起步即高潮，荣耀“出海”背后的商业逻辑

对于中国手机品牌来说，2018年伊始并没有讨得销量“好彩头”。据中国信息通信研究院发布分析报告，国内手机市场第一季度出货率同比下跌 27.0％，中国智能手机市场进入负增长阶段。在这一背景下，中国手机品牌集体出海已经成为大势所趋，也可能迎来四十年来中国公司最为激进的品牌出击战。

近日，《哈佛商业评论》也将目光聚焦在了这一问题上，在视频栏目HBRC TIME中对荣耀总裁赵明进行了专访。作为中国市场2017年第一大互联网手机品牌，荣耀已经在全球积累超过一亿用户和粉丝，遍布了74个国家和地区。高速发展背后，赵明在这次采访中对荣耀的出海策略做出了解读：它既需要起步即高潮、初战即决战的魄力，也要有因地制宜、轻量高效的睿智，更需要以市场健康度为指标的哲学逻辑。

起步即高潮

两年前，带着赵明做出的“2016年肯定进入美国市场”预测，荣耀踏入美国市场前的心态更多是试探。毕竟在这个超级大国中，90% 多的智能手机都通过运营商渠道销售，消费结构和品牌认知是一道难以跨越的门槛。

而在今年1月，2018年CES拉斯维加斯电子消费展开幕前，荣耀 V10带着爆款 AI 手机光环，开启了以人工智能驱动功能触及美国市场的大胆尝试。用创新撬动美国手机市场，这意味着荣耀在海外品牌布局上更加科技化、前卫化。

不仅仅是美国市场，根据GFK 2018年1月份海外智能手机销量报告显示，荣耀在芬兰、俄罗斯市场中的市场份额均持续稳居前三。在世界第二大智能手机市场印度，荣耀已经成为增速最快的手机品牌之一。欧美、印度等海外市场的知名度节节攀升，荣耀完美复制了其在中国市场的发展轨迹，快速完成了从初来者到创新颠覆引领者的身份蜕变。

可以看出，与其他众多品牌的发展路径不同，荣耀的全球战略计划另辟蹊径——即“聚焦品牌高地，覆盖人口大国”。在美国和欧洲等成熟市场，继续提升品牌竞争力，然后辐射全球。另一方面，荣耀也不断覆盖主要人口大国，以印度、印尼、泰国、土耳其、俄罗斯等新兴市场作为重点突破区域，快速实现增量飞跃。

好消息不断传来。2018年1、2月，荣耀在海外市场出货量增速超过100%，赵明更在前不久荣耀畅玩7C发布会后乐观预言，2018年全年实现100%增速也并不困难；在亚太地区，荣耀2017年第四季度在印度市场获得空前爆发，增幅高达300%；荣耀9青春版在马来西亚电商平台Shopee开启首销，创造了“闪购5分钟售罄500台”的当地电商销售新纪录。

根据国际咨询公司贝恩关于中国“消费品和服务品类的品牌NPS”研究，在中国市场，荣耀的NPS达到47%，和苹果手机相当，而随着荣耀全球战略计划的顺利推进，在海外市场的品牌“溢价”也在不断增加，这让荣耀不仅在销量上持续快速增长，也受到顶级海外科技媒体的垂青，如英国时尚科技杂志《Stuff》便先后三次评选荣耀 9、荣耀 V10、荣耀 9 青春版为五星满分手机。

“起步即高潮”——对于这种高速度、高质量的发展模式，赵明做了最为贴切的概括。

“因地制宜”的冲锋战

在全球化浪潮中，本土化战略是市场捷径。

近些年，我们看到太多水土不服的企业不断退出中国市场，原因大多在于品牌本土化的失败。在中国品牌出海过程中，如何在文化差异的环境下因地制宜的进行传播营销，“顶层设计”是重中之重。因此，如何建立业务和能力相匹配的团队，成为了企业在海外发展的关键。

对于荣耀来说，这也是他们在2017年解决的主要问题。

“我们只派个别的种子员工，因为他熟悉荣耀的品牌、产品和整个商业模式。其他员工都是当地人，如此才能把荣耀的全球品牌理念与当地文化相结合。” 赵明给出了解决思路。荣耀在不同的国家和区域授权给一线的指挥员，根据当地经济和文化诉求，决定产品策略和市场策略。比如在欧美发布设计炫酷的荣耀数字系列旗舰及同系列Lite版机型，在亚非拉国家重点突出大屏、高性价比等元素，真正和市场“对味儿”的产品才会受到欢迎。

因地制宜还不够，这场出海战还是既快又准的冲锋战。在越南，从定下主管、与合作伙伴成立子公司，到产品上市，荣耀总共用了两个多月时间。只有两个人，所以对这两个人的能力素质要求特别高。先培训，先把脑子先换过来，按照荣耀教的基础打法先做。

这种独特的“荣耀模式”，可以概括为“轻模式、高效率”。在很多人看来，人员数量少是挑战，但这恰恰是荣耀发展的优势所在——在典型市场用小规模团队运营，发现荣耀品牌、产品和轻资产的商业模式在当地能找到合理的定位。和“以不足60人的线下团队，支撑荣耀手机出货量的50%”这一国内的线下渠道团队模式类似，据赵明介绍，目前海外员工约百人，都是渠道、合作、品牌营销等方面的“多面手”。

当然，荣耀也为这种独特的发展模式进行了风险控制：在统一的大战略下，贯彻荣耀的品牌定位和商业模式，总部只做核心操盘，把控目标，让团队自己去闯，打赢了就是将军，打输了回炉重来，再派人打。因为没有时间去纠结，先抓住关键，赚到能够让地区市场滚动发展的第一桶金才是最重要的。

健康度是核心指标

“我不care销量。”赵明曾不止一次公开表示过。虽然这句话和一个优等生说自己不care成绩有着异曲同工的戏剧效果，但背后却道出了荣耀的雄心和危机意识之间微妙的平衡。

1998年加入华为的赵明，读着《华为的冬天》一路走来，对于公司销售额下滑的危机和失败了然于胸。这种如履薄冰的危机意识，让赵明在接手荣耀一战成名后，仍保持着初心和冷静。

“企业必须要反复推敲自己所提倡的品牌内涵，是不是立体、充实又可信，因为这关系到消费者深入了解你之后，会不会继续喜欢你，还愿不愿意买你的产品——这是商业的本质。”这和三年前他所说的“笨鸟不等风”精神不谋而合。相比于销量来说，赵明更乐意以一种更为持久的、稳固的机制，以无关于销量、只关乎口碑的形式，把荣耀品牌支撑起来。

在这种思路下，荣耀目前在海外的落地，要着重解决三个问题：建立荣耀的商业模式、寻找合作伙伴、与用户有效沟通。这也是海外发展思路的关键——建立良好的生态。即荣耀在任何一个市场增长都不是一锤子买卖，而是长期的互信——对消费者诚信、对渠道诚信、对零售诚信。这是荣耀在当地能力的一部分，可以看做荣耀的健康度。还有就是在发展当中，不能单纯地追求销量和利润，损害渠道、零售、消费者的利益。这也是市场健康度，打造用户的净推荐值（NPS）。

与此同时，荣耀在扩张海外市场也有收缩的态势：聚焦到欧洲、俄罗斯、印度等几个重点地区，做出了成果再去谋求进一步的开拓，就像赵明曾说过的，“深蹲才能跳得更远”，跟自己的能力相匹配，重点构建面向未来的能力，成了荣耀发展的理念。

风物长宜放眼量，是赵明非常喜欢的一句话，也是荣耀品牌成立几年来贯彻始终的初心。2018年是出海大年，赵明将它定义成荣耀的二次创业，并制定了出海的小目标“三年内成为全球前五，2020年实现海外销量占比50%”。

对于赵明来说，荣耀的出海既是“起步即高潮”的冲锋战，也是“健康度是核心指标”的审时度势。一快一慢之间，荣耀的出海模式俨然成了一种哲学。

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