王一博穿鸭鸭吗？

真正意义上的冬天还没开始，全国各大城市的地铁站已经被鸭鸭羽绒服“裹”得严严实实。

北京西直门、上海静安寺、成都春熙路、南京新街口……王一博穿着鸭鸭羽绒服的巨幅海报铺天盖地。不少网友感叹，鸭鸭啥时候变这么有钱了？

北京甘家口地铁站 图源：有意思报告

鸭鸭变“有钱鸭”还得从这两年大卖说起。刚刚过去的双11，抖音热销品牌榜，鸭鸭登顶服饰内衣榜第一名。这已经不是鸭鸭第一次登顶，去年双11鸭鸭同样是抖音服饰品牌榜第一。

数据显示，2022年鸭鸭GMV突破100亿元，而在三年前，2019年，这一数字仅为8000万。

所以，鸭鸭做对了什么？

摸着波司登过河，

“老乡鸭”变“时尚鸭”

诞生于1972年的鸭鸭今年已经51岁，比波司登还大4岁。但从近两年鸭鸭的一系列动作可以看出，鸭鸭正在往年轻时尚转变。

转变的路子可以说是“摸着波司登过河”。波司登年轻化三板斧：明星代言、大牌设计师、上时装秀，鸭鸭一个没落。

首先是代言，2022年，鸭鸭邀请赵露思成为品牌代言人，赵露思穿着鸭鸭羽绒服在小红书的笔记获得20万点赞。

图源：小红书@赵露思

今年，据不完全统计，鸭鸭在合作的艺人达十几个。从王一博这样的顶流，到佟丽娅、海清、万茜等实力派，再到陈哲远、陈牧驰等新人，鸭鸭成了明星收割机。

明星的流量直接拉动了鸭鸭的业绩。今年11月8日鸭鸭官宣品牌首席代言人王一博，当天，鸭鸭拿下抖音女装榜、全天猫服饰直播榜、天猫男装榜、天猫女装羽绒服榜、天猫男装羽绒服榜多个第一。

当然，鸭鸭的业绩不也光靠明星。就羽绒服本身来说，鸭鸭近两年在颜值上确实有所提升。

距离最近的是今年9月鸭鸭首次登上米兰时装周，秀场上模特都穿上今年最火的冲锋衣。秀场上发布的2023冰壳系列，更是邀请现Burberry男装总监亲自操刀设计，配合今年流行的冰川蓝低饱和色，商务户外的简约版型，以冰岛皇室御用的雁鸭绒作为填充。有意思报告在天猫鸭鸭旗舰店了解到，这款羽绒服定价9809元，价格直逼奢侈品。

图源：微博@YAYA鸭鸭

但这并不意味着鸭鸭开始走高端路线。事实上，去年，鸭鸭也推出了7个系列，包括韩国设计师联名系列、鸭鸭宝可梦联名系列、鸭鸭50周年系列、鸭鸭90+系列、YAYA GOOSE高端鹅绒系列等。在天猫鸭鸭官方旗舰店，销量前十的羽绒服中，时尚款占比50%，活动期售价在359-499元之间，其中359元的鸭鸭韩版长款羽绒服卖了6万+件。

数据显示，鸭鸭目前的核心用户群是25-45岁年轻人。而就在三年前，鸭鸭的主流消费群体还是40-50岁的中年人——诞生于上世纪70年代的鸭鸭，和他们是同一代人。

作为和波司登、雅鹿一样的国民品牌，很多60后、70后的第一件羽绒服就是鸭鸭。资料数据显示，80年代末，鸭鸭在中国羽绒服市场的销售份额能占到1/3。

但到了20世纪末21世纪初，美特斯邦威、森马等休闲品牌兴起，同时ONLY、VERO MODA等国外时尚品牌进入中国，鸭鸭以品牌老化、不时尚败下阵来，1995年至2002年，鸭鸭的市场份额降至2%。

2000年，鸭鸭进行改革重组，品牌定位是中档产品为主，同时向农村等中低收入地区推出一些经济型产品，这一举措让鸭鸭成了“老乡鸭”。公开资料显示，2000年前后，鸭鸭有1000多家门店，分布在三四线城市。

2013年，鸭鸭正式进入电商渠道。但当时，正值优衣库、ZARA、耐克、阿迪达斯等快时尚和运动品牌火热，鸭鸭的处境并没有好转。

2016年，CANADA GOOSE（加拿大鹅）和MONCLER（盟可睐）进入中国市场，国内羽绒服市场开始向高端化时尚化发展，波司登在2018年开始聚焦羽绒服，年轻化高端化，并获得成功。

但直到2019年，鸭鸭GMV仅为8000万元，在亏损边缘。

站上直播风口，鸭鸭“起飞”

时间进入2020年，鸭鸭开启第二次重组。彼时，波司登从“国民品牌”摇身一变成为“羽绒服专家”，并不断高端化。鸭鸭瞅准时机，立刻补位，打造“国民”“性价比”形象。

在定位上，鸭鸭将自己定位为“羽绒服行业的优衣库”，主打“极致性价比”。主力价格带在399元-799元之间。

跟优衣库一样，鸭鸭主打基本款，占销售比重的60%左右，满足大部分用户的日常穿搭需求；腰部是设计师系列，用来满足对设计方面有想法和追求的消费者，占比10%-20%；顶部是IP联名、国际设计师合作款和明星同款。

为了满足不同消费群体的需求，据公开数据，鸭鸭每年上新的SPU有1000多个，覆盖3-80岁年龄段客群（SPU为款式，SKU会具体到颜色、尺码等）。

2020年，传统电商流量见顶，兴趣电商兴起。有品牌商家告诉有意思报告，这几年传统电商是赚钱的，兴趣电商是赔钱的。这就意味着，更多走性价比路线的品牌向兴趣电商聚集。

于是，鸭鸭发力抖音。抖音直播间的逻辑是“货找人”，怎么找？

第一步，“吸引人”。

鸭鸭开始“整活儿”。如2021年8月，三伏天，鸭鸭把直播间搬到西藏的雪山上，主播一边吸着氧气一边直播卖羽绒服，一夜涨粉30万。

图源：抖音@YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店

除了日常整活儿，在大促节点，鸭鸭也会选择跟不同类型的达人合作，吸引消费者的注意力。

鸭鸭羽绒服几乎上过所有抖音头部主播的直播间。交个朋友、疯狂小杨哥、东方甄选、贾乃亮……数据显示，仅东方甄选美丽生活直播间，鸭鸭羽绒服一天销售量能达到10万-25万件，销售额为2500万-5000万元。

流量来了，要如何留住人？鸭鸭用了第二招——设立店铺矩阵，针对不同类型人群，采用不同类型的直播风格，上不同类型的货。

在抖音，有鸭鸭官方旗舰店、YAYA鸭鸭羽绒服旗舰店、YAYA鸭鸭奥莱旗舰店、YAYA鸭鸭时尚旗舰店、鸭鸭中老年品牌店、鸭鸭女装旗舰店、鸭鸭男装户外旗舰店等上百家，店铺账号、旗舰店账号、店铺授权号均有。

在YAYA鸭鸭奥莱旗舰店，商品风格偏成熟，价格多在359元-399元区间，而在YAYA鸭鸭时尚旗舰店，商品风格更加年轻化，价格在199元-299元居多。

经过一系列动作，鸭鸭的GMV也跟着起飞。从2019年的8000万元，到2020年的35亿元，2021年突破80亿元，2022年突破100亿元，三年时间增长超100倍。

鸭鸭能飞多高？

鸭鸭的羽绒服卖得热火朝天，但并非高枕无忧。

今年双11，“贾乃亮直播间鸭鸭羽绒服卖得贵”引发热议。有消费者称在贾乃亮直播间，宣称原价2899元的鸭鸭羽绒服卖449元，实际228元就可买到同款。

对此，鸭鸭品牌总监胡诗琦表示，“该店铺并非是我方鸭鸭品牌的官方店铺，产品也并非鸭鸭的官方产品。目前我们已经在走打假举报的官方流程。”

但在社交网络上，因渠道、平台、店铺不同造成的消费者认知混乱早已有之。

有消费者对品牌控价产生质疑，“为什么同一款羽绒服，有的店铺卖得贵，有的便宜”；更有消费者质疑在授权店买到“假货”，跟鸭鸭官方号“当面”对线。

图源：小红书@一颗小叮当-不满意不要钱

对此，有意思报告联系到鸭鸭，品牌未接受采访。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，鸭鸭无论是全年龄段覆盖的玩法，还是品牌矩阵的打法，都使得品牌形象不够聚焦，鸭鸭羽绒服到底卖给谁，是个问号。

就渠道来看，鸭鸭目前本质上还是传统打法，跟以前线下一样的加盟模式，只不过在品牌力这一块加大了宣传力度。这样做的好处是品牌投入小，但也影响了品牌形象的提升和服务质量的把控。

程伟雄表示，像优衣库，一直都是立足于研发，做品牌直营，波司登如今也是这个趋势。但鸭鸭目前的研发投入尚不可知。

在社交网络上，经常有网友把鸭鸭羽绒服和雪中飞、高梵等品牌拿来对比，“除了品牌，几乎一模一样。”

图源：小红书 左@木木小姐 右@椰子肥肥

根据此前行业媒体报道，鸭鸭羽绒服的部分生产由上游供应商完成，生产外包俗称“贴牌”，在整个羽绒服行业很常见。

鸭鸭品牌总监胡诗琦也曾在接受采访时表示，鸭鸭羽绒服的款式是通过系统抓取流行趋势，再由鸭鸭设计团队和第三方合作的设计师等在此基础上进行开发。这也从侧面验证了网友说的“撞款”。

除去“撞款”，在产品质量上，鸭鸭羽绒服也有待提升。最近一年，鸭鸭羽绒服曾两次被市场监督管理局点名质量不合格，不合格项目包含蓬松度、充绒量等。蓬松度代表羽绒的质，充绒量则是羽绒服厂家的良心。这些项目不合格就跟鸭鸭“性价比”的形象发生冲突。

此外，在天猫鸭鸭官方旗舰店，销量最高的时尚款羽绒服的评论区，羽绒臭、钻毛等问题被多次提及。

图源：天猫鸭鸭官方旗舰店

在全球经济放缓的当下，鸭鸭“性价比”的定位没有问题，但性价比，不只是价格低，品牌口碑最终还是要落到产品本身。

今年以来，头主播光环褪去，直播电商行业回归常态，鸭鸭能飞多高，还需要消费者口碑来验证。

参考资料：

一年卖出80亿，「鸭鸭」如何走好国民品牌复兴之路| 窄播

作者：贾诗卉

编辑：田纳西

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