送1万支眉笔，花西子为什么越道歉越令人生气？
花西子终于露面了。
9月10日，李佳琦一句“79元哪里贵了”引起网友对花西子眉笔价格的热议，事件发生9天后，花西子的官方微博账号发了一份“道歉声明”，并在微博发起了有奖征集，计划送出100份美妆礼盒和10000支眉笔。
但是，对于这封姗姗来迟的信，很多网友并不买账，“花西子道歉不够真诚”“花西子道歉信无需反复强调自己是国货”等词条轮番上热搜，花西子的公关部还传出或集体离职的消息……
花西子的“道歉声明”到底什么意思？送10000支眉笔，花西子能获得消费者的“原谅”吗？
越道歉，越令人生气？
我们先来拆解分析一下花西子的回应信。
“感谢大家对花西子的关注”“过去一周花西子受到了全网极大的关注”，这几句说明花西子是知道“79元眉笔事件”的，只是品牌选择在风口浪尖之时“一直没有发声”，而是“诚惶诚恐、手足无措”。
现在的这声抱歉，也是为自己受到了关注、但没有及时发声说的，并不是为了别的。
如花西子所言，这段时间里，他们“不断吸收大家的批评、意见和建议”。理论上，下一段就该讲如何将这些建议等落实到行动上了。
但是，没说。
花西子依然是在为占用过多的公共资源道歉，感谢大家的关注，表示对于相关意见，团队已经充分记录、一一比照、修正和提升，但具体怎么做的，一个字儿都没说。说要秉承初心，读来也不是很清楚初心到底是什么。
最后几段则是讲述自己的品牌故事，核心观点可以概括为五个字：我们是国货。这一部分几乎占了整封信的一半。
全文没有提及眉笔价格事件，没有针对眉笔价格的说明，也未言明将来如何改进，只是针对自己占用公共资源和未及时发声说了句抱歉，重点强调自己的国货身份。
难怪网友们不买账，因为全篇道歉声明似乎隐含着一种逻辑：很抱歉，但我是国货。
而这种“对不起，但是……”的逻辑，不夸张地说，会毁掉整个道歉行为。
这种句式在心理学上称为“模糊讯息”，同一个句子里面，传达了正负两个互相矛盾的内容：我错了，但原因是……这样的描述会让听的人难以了解，甚至误会你真正想要表达的意思是什么，毕竟这怎么看，都像在试图将责任推到其他原因上。
于是有网友反问花西子，“难道是国货就可以卖这么贵吗？”当然，国货也可以卖得贵，但就此次眉笔价格风波，重点不是品牌是否为国货。
正确的道歉姿势
那么，恰当的道歉，应该是怎样的？
跨文化言语行为实现项目（CCSARP）曾经分析过五个国家的道歉，提炼出道歉的五个组成部分：
（5）承诺
承认（错误）很好理解，重点来说说“承担责任”。承担责任是道歉模式的核心，道歉者特别要注意话语的艺术性，应该让人感受到是经过自我反思后愿意主动承担这份责任的，以不辩解、不争论的态度为原则的承担才会起到锦上添花的作用。
针对这一点，张亮麻辣烫对自家加盟店卖“假羊肉”事件的回应算是个负面例子。
今年7月份，有消费者在张亮麻辣烫某门店购买羊肉，当时店员表示是纯羊肉，但消费者将羊肉送检后，却检测出了猪肉和鸭肉成分。对于此事，张亮麻辣烫总部客服人员的回应是“经过查证，发现涉事门店存在私自采购的行为，视频中检验的羊肉卷并不是我们总部统配的产品”。
8月7日，张亮麻辣烫官微发布公告，公布了事件跟踪进展和后续整改措施，但网友却并不买账，原来，张亮麻辣烫只简单提了一句“对于监管不严……我们承担主要责任”，但在实际操作时，却只是扣除了涉事门店的保证金，没有对总部的监管不严进行任何处理。
没有体现出“主动承担责任，不辩解、不争论”的态度，也没有相应的行动，只一句“我们承担主要责任”，糊弄不了消费者。
此次花西子的《一封信》就更别提了，压根没说自己有什么错，更没说有什么责任要承担……
最后再来说承诺（补偿），一份道歉是否真心，在这一点上很能体现。
就道歉而言，如果你只说“对不起”和“不好意思”，没有告知前因后果，更没有提出惩罚或者弥补的办法，那么在对方看来，这也是一个不真诚的道歉。
举个例子，如果你开周会时迟到，进会议室时来一句“对不起，我忘记开会了”，没头没脑，就会让所有人都觉得，你是一个失职的员工，根本不重视这个会议。当过失发生时，无论在你看来多么微乎其微，都需要采取一定补救措施才能弥补，展现你的诚意，并且想好事后解决办法，才能让对方感受到你的歉意。
花西子的做法是，计划送出100份美妆礼盒和一万支眉笔。
且不说这些礼品最终成本有多少，花西子的行为就不够真诚：它并未将这一“赠礼活动”写在《一封信》中，而是单独发了个微博，并且将这一行为定性为有奖征集，要想有机会获得礼品，还得转发它的抽奖微博。
就这，奖品还不是一次性放出，目前眉笔只放出了200支的抽奖额度，剩下的嘛，用花西子的话来说，“会在9月23日-9月24日陆续抽出”。
很难说花西子这波操作，到底是在补偿消费者，还是在趁机宣传自己的品牌……也难怪有网友表示，这个有奖征集活动“毫无诚意，充满心机”。
在三大核心之外，道歉是否应该包含解释，也是道歉声明的一个易踩雷点。
对此有两种观点，一部分人认为解释就是掩饰，掩饰就是不愿意承担责任，想找理由开脱，而冒犯者不应该有任何借口；也有人认为，解释是在表明不是有意冒犯，可以消除误解和内疚。
其实我们可以换个思路，在道歉三大基本组成部分之外，解释可以作为一种道歉辅助手段。
这意味着，它不能独立表达道歉用意，不能独立构成道歉行为，也不一定非要出现，但是可以构成道歉言语行为的辅助部分，用来帮助更完整地表达出道歉用意，取得更好的交际效果。更重要的是，它不能占比太多，一封道歉信，一半都是解释，就有推卸责任之嫌。
还有一点需要注意的是，道歉宜早不宜晚。
很多人（品牌）会觉得道歉＝承认错误＝承认我（品牌）很烂＝被社会拒斥，出于这种逻辑，很多人在该道歉的时候不道歉，反而躲起来，以期避开舆论的指摘。然而无论他们躲藏多久，再次露面时，该来的依然会来，批评指责，连本带利。
早知如此，当初还不如麻溜道歉。
来一个道歉“范本”。
前段时间，巴奴旗下子品牌超岛门店的羊肉卷，被举报称有鸭肉成分，引起关注。对于这件事，巴奴快速做出反应，道歉、自省、补偿、承诺全做到了。对于相关负责人、外部合作商等的措施是否真正落实，说实话消费者也难以得知，但单从这份道歉声明来看，的确是诚意满满。
不过，即使道歉了，且道歉得很“完美”，也不意味着他人一定要选择原谅。
有的人在道歉之后，会给对方施加一种压力：“我都已经道歉了，你还不原谅是要怎样？”这里犯了一个逻辑谬误——不是所有的道歉都可以带来原谅，以及道歉不是一种情感绑架。
美国心理学家Harriet Lerner指出， 原谅并不是一个是或者否的机制，而是有“程度”的 。你可以原谅一个人 10%、50%或 90%，而且更多时候，原谅是一个过程而不是一个决定，就是为什么我们往往需要花费一段时间，才能够原谅一个人。如果对方这次没有原谅你，多道歉几次，再给对方一点时间，说不定就可以推动进度条的进展。
咱就是说，要道歉，就好好从头到尾把错认全了，也别总惦记着“我都道歉了，你怎么还不原谅我”。
再说回花西子的《一封信》回应，不管从哪个角度来看，都不算一份成功的道歉声明。
但从整体公关的角度来说，这封信的效果倒也不错。你看，现在人们都开始关注它的公关团队了，“花西子公关部或集体离职”“花西子年薪63万招公关”等轮番上热搜。
整件事的起点，花西子79元的眉笔，似乎已然被淡忘。