DJ丁磊，终于赚钱了

但跛了一条腿，该怎么走稳点？

刚刚过去的一年中，网易创始人丁磊过得相当滋润。

从财务表现来看，2023年，网易营收跨过了千亿大关，归母净利润同比增长44.64%至294.17亿元，且市值一度超越美团，跃居中国互联网公司第四位。

令人更为意外的是，在一贯“闷声发财”的游戏业务高歌猛进的同时，曾经五年巨亏超90亿元的网易云音乐，去年居然做到了7.34亿元的净利润。

虽然这个金额听起来并不大，但这是网易云音乐首次实现年度扭亏为盈。

即便未来的盈利能力仍有待观望，即便仍落后行业老大腾讯音乐一大截，即便还是没能拥有周杰伦，但丁磊的这个“音乐梦”终于看起来更实在了一些。

但耗时数年跨过一座大山之后，等在前面的会是坦途吗？

图/视觉中国

“云村”扩容

“你现在比较有钱了，最想做什么事？”

“开一家唱片公司。”

24年前网易刚刚登陆美股时，丁磊面对人民日报的提问如是回答。

这次对话的十三年后，丁磊没有真的做唱片公司，而是推出了在线音乐平台网易云音乐，用“音乐+社区”的模式，冲进了与酷狗、QQ音乐、虾米音乐等平台的厮杀中。

网易云音乐一向被视作丁磊的情怀牌。从丁磊对产品细节的死磕、网易云音乐主页上“做音乐，是为了灵魂的对话与沟通”的简介，以及时至今日仍每天坚持在动态中分享歌曲等细节，也可窥得一二。

丁磊的主页。图/截图自网易云音乐

从该平台音乐的评论区及社交媒体上用户的反馈等来看，网易云音乐也确实打动了越来越多的用户，收获了认可。然而，在资本世界中，其商业模式一直颇受质疑，2021年网易云分拆上市时递交的招股书，更是掀起了一片“唱衰之声”。

一方面，网易云音乐可谓是活在腾讯音乐的“阴影”里。

以一己之力对抗QQ音乐、酷狗、酷我的网易云音乐，营收一度只有腾讯音乐的不到1/10，从在线音乐与社交娱乐两大业务板块的收入、月活、月付费用户数等多个维度数据来看，网易云音乐都无法与腾讯音乐相提并论。

另一方面，网易云音乐的烧钱能力也叫人心惊。

2018~2020年，公司净亏损近70亿元，甚至毛利率在2018年达到了-114.72%，这意味着网易云音乐每卖出1块钱，就要亏上近一块一毛五；上市后的两份年报中，亏损仍在持续，前后五年间的累计净亏损达92.50亿元。作为对比，腾讯音乐在2018年至2022年间的净利润之和为170.39亿元。

谁看了不想问一句：网易云音乐真的能赚钱吗？

然后，网易云音乐就交出了2023年的业绩作为答案。

整体而言，网易云音乐去年全年的营收虽然同比下滑12.51%至78.67亿元，但毛利率竟从上一年的14.38%提升至26.73%，并实现7.34亿元的年度净利润，完成了一个华丽转身。

2018年~2023年，网易云音乐整体财务数据。图/中国新闻周刊整理自招股书、财报

具体来看，其在线音乐服务、社交娱乐服务及其他这两大板块的收入一增一减。

前者包括会员订阅、广告、销售数字专辑/单曲、转授权等的收入，去年的表现较为出色，营收为43.51亿元，同比增长17.63%，占总营收的55.31%；其中，会员订阅收入同比增长20.15%至36.49亿元。

这背后，一边是该业务用户的增长，包括月活同比增长8.99%至2.06亿，月付费用户同比增长15.29%至4412万；另一边是每月每付费用户收入（以下简称“月ARPU”）从6.6元提升至6.9元。

后者则主要为在线K歌、直播等场景下虚拟物品的销售收入，去年营收为35.16亿元，同比下滑33.58%，该业务的月ARPU也从2022年的326元降至去年的178.6元，网易云音乐在公告中将原因归结为公司“采取更为审慎的经营策略，如减少部分功能在站内的曝光，并降低收入分成比例；进一步强化了内部监控机制”。而这一业务的收缩也直接导致了公司去年整体营收的下滑。

不过即便营收整体下滑，且一年的盈利尚不能与稳定的盈利能力画等号，可是考虑到其去年在线音乐服务的增长情况，以及海外音乐流媒体巨头如Spotify仍处于常年亏损状态，正在将重心移回在线音乐的网易云音乐还是让市场看到了它的肌肉。

有努力，有运气

从巨亏走向赚钱，网易云音乐是怎么做到的？

“得益于我们核心在线音乐业务的稳健变现势头以及我们优化的运营效率及成本结构。”这是网易云音乐在财报中做的总结。

用流行已有一段时间的词概括，就是降本和增效。

财报显示，相比于12.51%的营收同比降幅，网易云音乐营业成本的同比降幅更高，达25.13%。其在财报中将之归因于内容服务成本的下降——从2022年的67.12亿元减少至去年的45.99亿元，并指出主要是由于收入分成费减少，以及采取措施改善了对内容授权费的管理和控制。

在一位音乐从业者看来，随着政府部门对音乐平台独家版权的限制，很多音乐的授权价格逐渐回归到合理的范畴，这可能是网易云音乐成本下降的一个大头。

这的确曾是困扰丁磊和网易云音乐的大问题。

“本来应该要广泛传播的正版资源，却被逐渐地限缩在了独家供给的模式里；本来应该是一个‘八仙过海、各显神通’的自由竞争市场，却走进了巨头哄抬独家版权费、赔本赚吆喝的怪圈。”在2017中国网络版权保护大会上，丁磊曾如此公开抨击版权竞争的乱象与影响。

后来在网易的一次财报电话会中，他更是直接炮轰“不仅是网易，也包括华为、小米、OPPO、VIVO等需要购买音乐版权的公司，付出了超出合理价钱2到3倍以上的成本”。

直到2021年7月起，随着国家市场监督管理总局及国家版权局的一系列处罚与政策要求推进，平台间的版权大战才逐渐走向终结。从网易云音乐此前的财报中可以看到，2022年其净亏损已从上一年的20.56亿元大幅收窄至2.21亿元，或也与版权采购成本下降相关。

公开资料显示，去年网易云音乐先后拿下了相信音乐（旗下拥有五月天、刘若英、告五人等），吴青峰的鱼丁糸、白米范（旗下拥有王嘉尔等）、韩国Dreamus Company、《中国说唱巅峰对决2023》和《乐队的夏天 3》等国内外知名厂牌和音综的版权。

然而，国内的在线音乐平台，拼的远不止谁是更全的听歌软件。

根据网易云方面提供的资料，今年1月网易云音乐改版时，有管理层便提到，改版核心是要建立网易云音乐的长期壁垒，包括个性化推荐能力和独到的音乐社区氛围。

互联网分析师张书乐认为，网易云音乐就像“在线音乐平台中的豆瓣”，其个性化、原创内容及差异化的价格策略，譬如歌单推荐、音乐评论、今年补充的每月5元的学生会员等，为其拓展了用户群体并持续黏住用户，并最终给在线音乐业务提效奠定了基础。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅也表示，虽然网易云音乐在版权资源的丰富度方面不如腾讯音乐，但其在用户体验、社区文化和独立音乐人推广方面做了很多努力来克服版权劣势；同时，他认为网易云音乐的营销策略可以精准锁定其用户群体，这也是增效的一个体现。

这或许也能解释，为何2018~2022年，网易云音乐整体营收和付费用户的增速及付费渗透率均高过腾讯音乐，且在腾讯音乐面对月活用户流失的窘境之时，网易云音乐依然能够保持月活用户的稳中有增。

2020年~2022年，网易云音乐与腾讯音乐部分数据对比。图/中国新闻周刊整理自财报

另外值得一提的是，网易云音乐去年理财的运气，也是构成其全年盈利能力的一部分。财报显示，由于美元固定存款利率上升，银行存款利息收入增加，去年其财务收入为4.38亿元，较2022年的1.83亿元有大幅提升，这部分对公司整体利润的贡献也是相当可观的。

还能翻出什么花？

不过，终于赚钱了的网易云音乐并不能松口气。就算是占据了70%以上市场份额的腾讯音乐，也不行。

“中国音乐流媒体市场竞争是非常激烈的，可以用红海来形容”，张毅告诉中国新闻周刊。而网易云音乐与腾讯音乐过往多年同样依赖的两条腿——在线音乐+社交娱乐，有一条已经开始跛了。

前文已提到，去年网易云音乐社交娱乐服务及其他业务收入同比下滑了33.58%。而根据腾讯音乐最近一份财报，去年第三季度其社交娱乐服务业务同比降幅更是逼近了50%。

在张毅看来，网易云音乐和腾讯音乐收入近来双双下滑，与娱乐直播这一市场过去被透支有非常大的关系。同时张书乐指出，在线K歌、直播这类音乐平台提供的音乐衍生社交娱乐服务，如今在短视频平台上也有相同的功能，且后者相比之下可以满足用户更多元的需求，因此面对更复杂、更激烈的竞争环境，这条衍生之路的意义已经不大了。

那么，只靠在线音乐一条腿走路行不行呢？似乎也不容易。

一方面，相比海外，国内音乐流媒体市场的付费渗透率仍相对偏低。以最新公开数据来看，网易云音乐去年的付费渗透率为21.42%，腾讯音乐去年第三季度则为17.34%，二者均远远落后于Spotify的近40%。

另一方面，在越来越多的娱乐产品冲击下，音乐流媒体是否仍能维持增长尚未可知。更何况，这个细分市场里正孕育着鲶鱼，譬如2022年正式公开露面的汽水音乐。

汽水音乐是字节跳动进军音乐流媒体市场的武器，该产品借助抖音这个绝对流量之王，并依托着不时刷屏的新爆款“神曲”和干净的界面，不断扩大着自己的用户池。据报道，汽水音乐在2022年上线后用户数据增长明显，2023年上半年日活跃用户数量在800万左右。再加上背靠字节的雄厚财力，汽水音乐虽然尚且年轻，但威胁不容小觑。

当然，作为上市公司，网易云音乐和腾讯音乐必须要为业绩和投资者考虑，突破还是要有的。

谈及此，张毅认为，“对国内音乐流媒体平台而言，产品和商业模式的创新仍然非常关键。”

网易云音乐方面对中国新闻周刊介绍，丁磊在最近的财报电话会上提出了在线音乐发展的长期目标，包括积极探索付费多样性、利用好音乐内容和音乐社区场景提供更多增值服务，提升音乐和社区体验。

这或许也是行业玩家们的共同目标，也已经做了很多动作，尝试给用户埋下认可、享受并愿意为之付费的新消费点。

譬如，在内容上做创新。

可以看到，目前几家国内的音乐平台都有对原创音乐的扶持计划。“这是要打造一种生态，既帮助创作者获得收益，也让更多的用户能够听到独家的、来自于平台原生的东西，以形成一种良性循环，”张书乐解释，“平台还能够作为版权方，增加自己对外授权的收入。”

不过据音乐厂牌草台回声创始人戈非介绍，从音乐推广层面考虑，其旗下音乐人的作品一般并不会考虑独家发行的方式，大多会选择全平台分发，争取更多的传播渠道。

“各个平台的扶持计划当然会在一定程度上让音乐人被更多人快速认识，尤其对新人而言，但这种作用还是比较有限的，做出爆款的几率也比较小，”戈非告诉中国新闻周刊，“一个蛮严峻的现实是，大量的音乐人肯定是没有办法通过互联网音乐平台的这个点击数来养活自己的。”

生态远未成，平台想靠这种方式求增长也就更遥远。但路还能在哪儿呢？边走边看吧。

作者：石晗旭

编辑：余源

运营编辑：马晓轶

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