甲方能从“三只松鼠”吸取啥教训？

“眯眯眼”事件，一波三折，大叔今天聊聊，以三只松鼠为例。

这个话题，之所以一点就着，一方面关联了爱国情绪，大家普遍情绪激动，另一方面则是因为容易被偷换概念。

怎么定义和辨别“眯眯眼”就是辱华呢？

其实不清晰，没有一个绝对标准，判断的主观性比较强。

以下4种说法，就是一步步被偷换了概念（请记住1234，下面会重点提及）：

1、外国品牌刻意迎合谄媚西方人对于亚裔的刻板印象，在广告里选眼睛小的华人模特，并在化妆造型上刻意丑化，包括不限于杜嘉班纳、迪奥、奔驰。

2、少数西方人士会做一个拉眼角的动作，作成“眯眯眼”的样子，来表达对亚裔人的侮辱。

3、国内品牌（包括国产动画片）用小眼睛的模特（或造型）就是“眯眯眼”，就是辱华。

4、我长得眼睛小就是辱华。

三只松鼠正好是一群洋品牌“暴雷”之后的第一个中国本土品牌，引发了高关注度。

其实，三只松鼠的反应速度还算快，《严正声明》写得挺不错的，核心说明了2点：

第一，先说明立场，我不是不是1。我是中国品牌，我怎么会刻意丑化中国人呢。

第二，至于网友认为我们不符合大众审美，我道歉，替换，杜绝类似情况再发生。

三只松鼠还非常谨慎地在声明中避免提及“眯眯眼”，也是对的策略。

无论是立场还是态度和行动，三只松鼠的回应，都算是及格，大叔认为，如果整个事件只有这一则声明，事件会较快过去。

但万万没想到，当事的另一方——女模特@菜孃孃 开始公开回应此事，她认为自己被网爆了，还替自己的模特职业前景担忧。

第一次的回应，@菜孃孃的策略也很不错：避谈1和3，只说4。

“我眼睛小就不配做中国人了？……长这样了出生那天就在辱华了？事事都要上纲上线，那这就是一种病态了！大家做一个心态健康的网民吧。”

这次回应，收获了不少网友的点赞，作为单眼皮的大叔也认为，女孩说得很好，在三只松鼠不方便正面说太多的情况下，从侧面说出了不少网友想说的观点。

《人民日报》对此事的评论，也支持了女孩的观点：

“如果不分场合、不分情景地认为，眼睛小就是‘眯眯眼’，只要使用小眼睛模特一律就是辱华，这多少也有些太过敏感了。可以不同意类似的审美，可以讨论艺术创作的方向，但没必要上纲上线。”

如果事态走到这一步，可以算是一次“不错”的危机公关。

但好景不长，有网友扒出来，菜孃孃在抖音等平台发布的一些短视频内容中，多次（注意这个词，并不是一次）出现“拉眼角”动作，却把她的行为引向了2，再次引发网友的愤怒！

对此，@菜孃孃 又在新京报视频采访中，第二次回应此事。她的解释是：

“我发布的任何内容都是抖音审核的，都是积极向上的，没有骂谁、诋毁谁，包括截图的手势，没有故意做这个手势，表示什么东西，做这个手势的bgm是很流行的说唱，我是跳街舞的，对说唱很喜欢的，bgm当时是很热门的，完全是日常发布而已，没有任何意图歧视亚洲人。”

这次回应，大叔认为是“火上浇油”，把“拉眼角”的动作只是说成是舞蹈动作。大叔觉得，她要么是无知，要么就是装无知。

不管怎样，上一波回应的好感全无。网友评论又一边倒了。

如此一个反转，令三只松鼠也再次陷入被动，因为公众其实已经把广告主和模特“绑”在了一起，菜孃孃的所有言行，不仅令此事无法快速平息，反而又把三只松鼠放在火上烤。

无奈的是，双方合作是19年的，已经过去2年了，除了换画面，三只松鼠也没有与菜孃孃做“切割”的手段。

为了避免陷入争议，据说现在不少品牌已经不敢再请眼睛小的模特拍广告了。

此事，对品牌来说有啥教训呢？

大叔提3点：

1、都得补课。

补什么课呢，一方面，要多看《新闻联播》，了解我国的主流意识形态，对文化自信、民族崛起要有充分认知；另一方面，要了解国际动态，包括不限于种族歧视、东西方文化差异等敏感话题。

你不要以为“你是本土品牌”就不需要了解，更不要认为“你是国际公司已经很了解这些敏感话题”，上面例子都已经说明：大家都需要补课。

对于这件事来说，大叔认为，所有品牌都应该去仔细读读人民日报那篇《从三方面探讨“眯眯眼”争议》的评论。

2、负面清单。

现在很流行“负面清单”，即不允许做的事，要有一个明确的清单，对品牌公关而言，也要有一份清单，即什么事不能做，什么话不能说，且要动态更新，把其他品牌踩的坑，变成自己的品牌“负面清单”。

大叔曾经多次强调，品牌的公关化，不管是在微博发一条长图海报，还是直播间带货，看似只是卖场，其实都是舆论场，不仅需要公关的强势介入，更需要所有岗位，从上到下都有公关思维，《广告法》只是底线之一。

但大叔不是建议品牌一律不用小眼睛模特，这个事更多要从“丑化”角度去看，可能有一段时间，尤其是面对年轻用户群体的快消品牌来说，大家把宣扬品牌的“特立独行”与一些剑走偏锋的选角、妆容和主题，画了等号。对于美丑的判断，真的是见仁见智，但如果要符合大众审美，应该有一把尺子。

3、私下沟通。

这里说的不是大众沟通，而是私下沟通，可能很难，但还是要说。

大叔无法判断，菜孃孃在两次回应之前，是否与三只松鼠的品牌方有一个充分沟通，她的观点也是品牌方“默许”的，但如果有交流，或者菜孃孃稍微有点危机公关意识，在第二次回应此事时，不应该狡辩了。

因为不管你是真无知，还是装无知，在中国网友已经比较充分知晓“拉眼角”的动作在国际上意味着什么时，你应该要为此行为带来的负面影响去致歉，而不是一副“无知者无畏”的态度。

品牌虽然不能官方再发声了，但是可以在私下做充分沟通，毕竟双方利益在此事是被强捆绑的。

万能的大叔

《刷屏》作者，23万品牌市场公关人在看的自媒体。

大叔内推
【大叔内推】腾讯集团市场公关部高级公关经理等岗位（北京/深圳）

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