苹果自救：中国市场软硬不吃？
对苹果而言，从硬到软的转变
是一场逃亡，也是一场自救
北京时间26日凌晨1点，苹果公司在苹果总部史蒂夫·乔布斯剧院举行春季新品发布会。
本次发布会上，苹果没有发布任何硬件产品，而是推出了一系列软件服务。
两个月前，苹果发布了最新一季财报，数据显示营收下降4.5%。业绩下滑的很大一部分原因是苹果的三大硬件(iphone、Mac、ipad)发展陷入停滞。
苹果发布会的主角从硬件变成了软件和服务，对苹果而言，这种转变是一场逃亡，也是一场自救。
转型自救
从卖硬件到卖服务
发布会上苹果主推了四个新服务项目。
1.Apple News +，涵盖300种杂志订阅的新闻服务AppleNews+，服务费用为9.99美元/月，苹果承诺不会追踪读者的阅读内容，且首月免费。当天Apple News +就将在美区上线，今年秋天将登陆英国和澳大利亚。
2.信用卡服务Apple Card，是Apple Pay的升级版。Apple Card服务中没有任何的年费和其他费用。同时Apple Card支持每日提现功能。用户使用ApplePay消费时就可以获得每日提现的额度，这个额度将会是2%。（这种操作让人莫名的联想到了罗永浩的聊天宝）
AppleCard用户可以拥有自己的卡号，只有Apple Pay才能知道用户信息，每次支付的时候都需要通过指纹或者Face ID进行识别。(直白点儿理解就是没有苹果手机，就不能拥有AppleCard）
苹果还将推出实体Apple Card信用卡。实体Apple Card是用全新的材料打造，没有卡号和签名，所有的信息都在APP中。Apple Card服务将于今年夏天在美国上线，集成到Wallet中。
此外，苹果将与高盛和万事达进行合作，希望取代信用卡的传统地位并且在全球范围内都可以使用。
3.游戏订阅服务Apple Arcade。App Store中已经聚集了10亿玩家，30万款游戏。为了更好的服务游戏开发者，苹果推出了Apple Arcade游戏订阅服务。APP Store 中将有直接的入口，用户可以体验100多款游戏。
Apple Arcade没有广告和二次付费，并支持离线操作。AppleArcade即将于今年秋天上线，支持超过150个国家，不过价格还在商议之中。
4. AppleTV服务，除了Apple TV机顶盒之外，未来iPhone、iPad和Mac也能观看Apple TV channels应用。
Apple TV channels将在普通的智能电视上，与三星、索尼、LG将展开合作，也将扩展到亚马逊这样的第三方设备和平台。Apple TV channels应用程序还能支持市面上主流的网络电视服务。今年年内，Apple TV channels应用将会扩展到超过100个国家。
此外预计今年秋天上线的全新视频流媒体服务：Apple TV+也颇受关注。苹果准备了自己的独立内容制作栏目：早间秀、综艺、电影等。
发布会现场，著名导演斯皮尔伯格、《老友记》女主角Jennifer Aniston、《律政俏佳人》女主角Reese Witherspoon、《海王》的主演Jason Momoa等人轮番上台为Apple TV 站台。
以上就是苹果本次发布会的几点核心内容，清一色的“软服务”。
以往苹果的发布会，都会推出新的硬件产品，这次不是没有，而是提前悄悄的发布了。
3月18日晚间，苹果(中国)官方网站上架了两款新硬件产品，分别为新款iPad Air和iPad mini，此次两款硬件产品低调上架，可见苹果真的开始“放弃”硬件了。
近年来苹果的服务业务营收持续增长。2019年Q1财报显示，苹果服务业务营收持续创下新高。
服务业务包含：iTunes Store、App Store、Apple Pay、Apple Music 和其他服务。数据来源：财经M平方
虽与前几季的增速相比略为走缓，但在高毛利率(62.8%)、庞大活跃用户群(ActiveInstalled Base，全球约9亿用户)带动下，预期服务收入俨然有潜力成为带动苹果营收增长的核心因素。
硬件业绩的持续下滑倒逼着库克必须要做出改变，转型如弦上之箭不得不发。但软件服务，能否支撑起苹果的下一个十年仍是未知。
虽然高调迈出了转型的第一步，但苹果似乎依旧很迷茫。
从大而全的新闻聚合到定制化的电视内容，从游戏体验到金融服务，苹果的触角看似牢牢的绑定了用户生活的方方面面，但却失去了自己的独特性，开始抢占别人的市场，做别人做过的事情。
没有了硬件的绝对优势，苹果开始走广撒鱼的路线，不知道这算不算病急乱投医。
挑战
苹果在中国市场的翻身仗难打
抛开国际市场不谈，如果苹果想靠新推出的几款服务赢回中国市场，胜算并不大。
软件都是依托于硬件而存在发展，而苹果推出的几项服务中，游戏、新闻、和信用卡支付三项都是依托于iPhone而存在。
但现实是，iPhone在中国市场的销量严重下滑，中国手机市场竞争的激烈程度丝毫未减。
几乎和苹果发布会同一天，北京时间3月26日晚上9点，华为在法国巴黎会议中心发布了P30系列手机。和苹果形成鲜明对比的是，华为此次发布会的主角清一色是硬件。
除了华为P30和华为P30 Pro两部手机之外，发布会现场华为还发布了周边产品：华为WATCH GT和智能太阳眼镜。
华为死磕硬件，曾经的硬件王者苹果却主动让贤。
或许苹果是希望通过提升软件服务的附加值来提高硬件的销售额，但迂回路线似乎并不能奏效。
根据前瞻产业研究院2018年一季度数据，腾讯游戏与网易游戏共计占中国网络游戏市场规模的69.3%。就Apple Arcade而言，在依托已有硬件的前提下，苹果想在中国游戏市场分一杯羹，几乎不可能。
就Apple Card而言，中国用户的支付习惯早已养成，即便是使用信用卡，也是通过微信和支付宝去支付。目前支付宝和微信两大支付巨头之和，占市场总份额超过90%。
根据发布会现场介绍，2019年Apple Pay的交易量已经超过了100亿次，今年年底超过40个国家和地区都将支持Apple Pay。但由于支付宝和微信的绝对优势，Apple Pay在中国市场始终水土不服。
市场研究公司 Analysys 数据显示，在2016年第三季度，第三方移动支付市场份额，支付宝和微信总和接近90%，而在剩下的 10% 市场中，前十的排名也依然看不到 Apple Pay 的身影，几乎可以忽略不计。苹果想做全球通用的信用卡，至少在中国市场不乐观。
至于苹果电视服务，发布会上介绍Apple TV channels每天都可以根据用户喜好进行内容推荐，找到用户喜欢看的电视剧或者频道。可以实时保存用户的观看记录，实时搜索。
抛开在中国“电视机顶盒”这个东西是否有市场不谈，光是Apple TV channels的功能，目前国内视频网站就几乎都可以做到。但或许Apple TV+服务只是苹果为美国本土用户提供的便利，毕竟在中国引进国外的节目有一定的门槛。
而Apple News，在中国市场上来看，很鸡肋。中国用户付费阅读习惯还较弱，每个月愿意花9.9美元（67元人民币）在阅读软件上的人，还是少数。而且就内容而言，国外的杂志对多数中国人而言存在阅读语言障碍，并且信息不够贴近生活。
不过国外很多新闻都已转成了付费阅读，这项服务对于美国本土用户而言，或许会有一定的吸引力。
苹果推出的一系列软服务，创新性几乎为零，对中国市场的吸引力并不算大，不足以刺激用户购买硬件，一切似乎都是死循环。
僵局
苹果营收难超越，国产手机虚强？
苹果在中国市场的发展进入瓶颈期，但从市值和盈利能力来看，苹果的龙头地位仍是不可撼动的。
据IDC调查，2018年第四季中国手机市场份额，华为手机出货量占有率29%，苹果列第四位，市场占有率11.5%。
除了手机，在可穿戴设备领域，苹果在中国市场的占有率也不算高。
根据IDC《中国可穿戴设备市场季度跟踪报告，2018年第四季度》，2018年中国可穿戴设备出货量为7321万台，其中苹果可穿戴设备占比11.2%，其余近90%的市场份额都是国产手机。
但国产手机却大而不强。
根据各家发布的年报，在苹果销量大幅下降的情况下，营收仍保持着增长趋势。而且华为2018年上半年收入（约477亿美元）不及苹果一个季度的收入（2019Q1，843.00亿美元）。
据市场数据统计机构Counterpoint发布的2018年二季度全球智能手机品牌利润分布情况，全球智能手机市场的62%利润都被苹果收归囊中。从利润份额看，中国手机厂商的盈利能力仍局限于国内。
苹果一家公司的利润等于三星+华为+OPPO+vivo+小米的近2倍，等于小米的20倍，vivo的15倍，OPPO的12倍，华为的近8倍。
2018年Q2，华为与苹果销量比是5400万：4100万，华为比苹果多卖了1300万部手机，利润却只有苹果手机的1/8，相比之下，其他国产机更是难以望其项背。
其实相比于诺基亚、三星、摩托罗拉当道的那几年，近几年的国产手机也算扳回一成。
随着国产手机创新能力的增强，国人对国产手机的认可度逐渐提高，更有华为、小米等纷纷出海，抢占海外市场。
国产手机抢占市场份额的任务算是初步完成，但是，在盈利能力方面仍任重道远。
尤其是世界智能手机品牌在经历了多年的高速增长后，全球市场格局趋于稳定，行业发展速度开始放缓。
手机行业缺乏创新，消费者购买欲望低，最终造成出货量缩水、市场口碑差，这些不是苹果或者某一家主机厂商面临的问题，而是整个行业都不能回避的问题。
苹果的服务，或许不再像从前那么吸引用户，但是苹果的盈利能力之强是毋庸置疑的。
截至2019年3月26日收盘，苹果市值8863.93亿美元，低于微软市值9059.26亿美元，位居全球市值第二。
参考资料：
前瞻产业研究院《2018年网络游戏市场竞争现状与发展趋势分析腾讯、网易引领市场》
《腾讯公司2018年第四季度及全年业绩报告》
徐艳丽：《我们骂不死三星》
封面及部分内文图片来源：
苹果春季发布会直播截图
华为春季发布会直播截图
文：《中国新闻周刊》新媒体记者 孙雪池
值班编辑：俞杨
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