机场商业收入：2023年机场如何推动旅客消费
利用创新活动和独一无二的购物产品服务来提升旅行体验可以帮助机场运营商增加旅客消费额。Passenger Terminal Today探索了多家机场在2023年是如何增加它们的非航收入。
自新冠疫情开始满两年后，机场开始大力吸引旅客回来，客流量正在不断增加。根据国际机场协会欧洲分会（ACI Europe）在2月发布的2022年全年客流量报告，2022年整个欧洲地区的机场客流量较2021年增长了98%。但它与2019年数字相比仍然要低21%。
如果客流量下滑，意味着机场必须投入更多的努力来推动航站楼内的非航收入。根据咨询机构Kinetic Consultancy最近发布的一份名为《未来机场商业的积木》的报告，79%的受访者认为，未来他们对非航收入的依赖性将超出以往。
旅客满意度和良好的体验是驱动消费的核心，而这正是机场的努力需要聚焦之处。机场休息室与体验专业运营商Airport Dimensions的欧洲、中东和非洲以及亚太地区总经理Errol McGlothan表示：“旅客满意度与消费之间的联系最终是一个很简单的问题，旅客满意了，他就会进行消费。”
根据ACI数据，全球旅客满意度平均值提高1%，会带来非航收入平均增长1.5%。但它的效果不止于此。ACI全球总干事Luis Felipe de Oliveira解释称：“提升客户满意度会带来品牌忠诚和拥护，这反过来会增加收入。客户体验是增加非航收入的单一最佳方式。”
但这是一个复杂的概念，不仅仅只是一些诸如快速安检、值机和行李托运的基础服务。根据Airport Dimensions名为《机场体验研究——转型中的机场收入版图》的报告，2021/2022年有71%的旅客对他们在机场的时间感到享受，不过不同地区的这一比例有所不同。例如，这一比例最高的是在中国（92%），最低的是在英国（50%）。
但是，该研究表明，当旅客被问到对出发区产品和服务的感受时，他们的满意度就降至67%，尽管这正是旅客最有可能进行消费的地方。McGlothan评论称：“机场确实是错失良机，未能在创收的关键之时提供旅客们想要的体验。”
了解旅客们正在哪些方面进行消费是关键。今年3月出版的ACI World的《机场经济学报告》显示，2021财年，非航收入占比为34%，与2019年相比，零售特许收入下滑了50%。考虑到零售在非航收入中占到主要份额（有人认为占比在一半左右）这一事实，研究零售方面是一个良好的切入点。免税店曾经是航站楼体验中最重要的元素之一，客户们急不可待地准备购买免税品，直到他们对将要获得的折扣满怀期待地到达机场。但现在随着通过网上购物获得更低价格产品的可及性增加，此类免税品折扣的价值下降了。这意味着零售商和特许运营商必须考虑其他方式来提升免税与旅行零售体验。
产品的独有性是一种方式。WSP全球机场规划与咨询主管Bosco Rodrigues表示：“独有性就是在免税店中提供你无法在商业大街上买到的产品。”在零售运营商、航空公司和机场之间询问和共享数据来积累关于客户购物动向的知识，对于帮助打造这一更加独有并且往往定价较高的产品范围来说很重要。
在Oliveira看来，鼓励发展旅客到达后的免税品销售是免税运营商在机场能够采取的，巩固零售特许收入、使活动多元化并扩大活动范围的另外一个机会。他说：“在多数大陆地区，旅客到达后的机场免税购物现在已成为一项惯例，它在亚太、拉美-加勒比海和中东地区尤其普遍。这是一项非常受那些想要将购物推迟到到达后的旅客欢迎的服务，特别是考虑到严格的手提行李政策以及最近对于携带行李乘机的环保关切。”
许多人认为零售体验还需要具备更多的独有性，而不是现在许多地方都能看到的同质化产品服务。Rodrigues称：“这涉及在不同的机场专门提供有所不同的产品服务，将产品服务本地化，让整个购物体验变得具有领先性和创新性，以及与小型初创企业及专业精品店合作。”
这种程度的本地化不仅能帮助实现差异化，还迎合了客户对于看到更具有地方特色的产品和概念的期望。这也有助于契合机场的可持续发展目标和消费者需求。
WSP助理副总裁Tracey Beach认为，对本地文化的聚焦极其重要。她说：“这是一个巨大的趋势。旅客想要与他们所在的地方产生共鸣，就美国的客户体验来说，趋势就是一个本地的特许运营商与一个全国性的特许运营商合作。所以举例来说，在德克萨斯，您会看到有本地烧烤店与星巴克合作。”
除了对零售方面进行变革外，机场还可以利用电商来促进旅客消费，比如允许客户通过机场的电商网站预订免税品。例如在英国伦敦希思罗机场，于2021年在5号航站楼推出的一项扩展后的“点击下单-提货”服务，允许客户从航站楼内的品牌商那里购买商品。希思罗机场还提供只能通过其线上购物平台购买的产品。
然而，咨询公司Arthur D Little交通运输主管Mickael Tauvel认为，尽管有无数来自机场和免税运营商的数字化应用程序提供预订和提货服务，但许多旅客仍然忽视了这一机会。他相信随着这一系统的好处获得更加密集的推广，这种状况会发生改变。Tauvel解释称：“数字化旅行零售是一个艰难的风险项目，既然现在相关工具已经到位，我们应当会看到，CRM（客户关系管理）策略会获得更多的重视来促进其采用。”
不过，数字化不仅仅局限于零售。在Kinetic Consultancy的报告中，客户旅程的数字化提升是大部分人（93%）认为未来将会进一步发展的趋势，有70%的人称它将会对非航收入产生较大的影响。Kinetic Consultancy业务架构师兼常务董事Martijn Steur表示，新冠疫情期间推出的许多数字化项目，比如用于菜单和订购食品饮料的二维码，能够成为那些尚未拥抱数字化的机场和运营商快速取得成绩的地方。
但长期来看数字化策略也需要有更加根本性的变化。McGlothan建议，机场应当学习旅客在他们生活中的其他方面已经享有的数字化体验。“目前旅客的数字化能力处于一个前所未有的水平。他们在办公桌旁订购食品饮料，在他们喜欢的任何地方工作，并且舒服地躺在沙发上就能购物。他们希望在机场也能获得和在家里习惯的一样的便利性、选择和速度。并且他们希望在单一触点上就能获得这一便利性。在我们的研究中，有71%的人称他们希望利用一个数字化平台就能实现机场体验的导航，让他们旅程中的压力越少越好。”
培养旅客在机场环境中能够做哪些事的意识是关键。McGlothan认为，机场必须主动宣传可用的数字化选项，并鼓励旅客的参与。这适用于预订服务，如果机场真地想要实现创收最大化的话。但他表示，目前这种情况并未发生。
“例如，只有26%的旅客会预订游戏服务，而当日购买游戏服务的旅客比例为35%。类似地，预订健康养生设施服务的旅客比例为32%，当日购买健康养生设施服务的旅客比例为41%。甚至是更加传统的非航收入流也过度依赖于冲动型购买，比如预订机场停车服务的旅客比例只有43%，有42%的旅客是在当日购买机场停车服务。”
客户概况也会推动对此类趋势的接受，Steur指出，年轻客户群体的影响将会起到帮助作用。他解释称：“有一整代人持有不同的世界观。对他们来说，数字与物理世界之间没有那么大的区别，因此，你可以为他们创建一个数字化休息室（而不是传统的休息室）。这不需要额外的空间，并且所需的投资金额稳定下降了。”
能够在机场环境中提供新体验是驱动收入的关键，这包括游戏和健康养生等元素。Airport Dimension的McGlothan评论道：“根据我们的研究，现在有21%的非航消费是花在新体验上面，比如睡眠舱（目前迪拜国际机场和多哈哈马德国际机场等很多机场提供睡眠舱服务）、游戏和健康养生。多达64%的旅客称，他们在机场期间，有兴趣到访健康养生设施来获得一些额外的享受服务。”
根据Airport Dimension的报告，Z世代和千禧一代在出发区待的时间中平均有14%是花在上网和游戏上面，因此，能否促进这一点非常关键。一个很好的例子是在游戏空间中，有多家机场在2022年开放了专门的游戏室。在Steur看来，拥抱游戏是一个更广泛现象的一部分。他解释称：“在从‘时间省得值’到‘时间花得值’这一转变中，客户看到了许多的价值，他们会为此买单。”
Arthur D Little的Tauvel对此表示同意，他补充道：“机场需要确保，旅客花费的时间是’富有成效的‘，这是就机场体验不应局限于购物这个意义来说的。相反，它应当扩展到娱乐和文化，就像它在其他零售基础设施中的一样，比如购物中心。”
并且正如购物中心一样，要更多地聚焦于休闲服务。在Kinetic Consultancy的报告中，休闲和娱乐是大部分受访者（79%）预测未来会有增长的项目。但休闲可能会是一个很难做好的项目，因为它既需要限制时间，还要能够快速带来收益。
WSP的Rodrigues解释称：“在航站楼内，机场促进客户移动的根本需求与客户体验之间存在一个取舍问题。因此要点在于确保旅客体验用时短，或是将客户足够早地吸引进来，以便他们能够在航站楼内享受到一部分体验。”
做到这点的一个办法就是通过采用沉浸式体验，无论是通过展览式的空间，还是通过短期品牌合作建立的快闪区。希思罗机场已提供了一系列快闪沉浸式体验，包括5号航站楼InMotion旗舰店内关于香奈儿5号香水的一个寻宝游戏与增强现实数字屏幕，一个Paco Rabanne（一个法国高级时装品牌）体验概念店，以及一个三星技术体验区。
这些合作带来了宝贵的广告收入，还有简短的、鲜明且不断变化的体验，它们帮助让机场环境保持新鲜感。结果就是，我们很可能会看到更多此类合作的出现。Steur认为，此类体验能够为品牌带来珍贵的接触时间，同时给机场带来收益。他最后表示：“有一个新体验这很好，但如果你没有一个与之相关联的商业模式，那它就没有意义。”
如今，旅客在迪拜、美国和澳大利亚的互动休息室里等待登机时可以享受到各种创新性游戏体验。
在迪拜，游戏空间休息室24/7全天候开放，休息室内有40台游戏站，每台游戏站都配备了50英寸大屏幕以及并排座位，可供单人或多名玩家玩游戏。这里既有PC游戏，也有游戏机，丰富的游戏选择旨在让所有顾客都能找到自己想玩的。
在洛杉矶国际机场、休斯顿霍比国际机场和夏洛特道格拉斯国际机场，Gameway休息室提供个人游戏站——PlayStation或Xbox游戏机，以及顶级Razer游戏PC机、高端Razer游戏配件、舒适的躺椅和Razer游戏椅，还有诸多精选饮料和小吃。
2023年1月，奥兰多国际机场推出了又一项令人兴奋的数字化体验服务，客户可以在C航站楼的Plaza Premium休息室内享受到互动游戏的乐趣。位于休息室的家庭型旅客专属区内，“可口的海龟美食”（Tasty Turtle Treats）是一款单人互动式游戏，在该游戏中，玩家使用一个将人当成控制器的高级摄像头来操控一只海龟。海龟食物从屏幕顶部掉落下来，玩家左右移动，在规定时限内吞食尽可能多的食物。
珀斯机场也开始拥抱技术创新，开始为旅客提供一项虚拟现实（VR）体验。这个Gaming Point VR休息室由Travel Point集团托管，位置在1号国际航站楼1层，里面包括一个沉浸式VR逃生密室，每次最多可以容纳五名玩家，每次体验时长为30-45分钟。有8个游戏可以选择，一名来自Gaming Point团队的游戏管理员在游戏小组玩游戏过程中会指导他们。该休息室还提供一系列联网的单台高速互联网游戏站。这将让资深游戏玩家能够在他们自己的账户上继续玩游戏，同时为新人提供单人游戏选项。
——本文编译自Passenger Terminal Today四月刊