
还记得韩束在直播间卖牙签吗？表面上看是为了迎合网友，其实是为了迎合流量，实现利润最大化。不管是企业自播还是第三方渠道，直播间的KPI就是销量，而与销量直接挂钩的就是流量，但企业眼里不可以只盯着流量。直播间已经不是一个单纯卖场，而是舆论场。以前网友一愤怒就跑到淘宝客服和官方微博下面留言，现在是冲向直播间。
很多直播间的运营，都是企业的电商部或者第三方MCN机构在负责，大家都认为这是一个卖货场，而不是舆论场，其实不对。你聘请的零时工主播，就是你今晚直播间的新闻发言人，她随时可能把你企业的声誉给“毁掉”。很多直播间运营出的问题，公关都是最后一个知道的，或者电商运营部分没处理好，留一个烂摊子给公关部擦屁股。元气森林和巴黎欧莱雅都是这个现状。
这里强调的是更新，而不是建立，因为变化太快，必须要不停更新知识。大叔经常拿罗永浩和辛巴应对售假的危机公关行动做对比，你就能看出，辛巴哪里犯了错，老罗哪里做对了，那就直接抄作业呗。当然，你也可以买一本姐夫李的新书《跑赢危机》，大叔刚读完，结构和方法论都很完整。
你又从欧莱雅的案例，收获了什么教训呢？欢迎你在留言区聊聊。
《刷屏》作者，23万品牌市场公关人在看的自媒体。
大叔内推
【大叔内推】沪上阿姨公关品牌岗（上海/天津/深圳/成都/武汉等，最高30K/月）
【大叔内推】国内合规NFT交易平台高级市场经理（北京，最高30K/月）
本文由“135编辑器”提供排版支持。