行业整合还处于混战期
商业模式有待进化![]()
“整家定制2.0、全新升级、多空间整体解决方案”，类似的口号铺天盖地，家居行业正围绕整装、整家进行一场市场争夺战。
随着80后、90后等年轻消费群体的崛起，家居行业孕育出各种新玩法。尤其是今年，整装、整家等概念成为风口，各大家居企业都在发力“整”事。在一片热闹背后，有几家欢喜几家愁？整家、整装，最终将向何处去？北京北五环红星美凯龙商场4层，出了电梯往左手边走20米，就是欧派家居店面，这也是欧派北京首家整家定制2.0店。欧派工作人员告诉中国新闻周刊，整家定制2.0指“全屋六大空间咨询规划+柜门墙配产品+菜单式计价”的空间整体解决方案。相比于以往的整家1.0店，如今的空间设计、产品、套餐均有升级。在整装赛道上，欧派联手众多龙头装企、产品品牌商成立新整装战略联盟，以构建整装新生态。不只是欧派，包括索菲亚、掌上明珠、尚品宅配等家居企业都玩起了整家、整装概念。日前，索菲亚提出了全新的“衣柜整家定制”，还和一些家电品牌达成深度战略合作，联合推进卖场联售，扩大渠道布局范围。10月31日，掌上明珠宣布将联合头部装企，升级整装产品，以为消费者提供一体化家装服务。尚品宅配通过针对消费者的BIM整装模式和自建的HOMKOO整装云等模式，加紧布局整装赛道。大材研究首席研究员邓超明向中国新闻周刊表示，整家也好，整装也好，本质上是商业跨界，强强联合，这反映出，只靠单一产品打天下已经难以做大做强。一方面，从消费端来看，愿意选择整家、整装的消费群体明显增加。以整装而言，这种模式的优势比较明显，提供从设计、装修施工到家具、定制、软装配齐的一站式服务，比以往的半包、全屋定制等更省事省力。由于整家和整装都是多品类打包，可能更省钱，这也较受年轻消费群体的欢迎。另一方面，从企业端来看，整家力图满足一站式家居配齐的需求，可以提高客单价，助推整体业绩增长；而整装从装修设计环节切入，与装修公司联合，抢占流量入口，有助于影响客户的选择，抢先一步获取优势客源，突破增长瓶颈。从走访北京北五环红星美凯龙欧派整家定制2.0店以及南四环集美家居欧派全屋定制店的情况来看，2.0的整家店品类略为丰富、品牌知名度更大一些。对此，中国家居/设计产业互联网战略专家、中国设计院长基地总发起人王建国向中国新闻周刊表示，相比于以前，如今的整家不是各个品类的拼凑，而是更为成体系的升级；而整装也同样如此，是基于消费者的需求进行多品类的集合，是供应链整合和渠道变革的升级。王建国认为，整家2.0、整装3.0，凸显了家居企业在整合方面不断升级，其背后是商业模式的迭代，但是最终能否见效，还是要看消费者能否接受。新概念、新词汇只能吸引消费者一时的关注，最终还是要回归到产品本身，包括产品背后的品牌，以及价格体系等方面。在北京北五环欧派整家定制2.0店，以及南四环欧派全屋定制店，中国新闻周刊注意到，即使在周六日，人流也十分稀少。欧派工作人员提供的家装菜单显示，虽然名为整家定制，但产品基本以欧派为主，只有少数其他品牌的产品。以其59800元的套餐产品为例，定制柜为欧派20平方米柜子，另外餐厅、卧室、背景墙都是欧派产品，一旦消费满5万元，就可以0元购买慕思床品，另有少量家电产品如扫地机器人及洗烘一体机可选。一位消费者对此表示，所谓整家，感觉是换个噱头卖自有产品，其他品牌更像是引流的；而且不论是自有产品还是其他品牌产品，可选择的范围并不大。从欧派的整装业务来看，目前欧派正加紧在装企布局。欧派在梵客等布局店中店模式，则面临着众多竞争对手的挑战。中国新闻周刊走访多家装企发现，就橱柜而言，尽管欧派多有布局，但装企的自有品牌，以及其他橱柜品牌分食了较大的市场。一位装修设计师对此表示，从用料来看，欧派与其他很多品牌相差不大，但价格偏高，从整单来看，消费者也会考虑性价比的因素。欧派家居发布的业绩报告显示，该公司陷入增收不增利的状况中。上半年实现总营收96.93亿元，同比增长18.21%；归母净利润10.18亿元，同比增长0.58%。三季报显示，欧派前三季度实现净利润19.90亿元，同比下降5.82%，其中第三季度单季净利润为9.72亿元，同比下降11.71%。厨柜作为欧派整家业务的重要一环，上半年接近零增长，拉低了总体业绩。对此，欧派家居董事长兼总裁姚良松此前表示，厨柜业务体量大，但上半年厨柜业务收入比衣柜业务少1/3，营收增长率从去年同期的46.54%下滑至1.95%，减少了44.59个百分点，这是上半年业绩的一大“窟窿”。此外，据媒体报道，欧派整装大家居事业部相关负责人表示，年初定下的40亿整装业务收入目标可能无法实现，整体预计是34亿元左右。尚品宅配半年报显示，该公司整装业务收入为2.03亿元，同比下降58.7%。根据目前的数据，也有部分家居企业整装业务出现增长，目前规模并不大。邓超明表示，除了大的经济消费环境低迷以及疫情等因素之外，整家、整装的商业模式尚未迭代完成，也是重要原因。一方面，在整装产品研发、生产、配送、装修公司合作等环节，都没有理顺，无法实现高效运行，导致投诉较多、装企合作热情减退、回报较差，这种模式尚需进一步完善，运营机制还需要改进。另一方面，整家与整装的协同效应没有发挥出来，比如整家产品的竞争力弱、合作利益点不足，以至合作装企的数量太少，加之质量不高，无法支撑整装业务的可持续运营。中国建筑材料流通协会会长秦占学告诉中国新闻周刊，目前来看，家居企业应该说在整合资源方面还处于一个摸索期，企业呈现良莠不齐的状态，整家、整装模式并未成熟。但毫无疑问，整家、整装是行业未来的发展趋势，且这两方面目前看还不可偏废。前瞻研究院数据显示，2023年家装行业市场规模将达到3.2万亿元，其中整装市场的规模将迅速扩大，成为一大亮点，并将以超过20%的增速持续高增长。目前，家居企业的整家正在迭代，而整装的步伐更是不断加快。以欧派为例，其在装企的落子已超过数百家，其业绩发展潜力仍有较多看点。在11月7日的业绩说明会上，姚良松表示，“明年行业不会好到哪里，也不会坏到哪里；公司应对策略是做好更坏的打算。通过这一次的倒逼（大环境不佳），我们发现自己有很多问题，也让内功得到提升。假如明年是和今年一样的气候，我们大概率会做得更好。”从整家、整装的理想状态来看，一站式高品质服务，自然是部分消费者所需要的。但从目前来看，理想到现实，还存在一定的距离。王建国认为，如果家居企业不断“整”事，但最终的结果却是消费者要么看不懂，要么“整”得偏离了消费者的需求，那最终恐怕不利于企业与行业的发展。家居企业必须真正从消费者的角度换位思考，打造的产品是不是符合消费者的需求，最终的整个菜单是不是有更高的性价比。邓超明表示，整家、整装业务要进一步扩大市场，占领消费者心智，还需要在多个环节下功夫。一是品牌之间的强强联合。现在是品牌效应爆发的时代，要想赢得消费者认可，那么家装方案里涉及到的品牌，必须具备号召力。二是一体化设计、一体化配齐、一体化施工交付，并能保障按期完成。三是切实凸显出整家、整装的性价比优势，包括更有优势的价格、更好的品质等。邓超明认为，另一方面，行业的发展机制也需要理顺，尤其是合作模式、利益分成机制。比如家居企业之间、家居企业与家装公司之间的利益分成、信息化管理、交付保障、服务保障等，既要让对方有理想的利润空间，又要从交付、客流量等经营环节相互赋能，只有整个合作机制让双方认同，资源整合才能进入快车道。“整家、整装的布局不是一蹴而就的”，王建国表示，这需要家居企业在产品研发、运营人才、资金支持等各方面的持续投入，不能急于求成，不要去投机取巧，而是要坚持长期主义。秦占学告诉中国新闻周刊，行业演化的最终方向是有灵魂的家装，绿色、低碳、健康、美学等需求值得关注，这将是家居行业的新风口。显然，从这些层面看，目前的整家、整装还需要进化，商业模式还处于快速变革之中。秦占学表示，随着整家、整装模式的进一步发展，行业的品牌、商场、装企等很可能进一步融合，将呈现出商品的布匹化和服务机构的品牌化，届时将诞生新的巨头，这非常值得期待。作者：刘德炳（bingshaode@126.com）
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