“吃不起”的中式快餐，卷向9块9？

打工人在吃饭这件事上，更多考虑性价比了。

曾经点外卖非“西贝莜面村”“云海肴”“桂满陇”和“苏帮袁”不吃的精致同事，最近拎回来的午饭都是连锁品牌的快餐。

连锁快餐品牌也上了好几次热搜：“城市上班族吐槽吃不起中式快餐”“工作餐支出或占收入的近三成”“月薪两万吃不起中式快餐”，字字句句里是大写的“贵”。

而审时度势的快餐品牌也开始纷纷降价：“9.9元能吃饱，19.9元能吃好”的快餐竟然也逐渐出现在一二线城市里。

这真的是给打工人的午餐福利吗？

图源：图虫创意

中式快餐价格“大跳水”

降价最明显的，也是曾经吃一顿要40元左右的“轻奢”快餐品牌，比如西少爷、和府捞面和西贝旗下的新品牌贾国龙中国堡。

5月起，人均35元+的肉夹馍品牌西少爷的经典套餐普降10元以上，北京、上海区域门店的“鸡骨浓汤酸辣粉”价格大俯冲，限时回归9.9元，紧接着这份福利就轮到了油泼面。25元四件套、12.9元随心配、18.75元三件套等促销活动也在其官方公号上接连推出，价格算是相当友好。

人均价格高达40元以上的和府捞面，也在北京、上海、天津、杭州、福建等部分城市推出了“10元吃和府捞面”的午餐福利。贾国龙中国堡也放下了身段，单品红烧肉堡从26元降至19元。

还有更多的中式快餐跟上了这波降价风潮。人均40元的喜家德水饺推出30元以内的酱骨和鲜蔬锅系列，主打一个吃饱吃好。小满手工粉推出了“9.9元羊毛卡”，还有各种0元小吃够大家薅羊毛。

而三家北京连锁快餐和合谷、南城香和嘉和一品不约而同推出了“3元自助早餐”。它们的促销方式倒是大同小异，包括皮蛋粥、南瓜粥、豆浆、酸辣汤等在内单品无限畅饮。

用一瓶矿泉水的价格就能吃顿早饭，简直便宜到令人怀疑：这真的不是上个世纪的物价吗？

这些“羊毛”，是快餐品牌们的新促销手段吗？

快餐降价，迫不得已

“餐饮行业卷得厉害，当其他商户普遍降价时，没降价的店铺客流量就会被别家‘卷’走。”资深餐饮人刘栗对有意思报告表示，大多数中式快餐品牌属于“被迫降价”。

毕竟在中式快餐降价之前，已经有诸多商家在“性价比午餐”上率先开战。

从麦当劳、肯德基的“随心选套餐”顺藤摸瓜，就知道必胜客会有买一送一，汉堡王有会员日优惠。而塔斯汀、华莱士也以更低的价格俘获了打工人的心，近年来高歌猛进，一路扩张。

不少正餐品牌也在抖音、大众点评上推了“快餐化”的单人餐。如日料店的19.9元的咖喱鸡肉饭、新疆餐厅的22元大盘鸡拌面和烤串套餐等。甚至高冷洋气的便利店也在参与白领午餐的竞争。广州711便利店推出13.9元的面食四件套，罗森6元的乌冬面更是骨折价。

眼见同行们都在拼命降价，疯狂摇人，还在卖30多元一份的中式快餐们当然坐不住了。

主要驻扎在上海、广州和南京，人均价20元的中式连锁快餐品牌荔银肠粉的负责人何应斌告诉有意思报告，所谓“价格战”背后是一个经济问题。

生意好的时候，客单价二三十元的快餐都大排长龙。而在人手有限、店面有限的情况下，商家会以提高客单价来让自家的盈利最大化。

但在消费收紧，生意不好的当下，只能“以量取胜”：用降价换来客流量，把营业额撑上去。

有意思报告了解到，荔银肠粉平均每家店在100平米左右，每天的客流量要达到500人才能保证不亏本。而这样的客流量，在周一到周五的工作日期间也经常难以实现。

“快餐这个行业，最重要的就是做够数”。目前，客流量成为了餐饮品牌们的经营重点。

在刘栗看来，降价的主要作用是引流客源。“只有消费者走进店铺，才可能会产生消费力。”

用便宜的套餐吸引消费者来店铺里吃饭，把自家品牌的“人气”聚拢起来后，再用低价产品带动主力产品的销量，也是餐饮界常用的经营方式。

“从降价产品的品类看，3元早餐中的皮蛋粥、酸辣汤、小米粥等产品本身成本不高，也不算是品牌们的主营产品。况且吃早餐也不可能只喝粥，消费者还是要单独购买其他主食单品。”据刘栗分析，低价套餐负责“赚眼球”，随后能卖出利润更高的主力产品更是餐饮品牌的理想设定。

在业内人士看来，低至9.9元的一顿饭，不仅意味着要争取那些有刚需的上班族，更要争取那些平时并不吃快餐的人。毕竟同样的价格在超市或菜市场只够买一斤青菜，买一顿荤素搭配的快餐远远比居家烹饪划算。

在快餐小吃店铺前等着取餐的骑手。图源：中国新闻网

划算和性价比，是当今消费者吃饭的首要需求。

艾媒咨询近年调查显示，43.7%的人吃一顿中式快餐预算20元以下，85.2% 的人可接受价格不超过30元。有业内人士表示，一旦超过30元，这顿饭就被消费者划入了“特色餐饮”的范畴，天天吃太奢侈。

何应斌告诉有意思报告，自己经营的品牌荔银肠粉尚未卷入“价格战”，这是因为品牌的主打产品是岭南非遗小吃布拉肠粉，这种特色快餐的受众除了上班族之外，还有一些尝鲜打卡的消费者。

“若尝鲜期带来的客流量减少，或许也不得不走上降价之路。”何应斌表示。

这份“福利”，打工人还能吃多久？

只靠“9块9”的快餐不是长久之计。

据业内人士分析，并非降价就一定能获得更多的利润回报，相当一部分品牌是忍痛降价入局，“赔本赚吆喝”。

这次“9.9降价潮”之前，多家连锁快餐品牌本身就存在“没赚到钱”的压力。

以全国性或地域性连锁中式快餐老娘舅、老乡鸡、乡村基为例，它们近三年的平均净利率不到4%，与餐饮行业8%-12%存在差距。

赚钱本来就难，还要应对房租高、人力成本高、食材价格高的“三高”压力，更别说产品还要降价。

在业内人士看来，谁的成本更低，谁就能熬过这一艰难阶段。

连锁品牌南城香的创始人汪国玉表示，更有实力的连锁品牌将是价格战的最终受益者。

这考验的是品牌供应链及门店管理的能力。何应斌则用“一颗子弹消灭一个敌人”来形容对成本的控制，比如是否能做到不浪费，再比如针对每年年末的鸡蛋涨价，是否能提前做好库存管理等等。

“财力硬、毛利高、综合成本低的品牌，更有利于形成品牌盈利模式的良性循环。”在刘栗看来，一味比拼低价甚至会把品牌耗到灯枯油尽。

餐饮业的成本受食材价格波动很大，几乎没有一个品牌能做到全年锁定统一价格，长期低价更不可行。

在何应斌看来，理想的快餐生态应当拥有很宽的价格带，而无论价格高低，消费者都能享受到对应的品质和服务。“开奔驰的还是骑脚踏车的，都愿意来饱餐一顿，这才是快餐的竞争力。”

在刘栗看来，中式快餐要靠规模去赢得市场。“除门店收入外，连锁快餐品牌的盈利很大部分还在于供应链端。客流量越大，越有利于品牌规模效应，从而利于品牌的加盟和扩张。”

快餐本身就是餐饮界的风向标。当回归主流价格带成为消费者们对快餐的迫切需求，这意味着除了商务宴请等客单价较高的餐饮消费外，人们对其他餐饮类型的消费力也有所降低。

对于餐饮行业来说，利润是“脂肪”，而现金流则是“血液”：脂肪变少人可以瘦一点，但血液始终要流动才能活下去。或许，先解决生存问题，才是快餐品牌们眼下的经营要义。

专业支持：资深餐饮人 刘栗

作者：郭艺 屈博洋

编辑：田纳西

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