包幼甫：政策大年，药企如何保持高速增长？

作者丨陈奇锐，马丹萌

来源丨"医学界"微信号

第一三共中国区总裁包幼甫的微信运动，每天显示的步数都在15000步上下——他有个坚持多年的习惯：早起，踏着晨色在小区里锻炼身体。

“我喜欢早起在小区里走走路，空气好，人又少，走一走，一天的工作都能想清楚了。”

他的工作习惯和制定公司战略的习惯很像，从容、不会一起床就忙着工作；他花很多的时间去思考和布局，待成竹在胸再“出手”，最后的成果常像多米诺骨牌一样畅快和顺理成章。

第一三共中国区去年取得了骄人的成绩，包幼甫说起这一切，几乎掩饰不住自己的兴奋：“在部分主要产品供不应求的前提下，我们去年达到了16%的营收增长，今年的目标是增长30%。特别是过去的一年，已经和战略合作伙伴一起，把市场战略合作进行了更深更合理的布局。”

《医学界》：包总您好，第一三共中国区去年一年取得了哪些成绩？

包幼甫：和很多外企的营销战略不一样，第一三共是以学术营销为导向，把产品品牌和治疗理念辐射出去，而销售工作主要是合作伙伴在做。通过这种合作战略，去年一年，我们的产品覆盖从85个城市扩展到300个城市、从不到1000家医院扩展到近5000家，营收增长了16%，今年的目标是增长30%。

《医学界》：获得这么大的增长，你们主要是依靠什么？

包幼甫：过去一年，我们主要从3个方面进行了调整和推进：

首先是我们的战略合作3.0。中国市场的规模很大，各个地区的差异化也大，所以市场需求不一样，我们这几年通过市场特点差异化，推行了战略合作模式，并不断从1.0版本升级至2.0、3.0版，去年的3.0版让我们与战略伙伴有了更加深度地合作。

中国大概有600个城市，我们的想法是先做300个城市，300个城市当中有30个是中心城市，能够带动整个中国市场，而30个城市里面也有差异化，我们继续分出20%的医院和80%的医院。

20%的医院是学术型、标杆型医院，这些医院专家众多，由我们第一三共的品牌学术队伍来进行学术活动；另80%，是一般服务性医院，需求不一样，我们就通过战略合作伙伴来进行推广；外围的270个城市，也是通过我们的战略合作伙伴来服务。

第二是营销模式的转变，以前、也包括现在，都是靠医药代表到医院去访问医生、传递信息，这种方法已经过时了，现在互联网可以提供很多信息，通过人的传递，反而效率很低，准确度也会打折。第一三共在营销推广上积极拥抱互联网。结合数字营销、新媒体营销，向临床医生提供正确的信息和丰富的学术服务。这方面，我们和《医学界》和医生站平台进行了卓有成效的合作。

第三是改善管理架构、提升内部效率。去年一年，我们也发现了一些问题，比如内部层级过多。我们从今年4月份开始也把过去的宝塔型管理模式改成扁平蛛网式的，从原先的6、7个成本中心，一下子变成了100个成本中心。

我认为现在是个人崛起的时代，只有让每个人成为一个经营者、创业者，赋予他权责利，才能将人的潜力更好地调动起来。

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《医学界》：在快速发展的过程中，你们是否遇到过阻碍？

包幼甫：这个过程是有点痛苦的，刚刚启动合作战略时，我们覆盖了1000多家医院。采用新战略后，我们只做300家医院，剩下的都要交给战略合作伙伴，大家其实都依依不舍。

我对国家的“一带一路”战略很感兴趣，我们的营销战略也和它有点像。我们想把中心市场扩展到广阔市场去，我们所做的品牌学术活动、每篇文章、基本的品牌声音是一样的，但是要根据当地不同需求，采取不同的、有效的推广策略，这部分工作要交给战略合作伙伴。

我们的合作理念是“互补、分享、共赢”，我们选择的合作对象不是“高大上”，而要有互补性，通过合作能提高我们两家企业的效率；通过分享所得，充分利用外部资源，最后通过自己的努力达到共赢，是相互信任、相互欣赏的合作关系。

2017年我们的销售团队1个人也没有增加，但增长速度达到市场增速2倍以上，员工们的年终奖增长了25%，大家都很满意。而我们的战略合作伙伴也全部盈利，一家合作企业从与我们合作时的30多个人变成300多人，他们也得到了很好的发展。

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《医学界》：去年一年是“政策大年”，医药相关政策层出不穷，不少药企都进入低增长状态，你们是否受到过政策的影响？

包幼甫：政策确实冲击很大，对我们也有一定的影响，但现在就是谁适应得快谁就获益。零加成、两票制……这套废除“以药养医”的“组合拳”，我觉得总体是一个趋势。

比如两票制，目的是什么？中国有13000家经销商企业，每个城市都有，是不是真的需要这么多？人员、设备过于分散，会不会造成资源浪费？

我们的口号是欢迎变化、拥抱变化，因为在变化中蕴含着机会。我们不会把昨天的成功放到今天，我们每天都要从零开始，每天否定自己，只有这样子，才能化被动为主动，我觉得这个过程很有意思。

《医学界》：您怎么看待中国医药产业近些年的发展变化？

包幼甫：中国改革开放以来，医药产业在3个层面上获得了很大的进步：

一是医学层面。很多跨国公司把国外最好的医生引入中国进行授课，也把中国的专家带到国外参加学术性会议，拉近了中国医学与国际之间的距离；

二是制药产业。大量的跨国药企来到中国生产，建立了营销组织体系，中国过去的制药技术人才、营销人才都要到国外留学，现在在中国就能培养出来；

三是中国病人也获益了。跨国公司把世界上一流的新药带到中国来，虽然不是100%的人都能从中获益，但获益患者百分比在不断上升，我们现在可以和世界上同步享受许多新药、医疗设施。

这30年来，跨国企业在推动中国医药产业发展方面起到很大的作用，同时我们现在和很多民族药企也在合作，也看到了可喜的变化——这让我对中国医药产业的未来充满信心。

比如我们和先声药业有合作，去年我参加了他们的年会，印象非常深刻。我原先是留学国外、之后进入跨国企业，现在不一样了，中国有非常优秀的海外人才愿意回到民族企业，甚至一些诺贝尔奖得主也到先声来做顾问，一是先声药业请得起；二是他们觉得这家企业有开发新药的能力和愿景。

现在中国不缺人才、不缺钱，就是政策还不太成熟。如果中国的政策相对稳定一点，对研发型企业有相应的保护、激励机制，我相信中国10年、20年后，将会是一个制药大国、强国，这是我梦寐以求的愿望。

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《医学界》：在未来，第一三共中国区还有哪些目标和计划？

包幼甫：我们现在有几个想法，一个是把我们的优质药品通过我们战略合作模式继续推广出去；

二是根据中国市场的疾病谱变化，引入一些新药，做好市场布局；

三是要在OTC和大健康产品上发力。中国企业从国外引进OTC产品的难度很大，但是我们近几年通过政策方面的学习、团队的建设，已经成功把药妆带进来了，OTC将来也会进来。第一三共是日本第二大的OTC企业，有着优质的产品和健全的产品线，现在中国又进入到大健康时代，我们要把握这一契机。

对我而言，我在第一三共中国区已经工作15年了，从一个普通的营销人员开始，做到管理者，目睹了行业的变迁、看到了整个中国医学的发展、接触了行业里各种各样的人，自己也成长了不少。

2020年，第一三共（中国）的中期目标是10亿美元，我决意带领第一三共的团队，亲自兑现这一目标！

同时，我自己还有个更大的目标，就是培养好接班人，第一三共的本土化和中国本地员工水平提升很明显，我希望能从本地找出一个合适的接班人。

人做事一定要有梦想，不能只为了眼前的利益。我相信只要方向对了、战略对了，等我们回首往事的时候，就会发现结果令人满意。我们虽然处在变化当中，虽然有很多难处，但市场还是会给我们机会，就看我们有没有这种能力和意愿去把握。