乡村的“快手”媒介使用与民俗文化传承

  作  者

杨   慧：首都师范大学文学院文化产业系讲师。

雷建军：清华大学新闻与传播学院教授。

摘   要：城乡二元结构导致当前的媒介传播格局呈现高度的城市中心主义，这使得乡村民俗文化的传播与传承日益艰难。而“快手”则是少有的在二线城市以下乃至乡村拥有主体用户的现象级互联网应用产品，民俗文化表演也成为“快手”上的景观之一。本文结合对民俗艺人关于“快手”的媒介使用的访谈，试图厘清以“快手”为代表的直播短视频形式对民俗文化传承的意义和可能。

关键词：民俗文化；快手；媒介使用；乡村传播

一、乡村民俗文化传承的媒介生态环境

作为传统民众生活文化统称的民俗文化(folk culture)，其传承对于一个国家、民族的历史、人文、政治、社会都有着巨大意义。在现代化的进程中，乡村的民俗文化相对保存完整，传承却日渐式微，这与城乡二元结构下的差序传播格局现状有关。“乡村—都市”的空间二元结构与“落后—进步”“传统—现代”的时间二元结构勾连在一起(沙垚，2014)，这种不对等的二元关系便成为乡村媒介的宏观生态环境。

文化传承需要通过一定的媒介传播加以实现，而目前乡村传播的媒介根据来源大体可分为外来和原生两类。外来媒介以广播、电视等大众媒介为典型，原生媒介即一些学者称之为的“内生性媒介”，“是乡村中的‘自媒体’，如‘村村响’、黑板报、墙报等自设的传播媒介”(陈燕，2017)。而乡村民俗文化无论是通过外来媒介得以传播，或由内生媒介进行表达，都存在着诸多问题。

(一)“他”媒：乡村大众传播的结构化失衡

我国的大众传播覆盖广阔，以广播电视为例，截至2017年年底，全国广播综合人口覆盖率达到98.71%，电视综合人口覆盖率为99.07%(国家广播电视总局，2018)。但由于我国城乡二元关系的失衡，这些传播之于乡村，却是陌生的他者。一方面，大众传播中大部分的传播内容和乡村生活相去甚远，乡村受众是遥遥观看的他者；另一方面，大众传播中仅有的关于乡村的呈现，也多是来自城市文化对乡村的想象，乡村文化成为被观看的他者。所以，当前的大众传播之于乡村，可谓是一种相关度不高的“他”媒介。

具体看来，这种结构化失衡首先从媒介自身便可见一斑。我国当前的媒介分布和媒介活动高度围绕着城市展开，大部分的媒介生产发生在城市，媒介产品的目标市场也往往着眼于城市。传统媒体自不待言，报纸、广播、电视的媒介机构多位于城市并且依托城市，如都市报、城市广播、省市电视台等；哪怕是号称去中心化的新媒体，看似为普罗大众提供了空前的话语权和主动性，亦有无数传媒机构外的自媒体和UGC的兴起，但无论是新媒体的硬件门槛或是软件设计，无疑更多地仍然是为城市个人用户的自我表达、自我发声而服务，也因此，网络传播中突出的个人用户也多是城市网民。

从媒介内容来看，关于乡村的内容也存在着旷日持久的结构性问题。总体而言，各大媒体中的乡村形象数量不多，并且表达方式也相当模式化和类型化。有学者研究《人民日报》这一相对反映农民形象“理应最全面也最具普遍性”的党报，却发现“三多三少”的现象：“农民以绝对主角的身份出现在报道中的情况并不多，倒是被有意无意地配角化了，具体表现为“三多三少”：被动引导多，主观能动少；党政干部多，普通农民少；经验技术多，观念变革少。”(方晓红、贾冰，2005)也有学者调研了广泛的电视农业频道，发现这些本应以乡村为主题的平台，存在着显著的局限：“电视媒介在对农民形象塑造的过程中出现了一个矛盾：一方面产生出以人文关怀为主的大众传媒的新语境；另一方面在报道中却存在着偏见、歧视和冷漠。对农民这一群体形象的塑造存在偏差，主要表现在：电视媒介对农民的报道数量和质量不够；电视媒介对农民形象塑造存在着明显的类型化倾向。”(雷晓艳，2009)

由于这种结构性失衡，乡村成为传播中的他者。无论是作为大众传播，还是作为个人表达，占据我国人口近半数的农村人口都成了沉默的另一半。国家统计局2018年2月发布的《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》中显示，截止到2017年年末，我国乡村人口数量为57661万人，占总人口比重的41.48%。但在传播资源的分配、传播内容的比重等多方面，乡村的媒介占有与其人口占比都是失衡的。而这一失衡将加剧城市中心主义和城乡二元对立。“在信息分配、享有上的不平等加剧了城乡二元社会的差别，它最终造成城市相对于农村的政治特权，城市人相对于农村人的话语霸权，以及城市文化相对于农村文化的文化霸权。这三个相对落差导致在城市和农村阶层间出现巨大裂痕变得无法避免”(赵丽芳，2006)。

(二)“自”媒：有限的“内生性”媒介与民俗文化传播路径

如上所述，大众传播中的乡村是一个想象中的他者，“他们‘说话’的机会较少，更多的是被描述、被书写、被代言、被评价”(董小玉、宛月琴，2013)。而乡村中还存在着一些当地原生的媒介，如“村村响”、黑板报、墙报等，虽然这些媒介方式更紧贴乡村生活，“是植根于乡村的内部媒介，传者的传播意识往往不够，只认为是文化活动的平台，而没有认识到其是传播的载体，如‘村村响’存在于村委会，在乡村媒介生态中，更多是一种政治喊话的工具，要使其成为传播媒介，其数量、音质效果、距离远近都要调整，才能真正成为传播媒介”(陈燕，2017)。对于民俗文化传播，这些媒介目前的作用也十分有限。

一种常见的解决路径，是民俗文化依靠拥抱大众传播的方式，与大众文化融合，被其收编，如以民俗文化为主题的一些综艺节目。“目前的文化传播现状似乎带给我们这样的印象：来自民间、乡村边寨的原生态文化如果不能融入城市文化工业的商业化运作模式之中，其命运只能是渐趋消亡。而原生态文化或民间文艺如果要想发扬光大，在商业资本的运作模式下，其纯粹的原生态的元素必将服从市场的需求，这样，民俗文化将在市场的运作下摇身变成都市大众文化、流行文化”(张爱凤，2010)。但这一方式涉及另一对二元关系，即民俗文化与大众文化的二元关系。大众文化更看重商业和模式，而民俗文化则更多根植于历史，是人类某种生活的轨迹和见证。拥抱大众文化虽然可以一定程度扩大传播面，但无疑会以折损民俗文化的一些本质要素为代价。

近年来，发展传播学中的参与式传播在我国的实践逐渐推广，成为一种新的内生性表达的方式。参与式传播的“核心概念即‘赋权’与‘多样性’，旨在使自上而下的传播扩散模型转化为‘赋权参与’模式或多元化政策范式”(王锡苓等，2012)。如“乡村之眼”计划等社区影像志，就是这种参与式传播的典范，“由生活在中国边远地区的少数民族村落成员在接受短期拍摄培训之后，即以本地的生态、文化、生计或社会问题为主题，通过社区共同体的交流合作，创作纪录片或其他类型的影像文本(如剧情片或图片摄影)。它不以艺术或学术价值为使命，而是倡导以更为简便易学的影像方法，表达当地人的主位文化观点”(朱靖江，2016)。云南、四川和北京在社区影像上有较为突出的机构及成就。参与式社区影像对乡村文化的赋权，其中一个重要的内容，即是文化表达与传承。参与式社区影像用“‘本土的眼光’看待自己的文化、用‘本土的思想表达方式’向外界表述自己的思想、用‘本土的语境’来发表自己的观点，是对自身文化价值的觉悟”(章忠云，2016)。

正在为费县红云小镇民俗庙会做准备的表演人员和摄影协会成员。庙会请到当地快手红人直播助阵。（网络图源）

二、“快手”：被赋权的乡村景观

与文化表达

(一)“快手”概述：互联网平台的另类多元景观

“技术变化不是附加的；它是生态学的。一种媒介不是增加了什么，而是改变了一切”(Postman，1997)。互联网时代兴起了一个又一个传播新浪潮，论坛、博客、微博、微信等都曾一度成为重构社会传播秩序的里程碑式媒介，然而大部分新的互联网网站与应用，也还是围绕着城市文化和城市用户展开。而“快手”则是在以亿为用户人数单位的互联网应用中，少有的在二线城市以下乃至乡村拥有主体用户的现象级产品。

“快手”诞生于2011年3月，最初叫作“GIF‘快手’”，是一款制作和分享GIF图片的手机应用。“GIF‘快手’”从2012年起开始运营短视频业务，并于2014年更名为“快手”。截止到2017年11月，“快手”用户已超过7亿，而日活跃用户也达到了1亿。“快手”的用户在空间分布上较为多元，尤其是呈现了大量的乡镇、农村景观，是过去的任何一种大众传播媒介或具有大众传播规模的平台所没有的。

“快手”的“另类”成功，跟网络直播这一视频方式的兴起密切相关。借助视频甚至UGC视频的形式进行传播的民俗文化此前并非没有，但效果有限，而网络直播有几大特征更契合民俗文化的呈现。

第一是网络直播的现场感。大部分的民俗文化都有很强的在地性和日常性，当其成为一部经历了前期后期加工的视频作品时，就失去了部分生活的鲜活时空质感。而直播的方式，具有较强的在场感和真实感。根据一位研究者的问卷调查显示：“79%的人认为通过网络直播平台观看视频比其他渠道观看的可信度更高……网络直播平台在内容的表现上，更大程度地实现了对物质世界的复原。”(续蔚一，2016)

第二是网络直播的贴近性。“在网络直播中，寻求认同心理是一种构建主体性的重要方式，能够提高归属感，包括同一种方言、相似的成长经历和环境、相同的职业等”(续蔚一，2016)。“快手”用户的重要入口即是同城，即提供了寻找具有心理贴近性的直播内容的路径，而民俗文化本身也具有地域、方言等文化贴近性的特征。

第三是网络直播的互动性。“相比单纯的文字、图片、视频，网络直播拥有更深入的交互体验与在场参与感。比如，用户乐于运用趣味性极强的虚拟道具作为礼物，通过这种符号化的方式表达观感和情绪，满足个人存在感和虚荣心，并心甘情愿为虚拟物品买单”(严小芳，2016)。网络直播中的互动可以一定程度上营造民俗文化现场的参与感，如弹幕、评论、送礼等犹如是互联网上的叫好、起哄、鼓掌等现场氛围的变体，这也是非直播型视频内容较为缺乏的。

在诸多提供直播和短视频的网络服务中，“快手”的算法独树一帜。“快手”并不以排行榜、头部用户等进行议程设置，而是只基于普通用户的使用偏好进行推送。“快手”的算法，有意无意之间催生了乡村传播中的一种替代性媒体。替代性媒体(alternative media)“是相对主流媒体而言。对于弱势群体而言，替代性媒体具有促进信息公平流动、赋权弱势群体、创造社会平等的文化和促进社会可持续性发展的功能”(戴文红，2007)。“快手”为传播秩序中处于边缘的乡村提供了一种自我表达，并且通过视频社交的方式形成了某种文化共同体，由此城市中心主义的传播图景中出现了乡村文化表达的群体。虽然由于其与城市文化景观和惯常的大众文化景观相去甚远，导致在舆论中毁誉参半甚至被污名化，但它确实成为农村影像、农村媒介的重要一环。

这种赋权的、参与式的、个人化的媒介，也为民俗文化传播带来了新的契机和可能。有研究者将“快手”的视频内容分为七个类别导向，“技艺”导向便是其中之一(刘星铄、吴靖，2017)。本文访谈了五位使用“快手”直播的民间艺人，试图寻找到这一新媒介形式对于乡村文化传播和民俗文化传承的意义。五位受访者都是从事某种民俗文化的艺人，包括皮影戏、说书等类别，年龄分布在46岁到69岁。

(二)个案访谈：“快手”平台的双重赋权

总体来说，采访对象对在“快手”平台上进行民俗文化表演和传承给予了正面评价。“快手”上民间艺人的媒介使用，具有经济赋权和文化赋权的双重价值。经济赋权使得许多民间技艺者可以通过“快手”获得一定收入，支持其继续进行文化传播；文化赋权使得许多民间技艺者得以告别以往有限空间范围的人际传播，进行网络的分众传播。

1.经济赋权与竞争性收入

对于以民间技艺为职业的人，经济回报是民间艺人使用“快手”的原动力。采访中的民间艺人提到开始使用“快手”作为表演平台，多是听说可以挣钱。“说书的同行都说能挣着钱，听书的观众给打赏，发礼品”“女婿和儿子推荐我用‘快手’，一是能赚钱，二是能扬名”。对经济回报的关注也成为民间艺人在快手媒介使用中的一项重要内容，采访对象中不止一位使用“快手”只用两个功能，直播和查看收入。“每天打开这个软件就做直播，做完直播然后看看那个收入”“没有送什么凤冠还是啥的，没有送大礼物的都是一些小礼物”。查看收入往往非常仔细，不少艺人还能说出常送礼物的网友的ID。经济回报的多寡也会构成对“快手”直播长期使用或放弃使用的原因，一位使用者最近已经停止“快手”直播：“玩是蛮好玩，但没人给你送礼，就挣不上钱”，这也再次体现了经济回报的核心地位。

“快手”的经济收入相较民间艺人平时的收入也具有一定的竞争性。采访到的民间艺人每天的直播收入波动不大，大多养成了固定时间、稳定时长的直播表演，基本上为一周七次，晚上七八点开始，每天不少于一小时，多则三小时。采访对象通过“快手”平台的月收入在几百元到数千元不等，甚至有民间艺人表示“快手”的渠道挣得比外出表演还多：“自己在家里和媳妇一起直播，观众数量和收入反而比在外面演出的直播还要高。”网络直播显示出了对现实演出的竞争力。也有民间艺人“腿脚不太方便，年龄也比较大，将近七十了，所以现在外出说喜的这种事儿不太方便……用这个软件，觉得还挺方便的”，这还体现了快手这一新传播方式对传统表演的酬劳的弥补甚至替代。

2.文化赋权与仪式感的消逝

有受访者认为“快手”赋予了他们表现技艺更广阔的平台，一方面是解决许多传统表演现场性的时空局限，让已存在的受众能够在新媒体平台上对民俗文化持续关注。“观众说爱好皮影，几天不见皮影就心慌，现在就能通过快手关注我们演皮影了”。另一方面是能够培养新的受众，扩大民俗文化的人群接触面。“网络传承，要不然多数人不知道花儿是什么味道。让我们家里面的人、朋友，更多地认识一下花儿”。大部分的受访者对“快手”的民俗文化传承持乐观态度，只有一位相对消极：“‘快手’是一个好的舞台，但非物质文化遗产想在这个平台上传播出去还是比较难。”

由于“快手”的屏幕和直播的形式，使得许多民间技艺的呈现空间发生了变化，进而会对原本的民间技艺的表演元素有放大或缩小的效果。更重要的是，缺乏了原本民间技艺存在的空间，就使得一些仪式感较强的民间技艺与固定的时空如红白喜事解绑，而成为一种自由度更高的表演。“就是坐在家里，裹一个头巾，然后也不会有其他的一些装扮。不像正式的那种说喜都会换上专门的衣服，这个就日常的服装，然后就在家里弄”。“说喜”这一民俗文化本是一种高度根植于民间生活的表演，有说喜的地方就有红白喜事发生。但网络平台的展示无疑使说喜与日常生活解绑，这一民俗文化的仪式感被消解和重构。

对于使用“快手”直播的民间艺人而言，经济收入是他们最关心的部分与接触入口，但是随着他们给予新媒体机会，受访者在“快手”上的关注面和使用面也在明显扩大。部分采访的民间艺人在习惯和熟悉了这一平台后，也慢慢地从视频生产者转向消费者的复合身份，也会观看他人的“快手”内容。有艺人选择看同行：“也看同行，比如说书说得好的高小青。”“我最喜欢青海西北的花儿歌手，听他们的调子和味道”。也有人看更广泛的内容，比如自己的兴趣爱好，甚至作为受众与其他主播互动。“晚上常看下象棋的“快手”直播，每天晚上我都看他们下。摆的是残局，看能不能破。谁想破就发一杯啤酒，一块钱。没见过面，但是慢慢熟起来了”。“快手”对于民间艺人的文化赋权，已经不仅限于他们的职业内容，还成为培养其广泛文化消费的一个入口。

3.视频社交的文化局限

无一事无其弊，如伊尼斯所说传播媒介都有其偏向，虽然“快手”这一类的内生性、参与式的UGC平台给予了民俗文化传承的一片新土地，但其媒介使用也有局限性。

首先是固定小景别机位对剧场式民俗文化表演的影响。“快手”直播以中景、近景的镜头为主，全身性尤其是带有脚步动作的表演受到了较多限制，“不能跳舞，也不能跳，只能在那儿说”，并且由于缺乏现场观众，民间艺人们的表演感也在降低。“在‘快手’上表演，第一是看不见观众的反应，比较难找感觉；第二是压力比较大，我看不见别人，别人能看见我”“平常观众也会给叫好呀，让再说一个什么的，吆喝啊鼓掌啊什么的，这个上面观众就比较冷淡，互动性比较少，就感觉可能没有日常中那么说的带劲儿吧”。

其次是对“快手”这一新媒体的使用存在典型的“后喻文化”特征。“后喻文化”的概念由美国社会学家玛格丽特·米德提出，即年长者的权威和经验不足以指导下一代，甚至还需要下一代反过来教授长辈新的事物和技能。“陕北说书老艺人，凭真本事，能吃得开的比较少。现在‘快手’上比较红的，还是年轻的，有一副好人样的。另外懂书的主要是老年人，老年人不太会用手机，用‘快手’也不太舍得打赏，基本上不说话。所以陕北说书老艺人要在‘快手’上长期生存还是比较困难的”。这种年龄失衡的问题既体现在传播者的年龄构成中，也同样出现在观看者的年龄组成上。

最后也有受访者提到了互联网互动和现场演出互动的差异，导致出现了新的传受关系，这使得许多原本连贯的表演变得碎片化和松散化。“观众也爱跟主播拉话，师傅你多大了，哪儿的，电话号码是多少？”其中也有负反馈和负面互动：“观众还爱发弹幕评论，你说错了或者有不同意见，立马说出来。”“有些喷子，从同城进去的，瞎骂人”。网络互动方式也给民俗艺人和民俗文化的呈现提出了新的考题。

三、小结：互联网时代的乡村媒介

发展与民俗文化传承

乡村文化传播，在固有的城乡二元文化结构中长期处于生态失衡，乡村民俗文化作为中华优秀传统文化和群众性精神文明的重要组成，则在传播格局中相对缺乏有效的媒介传播路径。以“快手”为代表的互联网平台虽更像是一个无心插柳的结果，但确实给予了乡村景观、民俗文化新的空间，并且给予了城乡文化对话的可能。虽然有研究者评价“让不同社会文化背景的人在一个平台上以最自然的状态发声无疑是会引发文化摩擦与文化冲突的”(刘星铄、吴靖，2017)，但对营造一个和而不同的社会，这种对话和沟通是必要的。另外，对民俗文化的传播，大众传播机构介入常常呈现的是“完成的文本”，而这种在线的自我表达多为“书写中的脚本”(张磊等，2017)，这也对民俗文化传承有着重要意义。

同时也要看到，新的媒介形式在为民俗文化赋权之余，也为其带来了变革和冲击。新的互动方式、新的视觉呈现、新的表演重心，也许会放大、缩小甚至改变民俗文化的部分要素和形式，使之更适合视频直播、更适合视频互动。这些双面性对民俗文化传承的影响，需要更长的时间后续观察其发展变化。

封面图来自网络

本文参考文献从略，完整版请参看刊物原文

原文刊载于《全球传媒学刊》2018年第4期。

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