为什么说今天我们对女性依然不友好？

女性权利、地位的提升

并未撼动固执的价值观念

一

临近双十一，绝味鸭脖在天猫旗舰店上的一张营销海报，让网友们炸开了锅。

这个曾斩获网络票选第一的“中华名小吃”，硬是要跟女人的身体扯上关系。

网友们的反应，是一边倒的火力全开：

“吃个鸭脖跟找小姐似的。”

“不尊重女性开黄腔，既低级又莫名其妙。”

“对不起，你低俗的幽默冒犯了我。”

不过，网络舆论的压力并没有让绝味鸭脖就此打住。11月2日，绝味鸭脖官方微博就海报事件发布声明称，已第一时间撤下海报，并向公众诚挚致歉，表示 " 绝味从来都是一个尊重女性的企业 "。

紧接着把脸一抹，11月3日，绝味鸭脖官方微信推送文章《我不搞预售，我就是玉兽》，内容是一张以女性口吻讲述的聊天动图。

如此简单粗暴的绝味鸭脖，没有把握好“性暗示”的尺度，而是在“性挑逗”的道路上撒丫子狂奔，最终触犯了“消费女性”的大忌。

女性的身体早已成为一门广告语言，一份关于媒体和广告中性别倾向的监测报告显示，70.5%的广告有女主角（年轻的占83.1%，美貌的占81.8%），女性更多地被使用特写或者被表现其性特征。

女性的身体借由大众传媒被严重物化，成为男性赏玩、消费的对象，法国哲学家鲍德里亚早就发现了这个社会现象：“性欲是消费社会的‘头等大事’，它从多个方面决定着大众传播的整个意义领域。一切给人看和给人听的东西，都公然染上了性的颤音。一切给人消费的东西都染上了性暴露癖。当然同时，性本身也是给人消费的。”

女性其实是消费过程中的牺牲品，因为长久以来形成的标准化审美，无疑都是以男性审美为取向、以男权文化主流价值为导向的。

在绝味鸭脖的双十一营销海报上，双腿叉开的女性身体负责“被看”，男性作为假想的目标消费主体负责“看”，看与被看之间，是不平等的权力关系。

二

除了被男性的审美眼光宰制外，女性还被各种“消费话语”所规训。

为备战一年一度的双十一，不少女性的购物车已经囤积了贵贱不一的商品，相信不少的买买买，目的是为了美美美。

“幸福从没敲过三环以外的门、好人只围绕在好看的人身边、不甘心就这样和普通男人过一生”——美容整形平台更美APP的广告敲打着每个适龄女人的心。

“你过得好吗？不用回答，答案写在你的脸上。”广告不停地给女性注入一针清醒剂，警示她们如果没有天使般的脸蛋与魔鬼般的身材，幸福不会自己主动来敲门——三环以内的房子和行业精英的男人。

这种暗示告诉女性，美丽是一种资本，一种无形中关乎个人生活机遇、社会地位的“有形”资本，借助美丽可以换取一部分现实的利益或权力，包括幸福。

这些广告充斥在各种美容整形、医疗健康、饮食减肥、时装时尚行业，引导女性应该如何借助于现代美丽工业装扮、重塑、呈现自己的身体以获取幸福感，从而达到诱导她们对自己的身体进行“自恋性的投入”的目的，这种投入既是心理投入，更是经济投入，都说女人的钱最好赚嘛。

这种“消费话语”是潜移默化的，时间一久，形成的标准不断地对女性的消费行为进行干预，这些标准无一不是男性主导制定、单向施予女性的。

三

相比绝味鸭脖的粗暴展示，整形广告的强势灌输，更多的广告作为现实生活或局部或全景的表达，让我们看到了女性的尴尬。

今年七月，奥迪二手车因为一则广告上了热搜。一对新婚夫妇正在举行结婚典礼，婆婆突然喊停，然后冲到台上，很粗暴地检查新娘的鼻子、耳朵、牙口，跟买卖牲口一样。

广告的结尾出现了品牌标志，原来卖的是这个品牌提供的二手车认证服务，意思是挑二手车就像挑老婆一样，一定要有权威检查才行。

作为一家跨国企业，奥迪在进行本土传播时，无疑要对中国的社会、文化现状进行观察与分析，做出既接地气又有趣的广告。有趣是商业广告吸引眼球策略的一种，它们的养分很多时候就来自人们日常笑点痛点的延伸。

奥迪放大的，是中国式婚姻里残存的“家长权威”，因此才有“恶毒婆婆”这样的刻板印象，女性在婚姻中的角色，简化成了以生育价值换取房子和车子。

更让人气不打一处来的是，婆婆检查完儿媳妇的身体，比出OK的手势后，新婚夫妇都松了一口气。面对婚姻中的强权，女性选择服从和规训。

被消费的女性处于性别被歧视的一方，而商业广告历来是性别歧视的重灾区。在国外多元文化社会环境里，还要加上种族歧视，与性别歧视并列为广告界两大老大难问题。

就在不久后，一句“再不带男朋友回来就别叫我妈”的台词，宜家把奥迪甩到身后，成功上位“剩女黑名单第一名”。

广告中的父母一开始对女儿摆出一副冷漠脸，紧接着门一开，女儿的男朋友手捧鲜花前来看望，父母立即换上了一副兴高采烈脸。

宜家击中的是当下中国父母对单身女儿——“剩女”婚恋问题的焦虑。中国社会对“剩女”的主流价值判断，是女人结婚才完整，不结婚那都是个人有问题。剩女不仅承受着自己、家人，还有整个社会有色眼光的判断。

无独有偶，去年好多人的朋友圈被SK-II《她最后去了相亲角》的广告刷爆了，颇受好评，聚焦的便是“剩女”危机。

来自外界的声音会告诉剩女们：你已经不是小孩子啦，你一天不结婚爸妈就不死，你挑来挑去哪个也不合适，百善孝为先不结婚就是不孝，剩女是剩下来的女人，过了25岁还不结婚就是剩女了，过了30岁女人就贬值了……

女性的自信、坚强、热爱生活被主流价值观淹没，女性被他人的压力左右着未来。

广告是价值观念在现实社会中的映射，虽然这些年来女性的权利、地位已经得到空前的提升，但是人们脑海深处的价值观念，依然固执得可怕。

至少在广告里，我们的社会对女性还不太友好。

文：《中国新闻周刊》新媒体记者俞杨

值班编辑：陶小草

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