封面题图｜《权力的游戏》
近来，一些依靠大规模投放广告获得市场份额的「神药」接连遭到前所未有的质疑。其疗效、适应症都得不到有效的数据支撑。遭到质疑后，有的药物被国家食药监部门要求启动临床有效性试验，有的则被要求「对社会关注的药品安全性和有效性情况作出解释，及时向社会公开不良反应的发生情况」。
既然有效性试验缺失、治疗效果存疑，为什么还有那么多的消费者在被广告狂轰乱炸之后，每年为这些药物贡献数亿、十几亿的销售额，甚至一些人觉得「有疗效」？
美国经济学家丹·艾瑞里曾经揭示过这种现象：信念和预期不仅能影响人们对于视觉、味觉和其他感官现象的认识与解析，还能改变人们的主观甚至客观体验，有时候这种影响非常巨大。换言之，当一些人被某些「神药」广告洗脑之后，哪怕吃下的「药物」毫无有效成分，在心理作用下，身体也能感受到「神药」起了作用。
本文节选自《怪诞行为学》
作者｜丹·艾瑞里
1、神秘的「安慰疗法」
如果你生活在 20 世纪 50 年代，胸口疼痛，心脏病专家很可能建议你接受一种做叫做胸廓动脉结扎的手术，来治疗心绞痛。在这一手术中，医生给病人全身麻醉，从胸骨处切开胸腔，把胸腔内的动脉结扎起来。这样一来，问题就解决了！心包膈动脉的压力增大，心肌血流得到改善，人人皆大欢喜。
很明显，这种手术很成功，整整流行了 20 年。但是 1955 年的一天，西雅图的心脏病医生伦纳德·科布和几个同事对此产生了怀疑。这种疗法真的有效吗？真的起作用吗？
科布决定采用一种非常大胆的方法来求证这种疗法的有效性：他要对一半病人真的实施手术，对另一半施行假手术。然后他要看一看哪些病人疼痛减轻了，哪些病人的健康状况真的改善了。换言之，拿病人像切鱼片一样，硬生生一直切了 25 年，心脏科的医生们终于要对这种手术做一次科学的、严格控制下的检测，以断定它的有效程度究竟如何。
▲《 lost 》| 有时候，患者并不知道
医生给自己的手术，是真做还是假做
为了进行上面所说的这一测试，科布医生按照传统的方式给一部分病人实施了手术，对另外一些人则实施了安慰性手术。真正施行手术时，就像前面提到的那样，实施麻醉，切开病人胸腔，结扎胸腔动脉。施行安慰手术的，手术医生则只是实施麻醉，用手术刀把病人胸部肌肉划开两道，然后缝合，留两道细微的缝合痕迹，仅此而已。
结果令人惊异无比。做过胸腔动脉结扎的和没有真正做的两组病人都说疼痛减轻。两组病人的手术效果都持续了大约三个月。然后又开始抱怨胸口疼痛复发。同时，心电图显示，做过真正手术的病人与做过安慰手术的病人的状况没有区别。换言之，传统的手术治疗好像起到了短期减轻疼痛的作用，但安慰手术也是这样。到头来，两种手术疗法都没有产生长期疗效。
2、「安慰疗法」历史悠久
「安慰疗法」的英文单词（Placebo）来自拉丁文「我会让你满意」。这个词在公元 14 世纪专指丧礼上雇来在死者灵前号丧的假哭者。1785 年它出现在《新医学词典》中，指的是「非正规的边缘医疗方法或药物」。
安慰疗法的效力最早见诸医学文献记录之一是 1794 年，一个名叫杰尔比的意大利医生发现了一桩奇怪的事情：在疼痛的牙齿上抹一种昆虫的分泌物可以止疼，这种止疼效果能够持续一年的时间。杰尔比陆续给牙疼病人使用这种昆虫分泌物，并且对病人的反应做了非常详尽的记录。抹过「药」的病人中有 68% 对他说，他们的牙一年之内没有再疼过。我们没有关于杰尔比医生和昆虫分泌物更详细的资料，但可以相当肯定，他使用的昆虫分泌物与牙疼治疗无关。但问题在于，杰尔比相信它有用，他的多数病人也这样认为。
当然了，市场上的安慰剂不仅仅是杰尔比医生的昆虫分泌物。近代以前，几乎所有的药品都是安慰剂。蟾蜍眼睛、蝙蝠翅膀、狐狸肺晒干、水银、矿泉水、可卡因、电击器……所有这一切都被当做包医百病的灵丹妙方兜售过。当年林肯躺在福特剧院大街的对面奄奄一息的垂危时刻，据说他的医生在他的伤口上涂过一种「木乃伊膏」——将埃及木乃伊磨成粉末制成的膏状体，据说可以治疗癫痫、脓疮、皮疹、骨折、麻痹、偏头痛、溃疡，还有其他各种各样的疾病与创伤。甚至到了 1908 年，「正宗埃及木乃伊」还被印刷在 E· 默克公司的销售样本上供人订购。直到今天，世界上可能某些地方仍然在使用它。
▲《木乃伊》| 法老：我招谁惹谁了？
木乃伊粉其实还算不上最恐怖的药。17 世纪有一个「包医百病」的药方是这样写的：「红发新亡男尸，生前未受伤，无表皮损害，年龄二十四岁，死亡时间一天之内，以绞刑，轮刑或尖桩处死者为佳……放置于日光和月光下一天一夜，然后切为片状或粗条。撒少许没药及芦荟末于其上，以减轻苦味。」
我们可能认为自己与那时的人大不相同了，其实不然。安慰疗法对我们仍然具有魔力。例如，多年来医生一直采取切除腹部疤痕组织的方法，认为这样做可以消除慢性腹痛——直到后来，研究人员在严格控制下做了模拟手术，患者同样反应说疼痛消失。恩卡胺、氟卡胺，还有美西律，这些都是医生经常开给心律不齐病人的标示外使用（off-label，即用于药品说明书范围之外）药物——最近发现它们可能引起心脏停搏。
研究人员对六种最常用抗抑郁剂的疗效进行测试，结果发现其中的 75% 用安慰剂代替可以取得相同疗效。治疗帕金森氏症的脑部手术也同样如此，医生给几个患者的颅骨上钻了孔，并没有实施全部手术，以检测其疗效，结果发现接受假手术的患者和接受真手术的效果相同。这样的事例还有很多很多。
有人可能争辩说这些现代医疗手段和药物都是依据最良好的意图发展起来的。这话不假。但是过去人们使用埃及木乃伊粉很大程度上也是如此。有些时候，木乃伊粉具有与当时其他任何药品相同（起码不亚于）的疗效。
3、「安慰疗法」靠什么起作用？
暗示和信任
安慰疗法与安慰剂的作用靠的是暗示的力量，它起作用是因为人们的信任。只要你看见医生，就会感觉好一些了。你服下一片药，就会感觉好一些了。如果医生是一位有名的专家，或者你吞下的是某种疗效卓著的名药，你的感觉就更好了。
不过，暗示是怎样影响我们的呢？
总的来说，有两种机制能够形成预期，使安慰疗法与安慰剂起作用。其一是信念——我们对某种药品、手术或有关人员的信赖或信任。有些时候，只要医生或护士来到我们面前安慰鼓励一番，就不仅让我们精神上感觉好一些，还会真的激活我们体内的康复功能。仅仅看到医生对某一治疗方案或手术表现出的热情，就可能使患者未经治疗就产生某种有益的效果。
▲《私人订制》| 信则灵，不信则不灵
这是吃药还是求神？
第二个机制就是条件反射。就像巴甫洛夫有名的条件反射实验（狗一听到铃响就流口水），经过重复的体验，人们体内就能建立起一种期望。假如你电话预订了比萨饼，送外卖的一按门铃，还没有闻到比萨饼的香味，你的消化液就开始分泌了。或者你正在蜜月中，和你新婚的妻子偎依在沙发里。你眼看着壁炉里噼里啪啦的火苗，耳鬓厮磨的爱欲促使大脑释放出内啡肽，为你们下一步的亲热做了铺垫，把你的这种幸福感推向了爱河深处，温柔乡里。
关于疼痛，良好的预期能够释放荷尔蒙和神经传递素，诸如内啡肽和镇静素，不仅能抑制疼痛，还能产生强烈的快感（内啡肽激发与可卡因相似的感受体）。例如，我清楚记得当年躺在烧伤病房里，疼痛难忍，但只要一看到护士走过来，手里的注射器针尖还在滴着止痛剂，我就会长长地松一口气，止痛剂终于来了！我的大脑里马上开始分泌抑制疼痛的阿片肽，尽管针头还没有扎进我的皮肤。
转自冯仑风马牛 本文节选自《怪诞行为学》作者 丹·艾瑞里
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