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送1万支眉笔,花西子为什么越道歉越令人生气?

敏敏 中国新闻周刊 2023-09-24

花西子终于露面了。

9月10日,李佳琦一句“79元哪里贵了”引起网友对花西子眉笔价格的热议,事件发生9天后,花西子的官方微博账号发了一份“道歉声明”,并在微博发起了有奖征集,计划送出100份美妆礼盒和10000支眉笔。

图源:花西子官方微博

但是,对于这封姗姗来迟的信,很多网友并不买账,“花西子道歉不够真诚”“花西子道歉信无需反复强调自己是国货”等词条轮番上热搜,花西子的公关部还传出或集体离职的消息……

花西子的“道歉声明”到底什么意思?送10000支眉笔,花西子能获得消费者的“原谅”吗?

越道歉,越令人生气?

我们先来拆解分析一下花西子的回应信。

“感谢大家对花西子的关注”“过去一周花西子受到了全网极大的关注”,这几句说明花西子是知道“79元眉笔事件”的,只是品牌选择在风口浪尖之时“一直没有发声”,而是“诚惶诚恐、手足无措”。

现在的这声抱歉,也是为自己受到了关注、但没有及时发声说的,并不是为了别的。

如花西子所言,这段时间里,他们“不断吸收大家的批评、意见和建议”。理论上,下一段就该讲如何将这些建议等落实到行动上了。

但是,没说。

花西子依然是在为占用过多的公共资源道歉,感谢大家的关注,表示对于相关意见,团队已经充分记录、一一比照、修正和提升,但具体怎么做的,一个字儿都没说。说要秉承初心,读来也不是很清楚初心到底是什么。‍‍

最后几段则是讲述自己的品牌故事,核心观点可以概括为五个字:我们是国货。这一部分几乎占了整封信的一半。

全文没有提及眉笔价格事件,没有针对眉笔价格的说明,也未言明将来如何改进,只是针对自己占用公共资源和未及时发声说了句抱歉,重点强调自己的国货身份。

网友对花西子《一封信》的解读|图源:小红书@贝尔比888 视频截图

难怪网友们不买账,因为全篇道歉声明似乎隐含着一种逻辑:很抱歉,但我是国货。

而这种“对不起,但是……”的逻辑,不夸张地说,会毁掉整个道歉行为。

这种句式在心理学上称为“模糊讯息”,同一个句子里面,传达了正负两个互相矛盾的内容:我错了,但原因是……这样的描述会让听的人难以了解,甚至误会你真正想要表达的意思是什么,毕竟这怎么看,都像在试图将责任推到其他原因上。

于是有网友反问花西子,“难道是国货就可以卖这么贵吗?”当然,国货也可以卖得贵,但就此次眉笔价格风波,重点不是品牌是否为国货。‍

正确的道歉姿势

那么,恰当的道歉,应该是怎样的?

跨文化言语行为实现项目(CCSARP)曾经分析过五个国家的道歉,提炼出道歉的五个组成部分:

(1)承认(语言表达抱歉、对不起、不好意思)
(2)解释
(3)承担
(4)补偿

(5)承诺

其他学者也提出过不同的道歉模式,都与CCSARP模式大同小异,以承认(错误)、承担(责任)、承诺(补偿)三要素为基本组成部分。

承认(错误)很好理解,重点来说说“承担责任”。承担责任是道歉模式的核心,道歉者特别要注意话语的艺术性,应该让人感受到是经过自我反思后愿意主动承担这份责任的,以不辩解、不争论的态度为原则的承担才会起到锦上添花的作用。

针对这一点,张亮麻辣烫对自家加盟店卖“假羊肉”事件的回应算是个负面例子。

今年7月份,有消费者在张亮麻辣烫某门店购买羊肉,当时店员表示是纯羊肉,但消费者将羊肉送检后,却检测出了猪肉和鸭肉成分。对于此事,张亮麻辣烫总部客服人员的回应是“经过查证,发现涉事门店存在私自采购的行为,视频中检验的羊肉卷并不是我们总部统配的产品”。

8月7日,张亮麻辣烫官微发布公告,公布了事件跟踪进展和后续整改措施,但网友却并不买账,原来,张亮麻辣烫只简单提了一句“对于监管不严……我们承担主要责任”,但在实际操作时,却只是扣除了涉事门店的保证金,没有对总部的监管不严进行任何处理。

没有体现出“主动承担责任,不辩解、不争论”的态度,也没有相应的行动,只一句“我们承担主要责任”,糊弄不了消费者。

此次花西子的《一封信》就更别提了,压根没说自己有什么错,更没说有什么责任要承担……

最后再来说承诺(补偿),一份道歉是否真心,在这一点上很能体现。

就道歉而言,如果你只说“对不起”和“不好意思”,没有告知前因后果,更没有提出惩罚或者弥补的办法,那么在对方看来,这也是一个不真诚的道歉。

举个例子,如果你开周会时迟到,进会议室时来一句“对不起,我忘记开会了”,没头没脑,就会让所有人都觉得,你是一个失职的员工,根本不重视这个会议。当过失发生时,无论在你看来多么微乎其微,都需要采取一定补救措施才能弥补,展现你的诚意,并且想好事后解决办法,才能让对方感受到你的歉意。

花西子的做法是,计划送出100份美妆礼盒和一万支眉笔。

且不说这些礼品最终成本有多少,花西子的行为就不够真诚:它并未将这一“赠礼活动”写在《一封信》中,而是单独发了个微博,并且将这一行为定性为有奖征集,要想有机会获得礼品,还得转发它的抽奖微博。

就这,奖品还不是一次性放出,目前眉笔只放出了200支的抽奖额度,剩下的嘛,用花西子的话来说,“会在9月23日-9月24日陆续抽出”。

图源:花西子微博截图

很难说花西子这波操作,到底是在补偿消费者,还是在趁机宣传自己的品牌……也难怪有网友表示,这个有奖征集活动“毫无诚意,充满心机”。

在三大核心之外,道歉是否应该包含解释,也是道歉声明的一个易踩雷点。


对此有两种观点,一部分人认为解释就是掩饰,掩饰就是不愿意承担责任,想找理由开脱,而冒犯者不应该有任何借口;也有人认为,解释是在表明不是有意冒犯,可以消除误解和内疚。

其实我们可以换个思路,在道歉三大基本组成部分之外,解释可以作为一种道歉辅助手段。

这意味着,它不能独立表达道歉用意,不能独立构成道歉行为,也不一定非要出现,但是可以构成道歉言语行为的辅助部分,用来帮助更完整地表达出道歉用意,取得更好的交际效果。更重要的是,它不能占比太多,一封道歉信,一半都是解释,就有推卸责任之嫌。

还有一点需要注意的是,道歉宜早不宜晚。

很多人(品牌)会觉得道歉=承认错误=承认我(品牌)很烂=被社会拒斥,出于这种逻辑,很多人在该道歉的时候不道歉,反而躲起来,以期避开舆论的指摘。然而无论他们躲藏多久,再次露面时,该来的依然会来,批评指责,连本带利。

早知如此,当初还不如麻溜道歉。

来一个道歉“范本”。

前段时间,巴奴旗下子品牌超岛门店的羊肉卷,被举报称有鸭肉成分,引起关注。对于这件事,巴奴快速做出反应,道歉、自省、补偿、承诺全做到了。对于相关负责人、外部合作商等的措施是否真正落实,说实话消费者也难以得知,但单从这份道歉声明来看,的确是诚意满满。

图源:微博@巴奴毛肚火锅

不过,即使道歉了,且道歉得很“完美”,也不意味着他人一定要选择原谅。

有的人在道歉之后,会给对方施加一种压力:“我都已经道歉了,你还不原谅是要怎样?”这里犯了一个逻辑谬误——不是所有的道歉都可以带来原谅,以及道歉不是一种情感绑架。

美国心理学家Harriet Lerner指出, 原谅并不是一个是或者否的机制,而是有“程度”的 。你可以原谅一个人 10%、50%或 90%,而且更多时候,原谅是一个过程而不是一个决定,就是为什么我们往往需要花费一段时间,才能够原谅一个人。如果对方这次没有原谅你,多道歉几次,再给对方一点时间,说不定就可以推动进度条的进展。

咱就是说,要道歉,就好好从头到尾把错认全了,也别总惦记着“我都道歉了,你怎么还不原谅我”。

再说回花西子的《一封信》回应,不管从哪个角度来看,都不算一份成功的道歉声明。

但从整体公关的角度来说,这封信的效果倒也不错。你看,现在人们都开始关注它的公关团队了,“花西子公关部或集体离职”“花西子年薪63万招公关”等轮番上热搜。

整件事的起点,花西子79元的眉笔,似乎已然被淡忘。

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