两千元的“Moncler平替”，卖爆了？
北京白领卢娜最近很郁闷，双11花近2000元买的高梵黑金羽绒服，被同事以为是十几年前买的又拿出来穿。
图源：抖音高梵官方旗舰店
也不怪同事，如果不紧跟时尚潮流、不知道Moncler，对黑色、亮面羽绒服的印象大抵还停留在2011年。
但这并不耽误它火。今年双11，以黑色亮面羽绒服为特色的羽绒服品牌高梵冲进天猫和抖音女装榜前十名。其抖音官方旗舰店，销量第一、售价1599元的黑金先锋系列羽绒服，已售达5.7万+件。
事实上，高梵并不是新品牌，其已经创立20年，2018年时还声称要做“中国版ZARA”，2019年还在靠299元的超低价羽绒服引流。
所以，高梵是怎么摇身一变“高端”起来的？
01
“Moncler平替”
高梵“高端”的秘诀是模仿Moncler。
有着“羽皇”之称的意大利奢华羽绒服品牌Moncler在近几年爆火，在小红书 “Moncler” “蒙口”相关话题有超3亿次浏览。
Moncler爆火有三板斧：黑色亮面、高端鹅绒、明星带货。高梵就从这三方面入手，摸着Moncler过河。
先看外观。打开抖音高梵官方旗舰店页面，让人“两眼一黑”，几乎全是黑色羽绒服。但细看会发现，不同的系列有不同的黑，漆面黑是黑珍珠系列，柔光黑是先锋系列，磨砂黑是户外系列，黑色收腰款是女王系列……“五彩斑斓的黑”在高梵羽绒服上得到了具象化的体现。
图源：抖音高梵官方旗舰店
除了黑，Moncler还有个特点是简约。Moncler的经典羽绒服主打传统泡芙款式，只在长短和是否修身的板型上存在变化，以纯色为主，除了手臂上的小logo，几乎看不到其他图案。高梵同样，多以“黑色”+“泡芙”的款式为主，logo没有印在胸前，而是在袖口，给人低调感。
在小红书，不少博主把高梵和Moncler拿来对比，热门笔记点赞收藏数过千。像到什么程度？有网友调侃：“高梵=高仿。”
图源：小红书@叮当机器猫 左：Moncler 右：高梵
这样的评价不无原因。据高梵官方微博显示，高梵的黑金鹅绒服设计师就是前Moncler设计师Burak Uyan。
不但外观像，Moncler以高端鹅绒为特色这一点，高梵也学去了。
根据资料，Moncler的羽绒是产自匈牙利或法国等地最优质的鹅绒——四片鹅绒。高梵的鹅绒产地里同样包含匈牙利，此外还有西伯利亚、加拿大等极寒地区。高梵的这种鹅绒还有个响亮的名字——“飞天鹅绒”，有种“羽中茅台”的味道。
图源：抖音高梵官方旗舰店
Moncler爆火的第三个体现是明星标配。窦靖童、王一博、迪丽热巴、赵露思、张艺兴、白百合等都是Moncler的代言人或“野生”代言人。
作为对标，去年高梵“承包”了GQ盛典的明星羽绒服穿搭，今年9月，高梵官宣杨幂作为品牌全球品牌代言人，此外还有马斯克妈妈、英国皇室成员等为高梵“站台”。
图源：微博@高梵Guvet
在形象上对标Moncler，但在价格上，高梵又显得“接地气”。在抖音高梵官方旗舰店销量前十的商品价格在1399元—1980元之间，价格是Moncler的十分之一。
长得像、价格“低”，高梵凭借“Moncler平替”的称号吸引了一批城市中产。
数据显示，去年高梵在抖音单渠道GMV接近17亿元。今年天猫双11抢先购榜单，高梵更是冲进女装榜前三名，排在它前面的是波司登和优衣库。
据业内报道，购买高梵的用户群是来自一线、新一线的高知女性，年龄在30岁到40岁之间。购买高梵产品最多的城市是北京。
但这也为高梵带来一个问题：城市中产，尤其是一线和新一线女性在服装的选择上可以用“挑剔”来形容。她们有一个共性：既要时尚潮流，又要品质一流，还要性价比。
抛开“Moncler平替”概念，放在整个羽绒服市场，高梵动辄2000元的价格并不便宜。显然，光靠外观和营销还不够。
02
高梵的“高端”，中产买单吗？
跟众多走高端化路线的品牌一样，高梵也找到了属于自己的垂直赛道——鹅绒服，并定位“鹅绒服奢研家”。
“奢研家”，从字面意义来看，包含三方面：一是奢侈品化，二是专业研发，三是行业专家。
先看“奢”。如上文所述，高梵选择对标Moncler。不仅在形象上对标，更砍掉了所有非鹅绒产品，专注鹅绒。
奢侈品最爱强调什么？稀缺。
根据公开资料，关于“飞天鹅绒”的描述是这样的：“这种绒产自一种会飞的驯化鹅种，非常罕有，而且其鹅绒一年只会手工采集一次，而一只飞天白鹅大约只能产30 克的鹅绒，一件羽绒服大概需要10 只飞天白鹅。”
如此稀缺的飞天鹅绒，品质不言而喻，蓬松度700+—800+，清洁度1000+，绒子含量达到90%—95%。
但就蓬松度、清洁度、绒子含量三个指标来看，市面上达到高梵同等标准的鹅绒服不在少数。如网易严选的极寒系列鹅绒服，蓬松度720+，清洁度1000+，绒子含量90%+，价格是1299元。
在价格上不算便宜，在穿着体验上，高梵是否更胜一筹？也没有。
在抖音高梵官方旗舰店销量第一的黑金先锋3.0鹅绒服评论区，有331条中差评。其中，讨论最多的就是对“飞天鹅绒”品质的质疑，“羽绒臭、味道大” “钻出来的是大根的羽毛，未见宣传中的绒朵”。
图源：抖音高梵官方旗舰店
图源：抖音高梵官方旗舰店
提出该问题的消费者不在少数，为此，高梵专门在商品详情页做出解释：“因羽绒服包装长时间封闭，导致存留气味不能及时散发，故打开时有气味。请将羽绒服进行‘醒绒’（类似于红酒醒酒）后再使用。”
但在波司登、迪桑特羽绒服的页面，未见到“醒绒”的说法。
看完“奢”，再看“研”。
高梵标榜“科技人设”。打开高梵的产品详情页，可以看到“中科蓄热内里与空气循环系统” “石墨烯抗静电” “气凝胶隔热锁温” “火山岩蓄热升温”等科技名词。如“中科蓄热技术”，高梵的描述是联合中科院实验室共同研发，穿上5秒就能快速升温24%。
但是在实际穿着中，有北京消费者反馈：“不暖和。”
图源：抖音高梵官方旗舰店
诚然，体感容易受主观因素影响，但消费者的感受也并非毫无根据。
意大利NERFASSY运动面料产品经理Kevin告诉有意思报告，气凝胶和石墨烯都是近些年比较火的材料。如石墨烯，在功能上能够升温保暖、抗菌、抗静电等，但是石墨烯的价格非常贵，100g差不多要200块钱，一般只会在涤纶材料里边，添加少部分的分子微粒进去，让纱线变成石墨烯纱线。现在的石墨烯面料，普遍石墨烯含量只有2%—5%，含量特别低，起到的作用有限。羽绒服面料中含有这些科技，应该依具体添加含量而定，如果只是简单带有这些字样，可能更多是出于营销目的。
此外，从消费者反馈来看，不暖和的原因还可能有两方面，一是面料单薄，二是充绒不均匀。有消费者表示，充绒不均匀，一坨坨的，肩部、袖子、底部绒少，只有两层皮。
图源：抖音高梵官方旗舰店
以高梵黑金先锋4.0系列八格加厚长款鹅绒服为例，M码充绒量为310g。作为对比，迪桑特长款M码的充绒量是337g。
再看面料，高梵相关报道显示，黑石珠光纱选取阿尔卑斯山1000米以下深层矿石与德国进口珠光纱融炼而成，成品面料防风、防水、抗皱、耐磨等专业功能出众。
但在商品评论区，有多名消费者反馈：“面料单薄，不抗刮、不抗蹭。”
图源：抖音高梵官方旗舰店
看完“奢”和“研”，再看“家”，即所谓的“行业专家”。
高梵强调专业品质。如其黑金系列强调“五国多专”的材料选择，即匈牙利90白鹅绒、英国高士线、德国金针、对标Moncler的日本织造技术、中国犀牛智造。
但“高端拼盘”也未能解决羽绒服的基本问题——防钻毛。在高梵的商品评论区，钻毛问题频出。“面料跑毛” “缝隙跑毛” “扣子边缘都压着毛，塞不回去，又揪不掉”。
03
高梵的“高端梦”还能持续多久？
高梵创始人吴昆明曾在2023年表示，考虑到未来还要给品牌建设留空间，高梵在2024年还会继续涨价，做到三四千的价格带，把毛利提升到60%以上的水平。
这番话的背景是2022年羽绒服高端化势头正劲。但2024年，风向变了。整体消费趋于理性的大背景下，“羽绒服价格不升反降”话题冲上微博热搜第一。
映射到市场，高梵今年的新品4.0版本鹅绒服，价格多在1980元—2980元之间。按价格排序，3000元以上产品有8款，销量低于50件的占比75%（截至11月14日数据）。
同样，一直在高端化转型的波司登，在天猫波司登官方旗舰店按新品排序，前20名的商品中有超四分之三价格在2000元以内（截至11月14日数据）。
在要客研究院院长、奢侈品专家周婷看来，高梵终究成不了Moncler，两者最大的区别是客户定位。Moncler定位为奢侈品的核心消费者，高梵定位为奢侈品的边缘消费者，即追求生活品质，但是却对价格比较敏感的一群人。因此，高梵的涨价空间有限，涨价或会导致很多客户流失。本质上，高梵的竞品是波司登。
如果以国际中高端羽绒服品牌的高端化路径为参考，Moncler、始祖鸟、迪桑特均由户外运动起家。虽然高梵也在阿勒泰吉克普林国际滑雪场设置打卡点，但在社交网络上搜“滑雪 鹅绒”，热度排名前十的笔记涉及安踏、波司登、始祖鸟、凯乐石、lululemon等品牌，未见高梵的名字。
除了消费趋势和市场认可，高梵高端化面临的第三个阻碍是渠道。
高梵在近几年靠抖音快速发展，直到现在国内线下渠道依然没有品牌门店，只有跟奢侈品买手店合作的模式。
在零售独立评论人马岗看来，高端品牌的线下渠道非常重要，它包含了用户对产品的体验、享受品牌服务等，如果没有持续的线下渠道提供服务来和品牌形成互动，对于高梵的高端化定位是一个硬伤。
在周婷看来，高梵在渠道上唯一的优势就是和电商平台建立的长期稳定合作关系，弊端也在这一点，高梵完全依赖于电商平台，在流量红利消失、流量成本越来越贵的情况下，这种完全依赖线上渠道的模式风险很大，除非高梵在私域运营上获得突破。
对于高梵未来的发展，马岗认为，靠营销造势，可以让品牌在短期内获得不错的销量。但这并不能说明品牌高端以及品牌有影响力。
“做高端品牌其实很难，高端市场的竞争看似不激烈，但消费者也非常少，要在这个市场占有一席之地，需要持续地投入。形成用户对品牌的心智认知，这需要一个过程。用户对产品的评价决定了这个品牌的后续发展方向。”
或许，高梵当下最应该在乎的，不是明星贵族谁穿了它，而是真正穿它的人如何评价。
作者：贾诗卉
编辑：田纳西
头图来源：微博@高梵Guvet
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