GPLP投资案例解析：八马茶叶 — 消费投资领域的黑天鹅事件

      作为一个传统老品牌，八马茶叶可谓众所周知。

　　八马源于百年前名扬东南亚的“信记”茶行，掌门人王文礼先生是国家级非物质文化遗产铁观音代表性传承人，是铁观音发现者王士让的第十三代传人，安溪铁观音同业公会会长。

　　它不仅是是一家集茶园基地、生产加工、连锁、出口为一体的大型茶叶企业，更是一家以经营安溪铁观音为主，集基地种植、新品研发、生产加工和产品销售于一体的全产业链、全茶类连锁经营企业。

　　因此，自然也吸引了众多投资人追求，也是，一场关于八马的投资故事开始了。

资本追逐者的游戏及投资逻辑

　　资料记载，2012年，江湖上传出了关于八马茶叶准备上市的消息。

　　于是，八马茶叶门前一时门庭若市。

　　要说机构不想在PRE-IPO之前获得投资机会，那显然几乎不存在，因为资本的逐利性决定了投资机构的必须为LP赚取更多利润。

　　因此，据说有上百家投资机构托各种关系找到了王文礼，然后拿出自己的各种绝技，比如说品牌，股东资源甚至各种亲戚都出动了，真真的上演了一场众多待婚青年追求美女的过程。

　　随后，2013年5月13日，泉州，八马茶业和天图资本、同创伟业创投、天玑星投资等机构举行“茶乡中国梦·百亿赛珍珠”融资签约仪式。

　　当然，的确，作为一个美女，不可否认，八马茶叶也的确存在投资价值——据其投资机构之一，天图资本张海燕的公开资料，关于《投资的两个维度：知名度和广谱性》所述：

　　1、从茶叶整个行业来看：

　　茶叶是一个比较大的行业，整个行业的规模大体上是在千亿左右的基础。但中国的茶业市场非常散，占有率和集中度非常非常低，这里面最大的天福茶也就是3%左右不到的市场。所以我们认为在其中一些比较大的细分品类里面，是有可能出现领导品牌的。

　　2、从投资消费逻辑来看：

　　从投资消费逻辑的来讲，公司希望一个产品在它的原点市场拥有比较好的知名度。另一方面，这种产品要有一定的广谱性。不是说只适合一个地方的口味，如果是这样它就做不大，投资价值就会小很多。乌龙茶历史上主要是在广东和福建，但是近些年来，乌龙茶在传统意义上的地区之外被人们接受的越来越普遍。随着这几十年中国各个领域的消费升级，对于喝茶越来越考究，越来越挑剔。喝茶也从传统上日常的饮料到变成了带有享受、欣赏，甚至社交的含义。这些年我们看到在全国各地，喝乌龙茶的人越来越多。这些让乌龙茶有了广谱性。另外从品类的选择来讲，目前它还没有在全国非常领先的品牌。从这个意义上来讲，乌龙茶是个不错的投资标的。这就是我们为什么会选择茶叶里面的乌龙茶的原因。

　　3、我们具体投资八马茶叶的四个原因：

　　第一，缘于品牌信任度。

　　数百年来不间断的做一种茶叶，可能只有他们这一家。在别的地方可能也会有师徒的这种传承，但是在同一门里面，传了十三代，传了几百年的，只做同一种茶叶的家族，我估计可能没有。现在八马掌门人王文礼他是铁观音作为国家非物质文化遗产的传承人就有力的为这个品牌信任加上了筹码。

　　第二，产品是否能够真正的能被用户所接受。

　　挑剔的客户愿意持续地、重复地购买。在这点上讲，八马有非常好的成绩。它有一款茶，叫“赛珍珠”，赛珍珠是高端的浓香型铁观音。在福建和深圳卖得非常好，从我们投资之前对福建这边市场的调研得到的普遍反馈来说，基本上，在福建的政商，有一定身份的人，基本上都喝赛珍珠。这说明它的质量是被高端客户所认可，这是非常重要的。比如说，一款新的铁观音，北京的人都喝，我觉得他的说服力可能不如闽南的人都喝说服力强，因为那边的人很挑剔，那是是铁观音的原点市场，那边的人的鉴别力更高，而且将来它的辐射作用更强。

　　第三。八马比一般茶企更早萌发营销和品牌的意识。

　　八马是国内较早的为品牌请代言的企业之一，这件事情可能在其他行业领域的是比较普遍的，但是在茶企里面还是比较少的。另外一点在于中国的茶叶有个特点，有品类，无品牌。有很多知名的品类，但每个品类里面代表的品牌不多。在这里面，哪个企业有这种率先的营销意识，就容易从里面走出来。而八马举办这种优势，因此，结合刚才前面所讲的，有这样一个在细分品类里面建立品牌的机会，这样内外两个因素结合起来，你就能够比较有把握的判断，它在未来一段时间品牌的成长都会很快。

　　第四，创始人背景。

　　他们虽然是家族创业，但是基本没有出现过像其他企业所说的纷争的问题，彼此之间没有什么猜忌或者不满意的，比较团结。第二个就是能力和眼光。王文礼，学历史出身，也在媒体工作过一段时间。他是这个家族几百年来的继承人，对茶也非常非常的有热情。从他教育和早期的从业经历，加上他到八马茶业长期的工作背景，是在传统行业里面，比较难得的意识眼光能够超越同行的。

　　当然，就八马茶叶的投资风险，这些投资机构在投资之前也进行了预判：

　　未来经营的挑战：

　　一方面，是如何把赛珍珠打造成为一个在浓香型铁观音里面的领导品牌，现阶段它处于领导位置，但如果它做的不好的话，有可能被其他人超过，毕竟赛珍珠的影响力主要集中在两个省。如何扩大品牌影响力到全国是一件比较有挑战的事情。

　　另外一方面就是它要把这个品类做大。

　　因为品牌和品牌之间的竞争，首先是在一个品类以内，你跟你的直接竞争对手竞争，那么当你取得了领导地位之后，你的使命就是把你这个品类做大，把你竞争者的品类的份额可能要抢过来。换句话就是说，接下来就是要吸引更多的人来喝浓香型铁观音;如果说，你已经是铁观音里面的领导品牌之后，你可能就要淡化你浓香型铁观音的特质，而是要把整个铁观音的品类做大，让不喝茶的人喝茶，让原来喝其它茶的人喝铁观音，通过宣传铁观音的功效啊，通过宣传它文化上的一些内涵;进一步的话是整个乌龙茶你要带大，在整个这个过程中间，如果你可能要给自己细分一个很小的品类，在浓香型铁观音里面我可能挺牛的，但如果你要是考虑到，你需要成为茶整个行业里面，一个更大的品类的领导者，八马还有很长的路要走。

八马茶叶的“黑天鹅事件”爆发

　　当然，这些投资逻辑都没有错，然而，谁也没有想到，投资八马茶叶之后，八马茶叶的黑天鹅事件爆发了：

　　2013年，中国开始了空前的“反四风”。而且随着规模和强度不断提升，在春节期间，官员甚至被禁止公款购买贺年卡和爆竹，还被禁止送礼和收礼。

　　于是，八马茶叶的销售业绩逐年下降，千算万算，谁也没有算到，八马茶叶的很大一部分销售为礼品销售，换句话说，即便做了很多调查及猜想，然而缺乏需求分析一项依然会导致整个项目遭遇滑铁卢。

　　2015年12月8日，为了完成对投资人的承诺，八马茶叶选择是在全国中小企业股份转让系统(新三板)挂牌上市。

　　而且受限于高端产品，八马茶业开始转型大众茶产品，根据公开招股书显示，截至2015年12月8日，八马茶叶布局全国有879家店面，其中202家为直营店，其营收状况逐年下降，2013年营收约4.26亿元，2014年降至约3.94亿元，2015年营收为4.04亿元。

　　这其实也透露出八马茶业在经济下行以及转型期间的颓势，整个行业内哀鸿一片。

　　一句话，人算不如天算。

转自GPLP 作者王骐骥  

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