滴滴的中场战事
美团和滴滴的竞争
是BAT之后的“次级流量入口”之争
外卖和网约车两个独立战场，从未像现在这样紧密交织。在互联网时代，大数据正在模糊掉它们彼此间的边界。
2018年春天，滴滴和美团主导着一场战事。它们互相侵入对方领地，继续施展商业想象：用户、入口、平台、生态皆具，才足以撑起独角兽的体量。
这场战争的残酷性，可能超乎滴滴的预期。他的对手王兴曾放言，如果二者打起来，不是一场战役，而是“战争”。
双向战场
分食者进场，网约车领地悄然生变。
滴滴和美团迎面相撞，其他参战者们伺机而上。3月，美团打车从南京杀入上海；首汽约车和嘀嗒出行抢滩出租车市场；曾经命悬一线的易到也重回赛道。4月，携程宣布旗下专车业务获得网约车运营资质，瞄准旅游交通市场。
滴滴出行创始人兼CEO程维曾慰以自豪的技术壁垒和平台效应，在补贴、低抽佣的打法面前渐渐褪去光环。
按现行的标准来看，滴滴平台在司机侧的订单抽成比例将近20%。为了吸引更多全职司机，美团在上海推行前2万名注册司机享受三个月内零抽成，2万名之后收取8%；易到更是在全国范围内出台“免拥金+阶梯返利”计划。易到运营负责人对此称，随着网约车政策陆续出台和实施，中国网约车市场的服务体系越发成熟和规范。车主端佣金及价格体系的调低将是市场发展的必然趋势。
滴滴统治下的市场正被撕开一条裂缝。美团登陆上海首日，订单量突破15万，第二天便超过25万单，第三天，这个数字突破了30万。王兴对此放言“打车的需求很强，我们的目标是拿到三分之一的市场。”
“美团能坚持多久呢？零抽成的本质是企业补贴，美团一样会遇到需要通过奖励机制调度运力的情况，需要提供安全保障，钱从哪里来？”滴滴的管理层希望通过补贴大战打垮对手。
虽然摆出“尔要战，便战”的气势，滴滴眼下对上海的局势明显感到紧张——补贴司机和用户的力度盯着对手们紧紧咬合。“这几天滴滴给我发的短信，比过去一年还要多。”有 40 35913 40 14402 0 0 1343 0 0:00:26 0:00:10 0:00:16 3191用户在朋友圈感叹。2015年，滴滴、优步、易到等竞争激烈之时，整个专车出行市场烧掉了200多亿。补贴战争重燃，像是历史火光中被照亮的轮回。
滴滴正将自己置身于多头作战的境地。不仅在网约车战线上火力全开，外卖业务也直线击入美团大本营。
滴滴布局外卖版图似乎有迹可循。Uber 2015年推出UberEats食物外送服务，在顾客应用界面中整合外卖和叫车按钮，预计订餐准备就绪时，它会锁定餐馆附近的Uber司机，应答的司机在系统与算法调配下进入送餐员的角色。把外卖和叫车当成一门生意来做，比想象中更有钱景。Uber今年1月对投资者称，目前服务的200个城市当中，已有近40个城市实现盈利，并有望成为“全球最大的送餐公司”。
当前滴滴遇到的麻烦却是，从运人向运物转弯，经受着不小的离心力。
10日，程维声称滴滴领跑无锡外卖市场不到3个小时，被美团用“稳居第一”怼了回去。按后者提供的数据，滴滴外卖在无锡的订单量仅有3万到5万单，与宣称的33.4万相差甚远。滴滴还被爆出存在刷单现象，称在试运营阶段便存在刷单行为，平台为了美化数据有意放松监管，引发商家和骑手集体刷单乱象。
翻转手牌
滴滴手里抓着一副好牌。“建设开放、高效、可持续的移动出行新生态”的愿景激励着一个成立未满6年的企业在规模赛道上狂奔。它累计拿到18轮破200亿美金融资、估值逼近560亿美金、目标也在越触越远。
2017年是特殊的一年，滴滴击败快的和Uber，掌握了网约车市场上的绝对话语权，进入关键窗口期。撑过烧钱大战，滴滴亟需盈利回填血槽，似乎并未充分把握好这个窗口期。司机对于平台高额抽成的抱怨，以及乘客高峰期打车难、等候时间长，服务差等吐槽也频频出现。从精耕市场到用户关系维护，滴滴在很多事上并没有处理好。
程维曾坦言，滴滴的体验还没有足够好。“过去一年时间，每周一早上九点钟的第一个早会，我们所有高管坐下来，不是关注增长，而是一起思考复盘我们是否有服务好用户。”
此刻的滴滴，身份正渐渐变得微妙起来。业务横跨打车、外卖、单车三个领域，也成为目前战局中，战线最长、精力最分散、危机最重的角色。
1.竞争赛道正由单向分化成多重。
互联网时代来临，大数据链接起不同业态，也逐渐消解着它们的边缘。
创业企业度过生存期，收获了海量用户与流量后，它们需要探索新的商业模式、延伸业务边界，从而实现更大规模的收入与盈利。从这个角度来看，滴滴今日面临的战争从一开始便不可避免。王兴曾经在采访中强调，太多人关注边界。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人？给他们提供什么服务？我们就会不断尝试各种业务。
滴滴的对手似乎比想象中还要强。当下美团进军出行市场、买下摩拜单车，再到与滴滴短兵相接，其内核始终是将各种用户服务综合于一个平台上。在美团打车上海区域的已完成订单中，40%与吃喝玩乐等休闲娱乐场景相关，与其餐饮、到店综合及酒旅等业务形成协同。
滴滴早期投资人王刚曾建议程维做外卖，他认为美团是继Uber之后，在本土对滴滴有潜在威胁的对手。“不在你未来的最大潜在对手的主业上或者主要战场上做文章，那你就是在‘犯罪’。”在他看来，今天美团和滴滴的竞争不仅仅是出行的竞争、外卖的竞争，而是BAT之后的“次级流量入口”之争。
从出生开始，规模化竞争就已嵌入互联网企业的基因。3月，科技部发布的《2017年中国独角兽企业发展报告》和《2017年中关村独角兽企业发展报告》中显示，滴滴和美团分别以560亿美元和300亿美元估值，位居中国科技独角兽第二和第五。业内人士分析，滴滴必须采取防御型进攻的手段制约对手，出行市场一旦被切走20%，滴滴的估值必将受到影响。
2.滴滴能够在多大程度上达成自己的外卖野心？ 51 35913 51 18498 0 0 1558 0 0:00:23 0:00:11 0:00:12 3969
滴滴将Uber外卖的模式移植到中国土地上，能否顺利开花还是一个潜在的疑问。UberEats是典型的C2C模式，用户发起任务到司机送餐一整套流程中，理论上可以在平台上吃到人力能及的食物。反观中国现有的外卖企业都属于B2C的经营模式，这二者完全是差异化的存在，只有借鉴，而非照搬能胜。
另一方面，启动外卖业务随后巨大的市场投入，将加剧滴滴本就紧张的财务局面。数据显示，滴滴2017年的GMV（交易总额）达到250-270亿美元，其中主营业务亏损2亿多美元，整体亏损3-4亿美元。根据计算，目前的外卖烧钱大战中，滴滴一天补贴的数字已接近于334万~600多万之间。
滴滴补贴打法的最大不确定性在于，一旦烧钱热度冷却，能留下多少市场？企业价值从不依赖于漂亮的市场数字，而在于真实的用户需求。
此外，已占领的外卖领地还需要新兵滴滴深入精耕细作。从业态上看，打车业务只有两端：用户和司机。但外卖的链条要比打车深，涉及三头：商户、骑手和用户。短期内提高骑手、用户和商户的补贴可能带来暂时性的业务增长，从长期发展角度出发，“线下的商户需要逐一去谈、去审核，骑手要招募要管理，这些都需要一点点去做。”一位业内人士如是说。
滴滴的战略不论是出行还是交通，都跟外卖关系不大，因此，外卖业务在重要性上并不占紧要位置。业内人士分析，外卖市场未来可能只有一个老大，目前已经完成了三进二，迎来了饿了么和美团的大决战。滴滴在这个时候入场，增加了市场的变数，不过仍旧难以撼动二者的地位。它会下多大的决心、是不是要跟美团正面交锋，还有待观察。
3.为用户创造价值是一个永恒的命题。
滴滴在网约车市场铸就了一座围城，但城墙似乎并非坚不可摧。滴滴平台连接的用户与司机两端，假使任何一侧发生松动，平台生态城墙随即面临冲击。
很多老用户还记得，最初是滴滴为他们普及了网约车的概念，也是这些老用户支持它走过了最困难的时期。他们乐于提起多年前北京的那个雪夜，滴滴地推在北京西站给城市顺畅出行带来的暖意和深刻改变。
前段时间有用户发现，同一段路程，两个滴滴用户端上的报价却不一样，老用户比新用户的价格要高。“大数据杀熟”这一话题迅速引起热议，有网友还提到曾经遭遇“导航绕路”、“同一条路打车次数越多价格越高”等问题。
笔者关于滴滴叫车的一次亲身经历是，在加班到将近9点的晚上，下单后将近5分钟才等到司机应答。“你看着这么多空车过去，其实他们也没活儿。”坐在车上，司机于师傅解释说：“你打出租，它在后台不给司机派单，这样你就只好打快车或专车了呗。”
一路延续创业时的激情与初心并不容易，补贴带来的终归是一时的狂欢，冷静下来用户依然会用脚投票。嘀嗒出行CEO宋中杰说，“最终拼的还是综合乘车体验，过去网约车市场过分追求规模和速度忽视了一些东西。”
封闭的市场难以高效，多头竞争的局面将提升网约车行业整体效率，保持市场活力，利好平台司机和用户。
换个思维来看，但凡强劲对手出现，博弈过程中巨头们自身的短板与缺陷得以再次被审视。如此，滴滴的对手只是自己——若要取胜，难的是如何重振用户信心、加固核心竞争力的护城河。
究竟是陷于苦战，还是于应战中扩大边际、全方位提升实力，滴滴需要用力去争，用心去答。
文：《中国新闻周刊》新媒体记者张茹
值班编辑：韩忠强
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