怒答！国产羽绒服差在哪儿？

我们的人大代表心系时尚

说起大鹅和Moncler，这是第一次

本文来自周刊君大家庭有意思网

（ID：youyisi_cn）

昨天，一位人大代表，在两会上提了一个这样的问题：

这是一个振聋发聩的提问。

在两会上，我们的人大代表心系时尚，谈及羽绒服，说起大鹅和Moncler，这是第一次。

这背后，是我国消费升级的大背景！饱含着对民生与经济的关注与深刻思考！

天哪，这是我等生活方式编辑的失职，看来必须来怒答一波了！

国产羽绒服到底差在哪儿呢？我先讲一个朋友的故事。

那是十几、二十年前，一个正在上初中的女孩正在商场里拽着妈妈的衣角，央求妈妈给自己买一件波司登羽绒服。

橱柜里的那件羽绒服真漂亮啊，不一样的明黄色，腰线的设计特别显瘦不面包，穿上一定是冬日里的最靓丽的那个漂亮妞儿。

胸前波司登的logo正熠熠发光，波司登意味着什么？

在那个时候，波司登稳坐羽绒服品牌的第一把交椅，是好羽绒服的缩写。到处都是它的广告。

谈起它，有人说：隔壁那家做买卖的小儿子特孝顺，给老太太买了件波司登。有人说，质量好还好看，还得是波司登。有人说：等发了奖金就给你买件波司登啊。

而和它的品牌一样闪亮的，是它的价签：580元。

那时候妈妈一个月挣1500元，580元超过月薪的三分之一了……

90年代的中国

这价格，不说Moncler，也绝不亚于现在你买件Theory，至少是Maje了吧。

可是妈妈一咬牙，给买了。

朋友说，那年冬天的所有记忆几乎都和这件羽绒服相关，在意地穿，上课要带个套袖，穿着它考试都更自信一些。

这是属于国产羽绒服的风光往事。

我想说的是，在那个时候，国产羽绒服并不差。从设计、质量到价格、品牌，皆是高端，民心所向。

那时候，没人会说：“很多人对中国的高端品牌尚未接受”

也没人会问——

那么，国产羽绒服是什么时候从高端跌落的呢？

并不是人大代表所说的，加拿大鹅、Moncler变成“网红”的2017年、2018年。

跌落，发生得更早一些。

再拿曾经的“羽皇”波司登举例。官方数据显示，波司登自2013年起，营收以每年10%、20%、30%持续下跌：

2013财年，波司登营收为93.25亿元，2014年，82.38亿元，2015财年营收为62.93亿元，直接减少近20亿元，同比下跌23.6%，净利润减少近5亿元只有1.32亿元，同比直跌81%。*

人们不再喜欢国产羽绒服了，不是因为它变了，恰恰是因为，它没变。

不变的样子，不是经典，是土

以波司登为代表的国产羽绒服的土，是深入骨髓的。

波司登2017

斗胆问一句，现在初中生，会为穿上这件黄色羽绒服而兴奋的，有吗？

这是姥姥也会嫌老的设计

想年轻化可以理解。可为什么联手米奇这样的大IP，感觉还是哪里不对？哦，手套送吗？

土到……就算站在这样都市化的洋气背景前都无法拯救？

是的，这样的国产羽绒服，正一打一打地，滞销在这样一家家店里。

说到店铺，波司登的店铺非常神奇，它是在时光之外的。

世界在变，一切都在变，唯独波司登的店铺被遗落了。一盏黄灯之下，它安详地，与十多年前并无差别。

安详地同时，波司登亲手关闭了它位于英国伦敦南莫尔顿街18号的首家海外旗舰店。

2012年秋天，波司登在伦敦中心商业区开了这家店，曾经风光无二。

而Moncler接手风光。 至今Moncler已于北京，上海，深圳、成都、重庆、沈阳、杭州、哈尔滨、南京等11个城市开设专卖店。

这不是“风水轮流转”。想要风水的前提，你自己得转、得变啊。

洋气的进化，只学表面，非常怪

波司登是有其高端线的，正如那位人大代表所说，现在一件高端线的波司登买买也要两三千了，甚至更贵。

大牌的T台、绚丽的颜色、国际模特汇聚一台，迈着模特儿步……啧，怪洋气的呢。

来，我问你，你有想过，这是来自波司登的设计吗？

来，波司登的设计，我问你，你有想过，这衣服也得是给普通人穿的吗？

大摆、大宽袖子、半袖……先不说别的，我冷啊。

极具设计感的硬拗，真的非常非常尴尬。

不信看看你作为劲敌的大鹅和Moncler吧，他们从未如此在意所谓的“设计感”。

一件正常的羽绒服，有没有？

特别正常，是不是？

正不正常？

用力过猛的设计，带着一股子不自信，这正是服装界里“低成本的努力”。

说真的，做得出格一点不难，真正的大牌在于，它就是一件简单的衣服，但就是好看，就是恰到好处。

好在波司登也慢慢领悟到了这一点。在它的官淘我们看到了这样的设计

远看有点面熟？

我有必要做一个提醒，这是一件原价为3598的羽绒服，属于国产高端了。

让我们再近一点……

成功捕捉一只中国鹅！！惊不惊喜？

曾经我不知道怎么表达一些设计，特别是“国产高端线”设计的这种不走心同时用力过猛的别扭劲儿，波司登给了很好的答案。那么——

亲爱的代表，这只是其一。

差劲的营销，满脸写着：我不我不我不

这些年，我从未在央视以外的其他渠道看到过波司登的广告，而且波司登的广告片正如钻石——恒久远且永流传。

大概有十年了，留在我眼里脑里，一直不变的，正是这老几位啊！

他们蹦，他们跳，他们好热好热，他们醉了醉了！哦，这群疯狂的家伙，他们是我的老朋友啊！

……真的还不如海澜之家呢。

海澜之家的广告，至少让你记住是印小天和土气、杜淳和土气——

而波司登的广告，让人记住的，只有土气。

“个性化品味的诠释”到底是什么啊？愿闻其详

广告和宣传是品牌和消费者之间的对话和沟通，但在这一点上，波司登从未试图打开对话框。

看看Moncler2017秋冬系列MOONRAY海报——

这星际大战feel，是真正懂年轻、会玩儿的营销。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=n0518y05m0g&width=500&height=375&auto=0

至于大鹅——

超模Kate Upton披着一件CanadaGoose白色短款羽绒服登上了《体育画报》一年一度的泳装特刊引发轰动……啊，第一次发现羽绒服也可以这么性感！

更别说这一波接一波的明星带货了。

反观波司登，它拥抱着自己十年不变的老广告片和单一的营销方式，仿佛一尊雕像，面对它的消费者，满脸写着我不，我不，我不。

实际上，波司登去年还是拍了一些海报，时尚度还是不错的。

乍看之下，也会觉得：不错！很大牌。

但这样的海报，如果不是我一搜再搜，根本找不到。它不在我们的生活里，那波司登把它们放在了哪儿呢？

在波司登的门店里——

商场和Mall里，几乎找不到波司登了

也就是，街角的门市部。

你可能会觉得几乎已经见不到波司登了。是的，对于实体销售，波司登现在仍然严重依赖于门店。在商场里、Mall里，波司登的专柜少之又少。

只是，人们早就不会为买一个东西单独去“门市”了。

约个朋友约在商场，吃饭购物看电影，要多方便都有方便，这才是现代人的生活方式。

现在的商圈，是Mall的商圈。Mall就是生活，是购物、休闲、餐饮、娱乐综合体。

而波司登，恰恰，不在其中。

我随手做了搜索，在我附近，北京的波司登实体店，确实有两家是商场专柜，它们分别是新街口商场和西单商场。

嗯，北京人知道这是什么商场，姥姥逛的商场。

想到两三千的羽绒服可能也正被这么摆着，感觉有点委屈呢。

实际上，我们确实是有国产品牌一路走高的，比如JNBY、比如ICICLE……这些品牌在Mall里、在热门商圈里，就在我们的生活里。

与此同时，这些成功国产品牌的一个共同的特点是，虽然你知道它是国产品牌，但不会有明显的“国产感”。

如何去摆脱这种刻板印象，和回答“国产羽绒服差在哪儿”，这两件事，其实是相辅相成的。

哎，先说这么多，希望有助于这位人大代表了解——

设计、营销、品牌、渠道……话说回来，羽绒服又不是火箭，又能差在哪儿呢。

出于好奇，我刚去百度了一下这位提问人大代表邱亚夫，惊奇的发现……他是山东如意集团的董事长耶！

WOW!~

你或许不知道如意集团，但它绝对是中国服装界的骄傲。

如意集团以面料起家，其前身为始建于1972年的山东济宁毛纺织厂，纺织岗岗的，现在是全球服装奢侈品品牌的主要供应商之一。

按照营收，山东如意集团的 2017 年营收排在全球服装及奢侈品集团的第 16 位，仅次于爱马仕和拉法罗兰！

数据来自《华盛顿邮报》

特别特别有钱。

这两年，可能是意识到了“面料≠衣服≠品牌”，大手笔收购的一堆服装大牌。

2016年，曾经以 13 亿欧元控股法国轻奢品牌母公司 SMCP，你穿的 Sandro、Maje都是这家的！

就在上个月，如意集团又以不少于 7 亿美元的价格收购了瑞士奢侈品牌 Bally！

可是……坐拥Sandro、Maje、Bally的董事长竟然说这话？买Bally看来是要观望了，真是捏把汗啊。

“价格便宜很多，质量也不差”——嗯……但就这就让我掏钱包了？

买衣服不是买白菜啊！邱总。

两千也好、两万也罢，辛辛苦苦挣点钱买衣服不容易的。况且，经济学上不说了嘛：消费者就是喜欢拿钱投票，其实结果，已经说明一切了。

*数据来源：中国服装网

文：《中国新闻周刊》新媒体记者饭小姐

本文仅代表作者观点，不代表本刊立场

值班编辑：寒冰

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