▲蘑菇文创与万科合作的发条蛙向你say“Hello~”
如果阿里巴巴旗下的产品创造了一个动物园，那蘑菇文创这两年为地产界创造的IP就能拍成一个联盟大片了，从金地的大眼金，万科的发条蛙，开心果，联发的联小萌，富力的呼哩，融创的阿融...还有即将诞生的中天美好的生活大师.....都是他们的佳作。
▲蘑菇文创的IP大家族
存量时代的来临让高度相似的产品和服务在市场中难以为继，越来越多的企业寻求品牌形象化塑造独特的市场竞争力, 可是IP真的能帮助品牌形成差异性和独特性吗？究竟什么是IP？品牌和IP又是什么关系呢？伴随着这些疑问，我们特地来专访安道“蘑菇文创”的艺术总监曹启慧，已经孵化了不少成功IP的启慧对我的这些疑问又有什么回答呢？
记者. 启慧，你们已经做了不少IP了，据说地产界一半的IP都是你们做的呢（笑）启慧：哈哈哈，我们的确是给很多地产开发商做了不少形象开发了，但其实我们也做了很多非地产的企业IP形象和城市IP形象。
Q1. 那你们已经有这么多品牌IP化的经验了，你自己觉得IP是什么呢？一般我们提到IP可能说的都是文化性质的IP，那种大热的IP电视剧，动漫.....那在企业品牌这个层面，你是怎么想的呢？启慧：我自己理解的IP其实是品牌的再升级，它是无形的，因为它其中包含了文化，精神，价值，情感...这些无法触摸的东西，我们现在所看到的IP都只是IP形象的第一步，后面还有很长的路要走，狭义来说，人格化，情感化的品牌可以成为IP，当然了，IP并不等于品牌，IP是能传递出这个企业的事件，活动，形象，服务，产品........等等的，像我们今年给联发集团做的IP “联小萌”其实就是一个IP人格化，情感化的例子。
▲蘑菇文创为联发集团创作的“联小萌”
“联小萌”从小和人类生活在厦门鹭岛，在他萌萌哒的外表下其实是一只特别坚定，勇敢，对自己的梦想抱有很强信心的小鹰，这些点都和联发集团很相似，联发是一家在厦门的公司，已经成立了37年了，这期间当然有很多的跌宕起伏不过他们一直都不忘初心，砥砺发展。现在联发开始转入一个新发展阶段，所以我们用一只小鹰来形象化联发集团，还有一个点就是联小萌是一个用于他们社区的IP形象，所以在造型上我们就要让他更可爱一些，更有亲和力这样才能和社区居民形成一个良好的互动。
▲“联小萌”周边产品
▲不同性格和职业的“联小萌”
我自己觉得创造一个IP就像是创造一个人一样，你不仅要赋予他人格化的性格，情感...还得让大家相信这是真的，真的有这样的形象存在。
“ IP & BRAND DIFFERENCE ”
Q2. 所以你觉得IP是品牌的再升级，是人格化，情感化的品牌？你能再详细说一下你认为的IP和品牌的区别吗？启慧：对，我是这样想的，这个品牌和IP的差异性真的是太多人在研究，在发表自己的看法，我的想法就是IP是品牌的升级，IP更多谈的就是无形的东西，而品牌狭义来看依托的可能还是产品和服务。把品牌变成一个有情感的，有价值的，有人格的，会说话的事件，活动内容......这些在做的就是品牌IP化，就是IP在升级品牌，助力品牌的营销。像是下面这个动图里的“小蜜蜂”呼哩，这个就是我们助力富力品牌营销的一个IP形象，作为富力华东共生社区的共生精灵，他关爱他人又足智多谋，将城市与社区，社区与人，人与人之间的关系拉近，创造一个让大家更温暖，舒适的社区生活。
▲通过动画等多种形式让IP“动”起来，为品牌宣传助力
▲“呼哩”是一只温和的共生精灵
▲设计多个场景的IP利于品牌深入宣传
这其实就是我们将社区管家的形象结合企业自身的文化而发展出来的IP形象，整合所有的内容最后诞下一个”生命体“，总的来说，IP是无形的，是精神上，情感上，文化上的东西而品牌更有形，品牌借助产品和服务多一些。这就是我认为的IP和品牌的差异吧。
“REASONS BEHIND”
Q3. 我自己觉得是因为现在市面上产品、服务的相似度太高所以现在大家去借助IP希望能在市场中形成自己独一无二性的竞争性，你觉得现在品牌进行IP化是因为这样的原因吗？
启慧：是，我觉得这是很大的一个因素，但是可能还有另一方面，就是在传播途径上，现在人人都可以是自媒体，物物也都可以互联了，不像之前企业营销就是花钱登上权威的媒体上宣传就好了，那现在这么碎片化的传播也让很多人意识到一定要通过一个形象 、故事、活动、事件.....才能让大家看到、听到、理解到，我自己认为品牌的IP化就是在做这些事，这是这个时代非常有效的传播品牌的方式，我觉得任何企业可能都需要去经历这个过程。我们自己是有多样化的IP展示的，如果你去过杭州的LOFT49创意园，你就会看到那里就有一个我们为万科做的“发条蛙”，他的原型就是70,80年代大家玩的那种发条青蛙，但是我们给了他一个沉思者的造型。
▲淘气的发条蛙走进美术馆模仿“尖叫”
▲发条蛙三视图
因为那里本身就是一个艺术创意园，一只沉思的青蛙坐在那里就非常有艺术性，造型落地之后有很多人争相地在那里和发条蛙合影，几乎就是那块地标性的打卡点了。“FOUR STAGES OF BRAND IP ”
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Q4. 这些企业形象IP化为各种可爱的小动物，这个过程在我看来很有趣，你们一般都是怎么做的呢？这是一个非常复杂的流程吗？
启慧：这个过程其实挺好玩的，大体上来说就是分成三个阶段，形象孕育，露出和链接。当然这些都是为了最后情感上的链接。第一步当然就是形象的孕育，IP的孕育不仅是围绕着形象，更多的还是基于这个品牌的价值观，世界观，服务，产品的独特性，销售模式，商业模式等等.......我们一定是会从对品牌的理解，对行业的理解中去创立一个符合的IP形象，也就是说，最后我们根据对品牌和行业的高度理解或许输出的IP是动物形象，人的形象，新物种的形象......但他们一定是和品牌贴合的。你看这个可爱的憨憨的熊的形象，这是我们当时给融创归心社区做的服务官，他叫阿融，我觉得这个形象我们做的就挺成功的，甚至还有业主专门再找到我们做别的IP就是因为觉得我们阿融做的特别好，特别让人喜欢。
▲憨厚的温暖的阿融正是融创业主需要的形象
第二阶段叫“露出”，就是让IP形象“被认知，被感受，被看见，被了解”。我们露出的方式有几个层面，第一是“场景露出”，第二是“产品露出”最后是“活动露出”。像是我们的融创东南归心社区的服务官阿融，我们给他在各个城市拍照打卡了好多点，你看这种形式是不是就像一个特别爱旅游的人做的事，我们阿融也是一个活泼热情，爱旅游的形象，通过这种方式真的能感受到这个人物丰满立体起来了。
阿融那种方式算是物理空间的场景露出，他是人偶化地出现在真实的场景里，还有雕塑化出现在场景里的，比如我们给金地做的大眼金，他可能是我们最多应用在儿童乐园场地里的IP了，大眼金就是很爱玩，小朋友去游乐场都能看到他的身影，这也是我们的一个特定的场景露出，都是根据IP形象的性格来定的。
▲我们的IP“大眼金”的空间场地落地图
除了这种物理空间中的，还有非物理空间的，比如上火喝王老吉，小聚小心情喝江小白，这些都是非物理性的但是已经在人们的脑海里创造了场景露出，这也是我们之后会去做的一个方向。
第二种就是产品露出，年历，胸针，衣服上，帽子上.....
▲大眼金的节气插画通过线上和线下图片传播“露出”
▲IP漫画通过好玩的内容“露出”
第三种就是活动露出（事件露出）：比如我们自己做的金地大眼金商业街，我们小白和天猫精灵在一起参加的活动，文旅项目的一些活动.....等等
▲万科开心果正和他的粉丝们线下互动
▲联发集团联小萌和大家一起参加运动会~
▲ 在“天猫杯”国际网球邀请赛上认识了好朋友天猫！
那品牌IP化的最后一步就是“链接”，也可以说是跨界合作，文化的，体育的.....链接的最终目的还是情感链接。只有经过了这三个阶段，品牌才算是真正的IP化了。
“ BIRTH OF SUPER-IP”
Q5. 那品牌IP化之后是不是下一个目标就是变成超级IP了？在你心里哪一个IP形象是超级IP呢？
启慧：迪士尼吧，我们的目标就真的是想要打造中国IP的梦工厂，迪士尼所有的人物都已经是大IP，超级IP了，在全球都有很深的影响力，不过在我看来，超级IP其实就是走向符合公众理念，消费，文化的代表。打造超级IP那就要离开企业本身的属性了，比如说，我们一提到HELLO KITTY 是不是就想到粉粉嫩嫩的少女风格，一提到哪吒就是勇敢无畏，反叛，敢于承担责任的形象，这些已经脱离了他本身的企业属性在大众心里建立起了一个有血有肉的形象了。Q6. 这样说的话，将企业品牌打造成超级IP也是完全可行的喽？
启慧：是呀，一旦当我们把IP转换成一种生活方式的时候，我相信我们就能变成超级IP，比如说我们给金地玩呗做的大眼金，我觉得这个形象已经是离开他的产品属性了变成“爱玩，好玩”的形象了。
▲ 我们为金地打造的“大眼金”~
▲爱玩的“大眼金”正在氧气森林里荡秋千~
▲“大眼金”通过动画立体化了他的形象，增强了传播
Q7. 谢谢启慧，今天我也学习到了很多新知识，最后你对于IP这个话题还有什么看法想和大家说吗？
启慧： 现在大家对IP的理解还是停留在吉祥物的层面，我相信IP是接下来传播的未来,IP的打造本身是一个系统化的过程，不能一蹴而就，希望我们大家能怀着一个良好的愿景，以等待孩子成长的模式，用更高的对品牌的投入来孵化我们今天的IP作品，我们还是要有耐心，决心和信心的。
小编后记：蘑菇文创总监对IP的深入思考让我在与她的交谈中受益匪浅，期待蘑菇文创打造的中国IP梦工厂让安道的“动物园”再热闹一点~
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