一个超级IP很难在短时间内出现![]()
作为“潮玩第一股”，泡泡玛特正在经历阵痛。近日，泡泡玛特发布2022年上半年财报，净利润首次迎来负增长，出现增收不增利的情况。两年前，泡泡玛特登陆港股，市值一度高达1500亿港币。将潮玩这门小众生意拓宽为想象力无限的赛道后，泡泡玛特受到资本和消费者的追捧，如今情况正在发生变化。一方面，盲盒业务模式受挫，市值缩水。另一方面，多次被曝出退货难、霸王条款以及质量不过关等问题。从外部来看，潮玩行业被引爆快速增长，多个玩家接连融资入局，正在挤压泡泡玛特的生存空间；从内部来看，泡泡玛特作为第一个“吃螃蟹”的企业，抢得先机后，正面临来自IP和渠道的建设压力。泡泡玛特如何从潮流玩具进阶为真正的潮流文化？![]()
图/图虫创意
2022年上半年业绩报告显示，泡泡玛特上半年营收达到23.59亿元，同比增长33.1%。在经济下行阶段，作为可选消费品类的盲盒潮玩实现增长并非易事，然而在利润方面，泡泡玛特却迎来上市后的首次负增长。财报显示，上半年公司持有人应占溢利3.33亿元，同比减少7.2%，调整后净利润为3.76亿元，同比减少13.5%。很显然，2022年上半年增收不增利的情况，与过去两年泡泡玛特高增长的业绩截然不同。2021年泡泡玛特营收达到44.9亿元，同比增长78.7%，调整后净利润为10亿元，同比增长69.6%；2020年营收为25.13亿元，同比增长49.3%，调整后净利润为5.9亿元，同比增长25.95。根据泡泡玛特上市前的财报显示，2017年到2019年，其营业收入和净利润复合增长率分别高达226.37%和1578.91%。根据潮玩行业资料分析，2022年上半年在疫情影响下潮玩市场上游材料成本飙升，工厂用工困难，泡泡玛特的业绩自然也受到影响。财报显示，在成本端，商品成本、人工成本和广告营销是增幅较大的支出事项。据泡泡玛特财报披露，由于产品工艺复杂、原材料价格上涨、代工厂每道工序的加工成本上升，商品成本同比增长67.42%，约为8.68亿元；为了支持扩张线下零售门店和机器人商场网络，员工增长465名，人工成本同比增长44.09%，约为4.02亿元；而泡泡玛特在线上线下的宣传推广费用涨幅高达100.88%，增至1.14亿元。不过泡泡玛特增收不增利最为深层次的原因在于，潮玩行业近几年呈加速发展趋势，目前行业回归理性，没有那么疯狂了。CICF潮玩展主理人一辉表示，“潮玩在中国发展的历史很久，只不过最初在小众艺术家中流转。潮玩最初是艺术家手工制作的模型，在展览上摆放供粉丝选购，即便后续市场有增长，艺术家们往往也是小批量生产。泡泡玛特等企业涌入时，通过降低成本，将价格降到69元、79元，把潮玩的门槛放低，于是行业一下子就爆发了。”
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图/图虫创意
根据公开数据显示，中国潮流玩具市场规模在2021年达到约366亿元，预计后续三年年复合增长率达到20%到30%，2024年突破700亿元。整体来看，国内潮玩市场正处于发展较快的阶段，规模相应扩大。企查查数据显示，中国现存潮玩相关企业5380家。2022年上半年，中国新增潮玩相关企业1661家，同比增长138.31%。在这种情况下，泡泡玛特还面临着巨大的竞争压力。“泡泡玛特最初以盲盒的概念冒头，在国内比较‘新鲜’，吃到了市场的早期红利，顺理成章上市。然而盲盒并不特别，其他公司也很容易下场做，如此一来，分流这个市场”，互联网资深观察人士张书乐指出，在激烈的竞争中，泡泡玛特自然需要投入大量成本进行迭代升级，提升品质，维护自身位置。从市值上来看，资本对泡泡玛特的信念也落了空。“出道即巅峰”的泡泡玛特，在2021年初达到市值最高点，约1500亿港元左右，目前市值仅为268.93亿港元。上海芈知文化创始人朱瑞晓告诉中国新闻周刊，盲盒潮玩这些商品解决的是精神需求，并非人们生活中的刚需，因此随着经济环境的影响股价和业绩会有波动。区别于传统玩具，消费者青睐于潮玩，最主要的原因是满足了自身情感、社交和收藏等精神需求，这些精神需求推动了IP行业的爆发。在潮玩界，IP往往代表着“我是谁”。据不完全统计，今年上半年微博热搜中关于潮玩的条目约为40个，在新兴的社交媒体平台上，具备高讨论度。泡泡玛特发现潮玩“新大陆”，就是基于IP的能量。2015年，泡泡玛特售卖了一款名为“SonnyAngel”的盲盒潮玩单品，全年销量超过60万件，占当年30%的营业额。泡泡玛特也在这时候洞察了未来趋势，优质原创IP将会吸引大批粉丝关注并转化购买。2016年泡泡玛特推出的Molly星座系列形象海报在网络上走红，首个“Molly Zodiac”盲盒系列上线天猫旗舰店，4秒后就售罄。IP+盲盒一时之间风靡中国，当时用IP来开拓潮玩尚处于蓝海，随后几年时间中泡泡玛特的盲盒销量呈指数型增长。2020年泡泡玛特上市前夕，Molly的销售额占比已经从此前的89.4%降至32.9%，当时市场上对泡泡玛特患有“Molly依赖症”的声音不断。实际上，泡泡玛特一直在发力IP建设，上市前夕共运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。2022年上半年财报显示，泡泡玛特自有IP营收达到15.28亿元，同比增长69.77%，占比总营收达到64.8%；非独家IP收入约为3亿元，同比增长4.51%；独家IP收入约为3.27亿元，同比下降17.12%。在自有IP中，SKULLPANDA、Molly和Dimoo上半年收入分别是4.62亿元、4.04亿元和2.98亿元，占总营收接近一半。值得注意的是，这是Molly首次跌至第二名。但是这意味着泡泡玛特摆脱了“Molly依赖症”吗？从泡泡玛特的业绩来看，营收放缓、毛利率下降，实则受到Molly表现乏力的影响。2019年到2020年，Molly收入占比从27.1%降到14.2%，2020年泡泡玛特的整体营收增速放缓。2021年，Molly的收入实现增长，泡泡玛特整体营收也实现高增长。换而言之，Molly这个IP是泡泡玛特业绩中牢靠的基石。泡泡玛特致力于寻找下一个Molly，但事实上，除了Molly之外，消费者对其他IP相对陌生。“新晋销售冠军”SKULLPANDA，收入同比增速已从2021年的1423.76%大幅下降到152.27%。独家IP Pucky、The Monsters表现也并不理想。更为深层次的问题在于，泡泡玛特上述三大IP均非泡泡玛特自主IP，这意味着泡泡玛特在IP的发展中很有可能缺乏主导权甚至最终会失去主导权。“过去几年，行业发展太快，设计师和公司签约的时候是乐意合作的，因为大家都想找到一个出路。后来大家发现这条路能够走通，那么当初的条款并不一定令设计师满意。设计师往往和公司签约8年或10年，时间一到，有可能就不再继续合作，选择单干”，一辉认为泡泡玛特或有可能面临一个长期存在的IP风险：假若失去核心IP的加持，未来的新增IP没能接班，将会令其发展前景变得不确定。
“很多IP对艺术家的依赖很重，在商业化进程中难免受限，因此，泡泡玛特也在推出自主设计的IP，比如小野和小甜豆，在这个过程中企业的决策权将会变得灵活，‘推出新人’也是企业能力和商业价值的一种体现”，朱瑞晓分析，这些举动对泡泡玛特接下来的发展十分关键。伴随着泡泡玛特的发展，“炒作”的质疑声如影随形，“盲盒”从被追捧变为被诟病。今年初，肯德基与泡泡玛特的联名盲盒遭疯抢，购买指定套餐后随机附赠玩具，一个玩具被炒到上千元，这种营销引发了抢购，同时还带来食物浪费的风险，被中消协点名批评。随后，泡泡玛特停止此次联名盲盒业务。在黑猫投诉平台上，关于盲盒的投诉达到2.7万多条，泡泡玛特相关投诉则达到近万条，涉及质量瑕疵、抽盒机制不明确以及不能退货退款等问题。“一入盲盒深似海，从此变成“冤大头”，这正折射出市场的乱象。近日，市场监管总局发布《盲盒经营活动规范指引（试行）》（征求意见稿），这是监管部门首次给出行业统一的明确指引：盲盒不得向8岁以下儿童销售，鼓励盲盒经营者建立保底机制，将隐藏款抽取概率等关键信息对外公示……盲盒“不盲”是大势所趋，泡泡玛特面临转型压力。多年前，日本商人重田龙三成立万代南梦宫公司，效仿扭蛋糖果机，将“龙珠”“海贼王”等知名动漫IP开发，推出扭蛋玩具。扭蛋机的模式为随机抽取，这和盲盒的底层设计逻辑如出一辙。“盲盒设计会令消费者感到惊喜，让人上瘾。这种营销的本质实际上是一种炫耀，以人为营造的稀缺性来进行售卖”，张书乐认为这样的盲盒模式实则是“无本之木”，缺少收藏价值，因此泡泡玛特后期试图加强艺术性建设，提升辨识度。近期，泡泡玛特正式推出MEGA珍藏系列，售价最高达到6999元。一辉还指出，“盲盒模式含有饥饿营销方式，激发了消费者的购买欲和复购欲。然而盲盒产品的大多数消费者实际上是未成年人或者大学生等人群，这种营销方式在社会层面受到很大的争议，泡泡玛特想要在主流文化上获得话语权也不容易。在公众认知中，盲盒属于低端消费范畴，具有收藏价值的高端产品打动具有消费能力的收藏家们有一定的难度。”张书乐观察到，泡泡玛特如今想要完成商业上质的飞跃，从盲盒升级到潮玩，再从潮玩引领潮流文化，这是其他公司几十年才能做到的事情，对泡泡玛特来说难度极大。“纵观世界上著名的动漫IP，大多先通过故事来对形象进行塑造，随后再去做衍生品，这样才能提升IP的生命力。先开始炒价格和稀缺性，后续再增加产品附加值，这是文化价值倒置的做法。”想要升级的泡泡玛特，此前已经开始投身于主题乐园建设，有业内人士透露泡泡玛特已开始招兵买马打造游戏。社科院财经战略中心主任魏翔表示，“泡泡玛特的新品研发投入不算多，竞争优势是在营销创新和销售渠道上，这种模式容易被复制赶超，并且产权壁垒保护较低，因此建立乐园销售场景等方式反哺研发不失为最佳方式。”“这不是对原始内容的一个简单复刻。从横向来说，要有创意，加深文化底蕴和科技含量；从纵向来看，要从纸面形象变得立体而鲜活，突破故事的限制，保持旺盛的生命力”，张书乐补充。但无论选择哪种路径发展，泡泡玛特或许都面临一个终极问题：一个超级IP很难在短时间内出现。作者：孟倩（616676485@qq.com）
编辑：李志全
运营编辑：王琳
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