瓜子二手车：车主少卖钱，买家多花钱？
不赚差价的中间商不是好平台
瓜子在舍命狂奔。
不到一周的时间里，瓜子完成了两连击：先是出手收购PP租车，又在全国100多个城市里同时上线二手车“全国购”业务。
当互联网泡沫开始消散，不挣钱的生意在热闹中祛魅，二手车电商的洗牌潮也在悄然进行。最近这段时间，头部企业一出现就是个大新闻：人人车裁员倒闭的消息被官方否认，紧接着开启了2019年新战略；后脚瓜子拿到新一轮数十亿融资，想通过收购和扩张“遥遥领先”。
大幕拉开，又是一出好戏。
高举高打
在全国二手车交易的大盘里，瓜子们虽然叫喊了四年多，但依旧局限在一个逼仄的市场，没能成为主流。
统计资料显示，2017年我国二手车交易量有1240万辆，其中电商平台交易量为155万辆，仅占比12.5%，2018年这个比例约为15%，也就是说，目前绝大部分二手车交易依旧是在传统二手车市场完成的。
此番推出“全国购”，瓜子意在下沉到更低线的城市，加强渗透率，提振规模，掀起行业的新一轮全国竞赛。
所以，跨入更广阔的市场，就意味着大有可为？
逻辑上没有问题。但照实际来看，瓜子将战线拉至全国，落地过程中势必将面临资金和品牌形象的双重压力。
首先，二手车交易以线下为主，每个区域也基本都有稳定的传统交易市场，如果把店开到要铺的地方，在下沉市场里将直面更多地头蛇。
2018年瓜子疯狂开出了100家门店，大规模建设线下店已经让瓜子的身段越来越重。此外垫付收车、库存房租等一系列成本算下来，资金占用的体量已经非常大，如果再大规模开店，资金链紧张易被扯断，一不小心就栽进“大坑”。
如果不花大价钱开店，要满足跨省跨城买家实地看车验车，瓜子把车辆运送到其他区域销售，如此整体销售成本也会水涨船高，平台上调服务费，此时与传统二手车市场相比，直卖的价格优势也就不再明显。
另外，瓜子全国购迅速冲量，管理漏洞也无可避免，车辆在流通、交接中的“灰色地带”容易有机会寻租，导致问题车或数据造假车流入市场，引发消费者信任危机，损伤自己辛苦经营的口碑。
目前来看，瓜子这场进击更像是为了呼应资本。
上月底，瓜子二手车母公司车好多集团获得软银15亿美金D轮融资，距去年10月C+轮仅过去3个月，估值就从66亿美元跳上90亿美金，甩开已经上市的优信（13亿美金），领跑人人车、大搜车等同行。
周刊君跟据58财报及其他独立信息源得知，软银方面对本次投资开出了很多条件。其中9亿美金用于置换瓜子老股，前股东58同城退出7.1亿美金，其他老股东退出近2亿。瓜子方面能拿到6亿美金，先期到账3亿，另一半要在6个月后根据特定条件再投资。特定条件设下的，可能是交易量和规模的具体门槛。
目前进账的3亿美金用于完成瓜子宏大的商业计划，并不宽裕。如果“全国购”掀不起波澜，运营的数字不好看，这笔钱也可能是其上市前的最后一笔融资。
烧出个未来？
瓜子善于高调出击的风格，源自于身上烙印着决策者浓重的个人痕迹。瓜子CEO杨浩涌前度创业赶集网，因屈居行业第二未能逃过被收购的结局，因此这位CEO对行业第二有种近乎于本能的警惕，憋着劲要拿行业第一。
第一尚未站稳，但拿钱烧钱的速度做到了。
据周刊君不完全统计，瓜子目前累计已融资约33亿美金，领跑整个行业。杨浩涌掀起的洗脑式营销，成了他和瓜子最大的槽点。
连续几年投入上十亿，二手车电商集体开启 “霸屏”模式——代言人在人群中领跑，砸碎了具有象征意义的玻璃，又或是国际巨星莱昂纳多散发着温暖的笑容越走越近，让人难以相信这是lowlow的二手车广告。这些画面一度刷遍了手机开屏、电梯间，甚至视频网站的每块屏幕。
“劈开用户的脑海，种下我们的品牌。”一位人人车创始人车曾如是总结整个行业的投放力度。
杨浩涌的算法非常大胆：一头算广告获客成本、管理运营费用，一头算每台车的提成、金融收入等，预测每年投放10亿广告拉用户量，单月交易量达到4万台的时候，能达到盈亏平衡。因此，广告是瓜子通盘打法中的重要一环，预期是快速冲高交易量，跟对手拉开绝对差距，避免无休止地消耗。
广告大法好，瓜子今年计划继续投入10个亿，杨浩涌似乎对此充满自信：“我们要用钱在老百姓的心目中烧出一个等于号。”
大写加粗的等于号始终没有没划上，热闹过后，更显寂寞。
百度指数显示，瓜子二手车的品牌和搜索指数和广告投放同步，走出一条大起大落的曲线。以3月12日的指数对比品牌有史以来的最高点，下降幅度接近90%。
2015-2017，广告抬升了瓜子二手车的搜索指数。2018年后半年投放力度减弱后，品牌热度也随之迅速冷却。（数据：百度搜索指数）
也就是说，瓜子的知名度极度依靠大规模的广告“轰炸”，这里边有多少转化成为瓜子用户在平台上交易，恐怕是更小的数字。
砸钱砸出的品牌渗透，不足以支撑起足够多的用户选择瓜子。2017年3月底，瓜子在多个城市当月交易额破亿后曾尝试暂停广告，紧接着4月份的成交量就下滑了近30%，一些重点城市的销量甚至腰斩。瓜子不得不重启投放。
不赚差价的中间商不是好平台
瓜子们打着颠覆中间商和差价的使命而生，但好像什么都没改变。
传统二手车“黄牛”利用信息不对称，倒一手赚差价。
瓜子们成为新中介后，0差价直销击中用户痛点，迎合了人性，但动辄9%的服务费甚至比黄牛们6 %的费率还要高，它商性的一面广受诟病。
销售一台10万元的车黄牛们的利润大概6000元到8000元，利润率在6%-8%；如果这辆车放在瓜子保卖店里，卖家要付4%的服务费，买家出9%，加起来就是13%，比黄牛的利润还要高。
在北京某二手车交易市场里，“黄牛”王磊告诉周刊君，市面上很多车行都与二手车电商们交易过，网上挂出来的车型，找他们也能拿到。
“电商平台找到车商，给他们的车拍照并传上网，帮助把二手车销往C端买家，并给他们一部分返利。” 曾有媒体报道，在瓜子二手车、人人车等平台成立之初，车商是这些平台重点“关照”的对象之一。
对于二手车电商的销售来说，他们也更愿意与车商打交道。“想拿业绩，最好的方法就是找车商，拿车最快。”一位二手车从业者如是说。
“平台的销路的确有很大一部分走的渠道是传统二手车车商，卖给个人的部分，占比不大”人人车一位评估师透露。在提到互联网二手车平台后，王磊突然板起脸来，“到底谁是中间商，谁在赚差价？”他反问。
瓜子们的角色确实越来越尴尬。为了解决车源，它已从C2C转向C2B2C，喊了四年的消灭中间商，自己却成了最大的中间商，而承担最后成本的，无疑是消费者。
一位曾经看过广告尝试使用瓜子的车主告诉周刊君，“挂它那卖车，比市场价低太多。而且不断劝你签约先给80%的寄卖。最后车自己卖的，比它那跟我商量的价格还高了4000。”
“价格低的车一问就说卖了，可现在还挂着呢，这算不算欺骗？天天给你打电话，就推荐车况差的，这能用吗？”有用户如此评价。
艾瑞咨询发布的《2018年中国二手车电子商务行业研究报告》中显示，用户们在二手车交易中更看重汽车质量和信息透明，曾经，瓜子们试图把这些印象播种在用户脑海里，把他们从“黄牛”那里抢过来。
但是无法保证车况、用户体验，还把层层的加价转移到消费者身上，导致交易效率低下、体验变差，拉低品牌印象，瓜子们的硬仗还远没有打完。
包括瓜子在内的二手车电商们烧了近百亿，仍旧没有想出清晰的盈利模式。
一位二手车行业从业者告诉周刊君，车价越来越透明、毛利率持续下降，盈利空间被压缩，车商的传统经营模式利润点下降，新的利润增长点尚未建立，思路和打法亟需迭代升级。
砸破了“差价”的二手车电商们纷纷将目光瞄准汽车金融业务。去年，人人车金融业务总监李大勇曾称，人人车平台每月上百万买卖双方用户流量，其中超60%有金融服务领域需求。优信招股书中显示，自2016年三季度开始，贷款收入就已经成为优信最大的收入来源，2018年Q1营收中，个人用户的贷款收入比重超过了总营收的55%。
同样走C2C模式的人人车打算把员工转成合伙人，通过提高销量的方式，实现盈利。CEO李健在接受媒体采访时特别强调，要在2019年探索实现盈利。而瓜子今年依旧没有具体的盈利计划。
尚在资本襁褓中的瓜子如果还打不通行业的链条，金融、租车、瓜子养车等新业务做不起来，后续的发展将举步维艰。
瓜子在这件事上不是没有概念。它内部有3个财务VP，杨浩涌曾对媒体说，“市场好，我账上留10个亿；冬天你垫子要垫厚一点，最低不会低于20亿。我们不会死的。”
洗牌还在继续，在局面和实力都未明朗的时候说“遥遥领先”，可能是一场自我麻痹，也可能是致命的乐观。
值班编辑：罗晓兰
▼
推荐阅读