三年70亿，网易云音乐烧掉的钱，能靠社交赚回来吗？

文 | 格子

来源 | 新10亿商业参考

（ID：xsy-shangyecankao）

丁磊的音乐情怀，要上市了。

5月26日，网易云音乐向港交所递交了IPO申请书，招股书中首次披露了营收、月活等各项数据。招股书显示，网易云音乐2018年的总营收为11亿元。2019年增长101.9%，为23亿元。到了2020年，营收进一步拉升111.2%，增长至49亿元，其中，在线音乐服务收入占比为53.6%，社交娱乐服务及其他收入占比为46.4%。

也就是说，社交娱乐服务成为在线音乐服务之外的第二大收入来源。

早在几年前，丁磊就将网易云音乐定义为音乐社区，关于如何盈利，他表示，除了探索会员和广告，会持续探索音频直播模式。如今看来，这个探索相当成功，社交娱乐服务已经成为网易云音乐立足的重要业务，但是前有腾讯，后有抖音快手，网易云音乐的社交娱乐之路会顺利吗？

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社交娱乐为什么这么赚钱？

最近几年，网易云音乐在社交娱乐方面的探索从未停止，从歌单、直播到k歌，再到云村涉及多个业务形态，但真正让社交娱乐服务实现突飞猛进的，是2018年下半年推出的直播服务。

根据招股书，2018年网易云音乐推出直播服务后，社交娱乐服务收入由2019年的5亿元增长至2020年的23亿元；月付费用户由2019年的9.17万人，增长至2020年的32.71万人；每月每付费用户收入（ARPPU）从2019年的477.6元增加至2020年573.8元，2020年网易云音乐在线音乐服务的该金额仅为8.4元，两者有近70倍的差距。2021年腾讯音乐第一季度社交娱乐方面，每月每付费用户收入（ARPPU）仅为149.7元，远低于网易云音乐。

再来看一组数据。

数据来源：萝卜投研

从图中可以看出，即使跟老牌直播平台虎牙、斗鱼相比，网易云的ARPPU依然遥遥领先。

短短两年的时间，直播业务，给网易云音乐带来了大量付费用户，并且表现出了高的付费意愿和支付能力。

而直播业务的收入，主要来自网易云音乐对虚拟物品的销售，这个虚拟物品就是“音符”。“音符”是LOOK直播平台消费的基础工具，用户通过充值RMB购买“音符”，再通过“音符”购买不同的物品，大致分三类：一是给喜欢的主播购买礼物，比如“玫瑰花”、“魔法阵”、“幻影超跑”等；二是购买贵族特权，贵族特权又分七个等级，等级越高解锁的功能也越多，比如“进房间隐身”、“防禁言”等功能；三是购买“幸运券”用于抽奖，奖品就是不同价格的礼物。

李宇经常混迹于网易云音乐的各种直播间，她说最开始接触网易云的直播，是因为自己喜欢的音乐人入驻了网易云音乐。在该音乐人直播时她经常刷礼物来支持他。后来在平台上还发现了其他喜欢的音乐人，就加了好几个主播粉丝团，单单加入粉团就花了不少钱。

在其他主播的直播间也会送礼物，感觉主播唱歌太好听了会送，听到主播讲了自己的故事有共鸣也会送，看到的粉丝送了礼物主播特别提了一下，自己也会跟着送。每个月在直播间的花费从几百到上千不等。

新10亿随机点进了一个热门唱播直播间发现，当日给该主播送礼物的用户有50个人，贡献的音符从200多万到1000多不等，前五名贡献的“音符”分别是206万、158万、132万、125万、30万，按照平台的购买规则，这五个人分别花了29429元、22571元、18857元、4286元购买“音符”。

“这有可能是大粉送的，也有可能是类似于“气氛组”这样的小组织送的，目的是为了引导大家送礼物”。李宇向新10亿解释道。

王宁和李莹则告诉新10亿，他们一个月大概会花费1000元在音频直播上，主要就是给主播送礼物。当被问到为什么会花那么多钱时，他们给出的答案是：“当时心情不好，就去听歌给主播送礼物了”、“情到深处自然刷”。

对于主播来说，收益主要靠“云朵”。云朵是LOOK直播平台主播收益的计量方式，10000云朵可兑换成100元人民币。用户通过消费音符购买并送出礼物，主播即可收到同等的云朵。主播收到云朵后，可以给自己的直播间增加热度，网易云音乐采取的就是礼物热度决定直播封面排名，不管是大主播还是小主播，只要热度高，都有机会获得头部流量。

Look直播内,普通类型的直播一共分三种：听听、看看和派对。按照上述热度排名，新10亿发现，在明星榜月榜中，派对直播热度高于音频直播，看看直播热度最低。

派对直播间是指一个房间内多个主播同时在麦的直播方式，大多以音频形式为主，目前只支持公会主播开启。具体的玩法是，7个主播陪1个“小耳朵”（用户）玩，其他用户可以在线围观，期间可以给任何一个或多个主播送礼物。

但是“小耳朵”想要上麦，也是需要条件的。一个派对间的主播小姐姐告诉新10亿，如果用户想要上麦，则需要购买“全麦520礼物”+“双费”（额外加2个520礼物）礼物才行，换算成人民币一共是52块钱，购买一次可以玩10分钟。互动的内容大多是小游戏，包括真心话大冒险、猜成语、狼人杀等等。

从派对直播间的明星榜月榜来看，排名前三的派对间拥有的云朵有4045.7万朵、2647.5万朵、2381.8万朵，相当于人民币40.5万、26.5万、23.8万，吸金能力确实“高的吓人”。

某公会负责人李同对新10亿表示：“平台给公会的分成是根据不同流水等级来确定的，假如这个派对间一个月赚了100万，除去主播和公会的收益，平台可能会拿到25万左右的抽成”。

其实更厉害的是音频直播。

在音频直播的明星榜月榜中，排名前三的主播都已经加入公会，直播内容大多以唱歌+聊天为主。他们获得的云朵为1290.4万朵、832.6万朵、799.2万朵，相当于人民币12.9万，8.3万、8万。派对直播虽然总数高，但是一个直播间里有7个主播，按收益最高的算，平均下来一个主播可获得5.7万，而音频直播属于个播，排名第三的主播就有8万的收益，可见音频直播有多赚钱。

而视频直播版块儿，就遇冷很多，明星榜月榜中排名第一的主播仅收到了463.5万云朵，相当于人民币4.6万，这个热度跟派对直播和音频直播比差了一大截。

关于分成，网易云音乐有一套自己的计算体系，根据2020年下半年LOOK直播实行的公会主播分成政策，取个中间值，按公会一个月50万流水，10个主播来看，抛开税率，网易云当月给到的主播分成大概为27万，公会大概8万，网易云大概能拿到15万。

02

如何做直播？

众所周知，网易云音乐因为“评论区”而受到广大音乐爱好者的追捧，但与此同时，由于评论区内含有大量抑郁情绪的发言，它还获得了另外一个名字——“网抑云”。这一名字还被青年文摘评选为“2020十大网络热词”。很多网友认为，网易云音乐评论区过于矫情，打算转战qq音乐了，但这并没有让社交娱乐业务受到影响。

网易云音乐的直播业务得以发展起来，主要跟网易云的社区文化、年轻的用户基础、独立音乐人入驻、平台扶持力度等因素有关。

网易云音乐从诞生之初就带上了社交基因，人们在听音乐的同时还可以分享心得体会，与有类似经历的听众产生情感共鸣，听音乐不再是一种孤单的个人行为。这样的模式受到年轻人追捧，网易云音乐不再是一个单纯的音乐软件，也变成了他们的情感寄托地，经过发展，形成了非常强的社区粘性，有了这样的基础后，网易云音乐做社交娱乐就容易多了。

根据灼识咨询调查，网易云音乐是90后中最受欢迎的在线音乐平台，2020年新增长的用户中，60%都是00后。另外根据Mob研究院《Z世代大学生图鉴》显示，网易云音乐以高活跃用户占比和高TGI成为最受Z世代大学生欢迎的娱乐APP，他们是移动互联网的重度用户，对娱乐的需求更高，支付能力也相对较强。所谓得年轻人者得天下，可以说网易云音乐瞄准了新一代年轻人的心，这也成为它的竞争优势之一。

对独立音乐人的扶持，是网易云音乐创立以来一直坚持的重点项目，截止2020年，网易云音乐入驻原创音乐人23万，原创音乐人作品在平台歌曲播放量中的占比高达45%。LOOK直播推出后，首先就将这部分的资源给用上了。

look直播里设立了独特的“音乐人live”页面，允许注册独立音乐人举办在线现场音乐会并与音乐爱好者直接互动，而且音乐人群体的直播将会获得更多的曝光和推荐资源。这不仅吸引了大量原创音乐人入驻，也吸引了大量粉丝来观看直播，这给网易云音乐做直播打下了良好的基础。

直播公会，也是网易云音乐做直播不可忽视的地方。新10亿向该平台上的一家公会了解到，当初选择来这个平台做音频直播，一方面是因为该平台主要以音乐起家，做的产品都跟声音有关，且用户稳定、粘度高，来的话会有很好的用户基础，另一方面是因为，平台对新主播的扶持力度大，流量扶持高，提成也比其他平台好很多。

“而且主播唱歌的时候，还会自动匹配到正在听这首歌的用户为其直播间引流”，他说道。

据相关资料显示，2020年LOOK直播主播数已经突破50万，公会数量超过3000家，其中音乐直播迎来大爆发。

内容有了，接下来就是流量问题。仅网易云音乐APP上就可以看到三处给直播间导流的地方。比如首页放入直播入口，用户在听歌页面的右上角，可以直接看到直播内容推荐信号，在自己的主页也有直播推荐。

值得一提的是，LOOK直播还跟车企合作，车主可以通过车载大屏幕听到LOOK直播上的音频内容，无形中又增加了一波流量。

一些音乐类的LIVE也让LOOK直播走出圈，也因此带来了巨大流量。比如疫情期间，LOOK直播联合网易云音乐开启了线上演出直播，吸引了超过4000万人次观看，其中TFBOYS演出的直播打破付费演唱会在线人数的吉尼斯世界纪录。

先天背景、具有音乐属性的内容池再加上平台各个方位的推流，让网易云音乐的直播，尤其是音频直播，迅速走上行业第一梯队。

03

社交娱乐不是护城河

根据招股书显示，网易云音乐2018年—2020年的净亏损分别为20.06亿元、20.16亿元和29.51亿元，持续亏损和版权仍不占优势的情况下，在商业化的探索上，网易云音乐在社交娱乐方面的尝试，让人们看到了更多可能性。

声波、LOOK直播、声之剧场、Mlog，音街……一大批泛社交类的产品给网易云音乐带来了实打实的收入。

当然，这种破圈行为并没有得到所有“云村”人的青睐，有的用户反映直播的加入，扰乱了网易云一直以来的社区氛围，还是更喜欢之前的使用体验，这也给网易云音乐带来了难题，如何把社交娱乐做的更“网易云”化，不破坏它本来的氛围，也是网易云音乐需要深思的问题。

社交娱乐的红利并不是网易云音乐一家独享，其他在线音乐平台，像QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等也早已布局，比如秀场直播、全民K歌等。早在QQ音乐上市前，社交娱乐收入已经成为QQ音乐收入的一大来源，酷狗音乐也推出了很多和网易云音乐类似的功能。面对强劲的竞争对手，如何突围，也是网易云音乐面对的难题之一。

另外，抖音、快手等短视频平台在音乐方面的布局也给在线音乐平台带来了威胁，腾讯音乐MAU一直呈下滑趋势就是一个信号。尽管网易云音乐在月活数据上连续两年保持增长趋势，但是也要时刻面临抖音快手抢夺用户的风险。

中国在线音乐娱乐市场规模从2016年的67亿增加到2020年的414亿，年复合增长率57.9%，根据灼识咨询报告，该市场预计2025年将达到人民币1670亿。再加上最近几年来，国内音乐市场迅速发展，付费用户规模和用户付费意愿逐渐提升，在线音乐市场的上升空间还有很大，这对网易云音乐来说也是机会，但是如何讲好故事，还是要看网易云自身了。

应受访者要求，以上名字皆为化名。

转自新10亿商业参考 作者 格子

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