高端洋酒新格局 | 胡润研究院发布《2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》
中国高净值人群对威士忌的青睐度连续两年提高20%以上
平均饮用同伴3.7人，以亲近的朋友和重要客户为主
单一麦芽威士忌成为最有潜力的威士忌酒
威士忌收藏呈上升趋势，收藏威士忌时最关注年份，比例超过八成
胡润研究院发布《小范围的享受—2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》
▲《2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》封面
（2017年11月14日，上海）胡润研究院今日发布《小范围的享受—2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》（China HNWIs Whisky Consumption Behavior Report 2017）。这份36页的专业报告从饮用需求和习惯、购买行为和态度出发，全面解析中国高净值人群威士忌的消费现状和未来趋势。这是胡润研究院首次发布此报告。
”本次调研显示，威士忌适合小范围内的享受，74%的高净值饮用者同饮威士忌的人数在4人以下，平均饮用同伴为3.7人，并以“亲近的朋友”和“重要客户”为主。从品类来说，单一麦芽威士忌的受欢迎度和消费频率不断上升，成为最有潜力的威士忌酒。威士忌是一款强调个人体验的酒，未来高端调和威士忌和单一麦芽威士忌两大市场将会并存。另外，随着认知的增加，威士忌收藏也呈现出上升趋势。
胡润百富董事长兼首席调研员胡润表示：“近年来，威士忌是一个快速发展的行业。对比五年前，中国高端消费者对威士忌的青睐度上涨了83%，是洋酒偏好增幅榜的第一名。”
▲胡润百富董事长兼首席调研员胡润解读白皮书
白皮书亮点
高端洋酒新格局：
威士忌偏好和消费上升，抢占干邑市场
威士忌是中国高净值人群最为偏好的五大酒类之一，以22%的青睐度排名胡润百富至尚优品最青睐酒品第三位，仅次于红酒（51%）和白酒（23%）。对比三年的数据，威士忌在偏好涨幅的表现上十分突出，以连续两年20% 以上的增长率成为洋酒品类增幅榜的第一名，而干邑的偏好度反而有所下降，去年同比下降25%，今年继续下降了12%，成为跌幅最大的洋酒品类。
在高净值威士忌饮用者中，81%的人过去三年增加了威士忌的饮用频率，七成人群表示未来三年仍会持续增加饮用。由此可见，威士忌在中国高净值人群中的消费趋势是不断上扬的。
▲来源：胡润百富《2017至尚优品—中国千万富豪品牌倾向报告》
威士忌平均饮用人数3.7人，
74%高净值饮用者习惯小范围内享受
中国高净值威士忌饮用者平均饮用频率为2.8次/周，个人单次饮用量2.5杯，威士忌的平均购买价位在520元/瓶，其中30%单一麦芽威士忌饮用者会购买1000元以上的威士忌。七成以上的高净值人群在饮用威士忌时，同饮人数少于4人，以此保证饮用者间相似的爱好和更深度的交流分享。区别于白酒，威士忌更适合餐后品鉴，原因为佐餐会影响威士忌本身丰富个性的口感和风味。在饮用同伴上，亲近的朋友和重要客户是最主要的两类人群，占比74%和72%。威士忌对于他们来说，不仅能体现“品位”和“面子”，同时能够很好地拉近彼此关系，营造融洽顺畅的氛围。
▲来源：《2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》
高学历者和企业家是威士忌的重要目标人群，
年轻饮用者将成为新兴市场
学历越高，饮用威士忌的频次也越高。从“轻度饮用者”到“重度饮用者”，拥有高学历的比例逐步增加，尤其是重度饮用者中，“研究生及以上”和“MBA/EMBA”的累积比例超过五成，显著高于中度饮用者的31%和轻度饮用者的28%。
▲来源：《2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》
在职业背景上，威士忌“适合商务应酬”的产品属性使得商业环境中越成功关键的人物，饮用体验越多。重度饮用者中企业家（包括一代和二代）的比例为41%，显著高于中度饮用者的24%和轻度饮用者的21%。
▲来源：《2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》
威士忌口感强烈刺激，风味复杂且差异显著，这与年轻高净值人群追求新鲜事物、强调个性张扬的性格十分符合。因此，未来将会有更多的年轻高净值消费者愿意尝试并开始偏好饮用威士忌。本次调研发现，威士忌在30岁以下年轻高净值饮用者中的消费涨幅更为明显，87%的人过去三年增加了饮用频率，未来三年仍会持续增加饮用频率的人群占比78%。可见，年轻高净值人群将成为威士忌市场的新兴消费群体。
▲来源：《2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》
▲胡润与特邀嘉宾大中华威士忌节创始人、威士忌L!俱乐部创始人Steve Notman深度探讨威士忌行业发展
单一麦芽威士忌的饮用兴趣超九成，
高端调和及单一麦芽两大市场未来将并存
单一麦芽威士忌的形象和品质更高端，对于高净值人群的需求满足度更好，未来的关注度和受欢迎程度必然不断上升，市场潜力大。90%的受访者认为“单一麦芽威士忌拥有更高的品质，未来将会越来越流行”。在未来饮用可能性上，98%的高净值消费者表示会选择饮用单一麦芽威士忌，其中“肯定会饮用”的比例超过五成。但由于威士忌更讲求口感和风味的适合，未来，高端调和及单一麦芽两大市场将会并存，满足不同高净值人群需求。
▲来源：《2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》
威士忌送礼和收藏潜力提升，
送礼时看重品位，收藏家们关注年份
目前，威士忌送礼市场达五成，收藏占比32%。未来，随着认知的不断提升，威士忌的送礼和收藏兴趣也会日益提高。高净值人群在威士忌送礼时强调独到的品位和价值感，品牌是最为看重的因素，占比68%。而在收藏威士忌时，年份是最为关注的因素，比例超过八成，对于收藏家们来说，年份最能代表威士忌的价值感，18年以上的酒是收藏最基础的条件。除此以外，限量、高价值和有特殊意义的威士忌是收藏过程中的关注点。
▲来源：《2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》
中国高净值家庭数量规模
截止到2017年1月1日，大中华区拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到186万，比去年增加14.7万，增长率达8.6%，其中拥有千万可投资资产的“高净值家庭”数量达到94.8万；拥有亿万资产的“超高净值家庭”数量达到12.1万，比去年增加1.2万，增长率达10.5%，其中拥有亿万可投资资产的“超高净值家庭”数量达到7.1万；拥有3000万美金的“国际超高净值家庭”数量达到7.9万，比去年增加8,300户，增长率达11.8%，其中拥有3000万美金可投资资产的“国际超高净值家庭”数量达到4.8万。
除港澳台之外，中国大陆拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到147万，比去年增加13万，增长率达9.7%，其中拥有千万可投资资产的“高净值家庭”数量达到74.9万；拥有亿万资产的“超高净值家庭”数量达到9.9万，比去年增加1万，增长率达11.6%，其中拥有亿万可投资资产的“超高净值家庭”数量达到5.9万；拥有3000万美金的“国际超高净值家庭”数量达到6.5万，比去年增加7,600户，增长率达13.3%，其中拥有3000万美金可投资资产的“国际超高净值家庭”数量达到3.9万。（根据《2017胡润财富报告》）
Top 10省份
▲来源：胡润研究院
研究方法
《2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》的研究成果来源于胡润百富对中国大陆地区高净值威士忌饮用者的专项研究。
作为首份针对高净值人群威士忌消费态度与习惯的白皮书，依托胡润百富公司高净值人群数据库，项目组按照性别、年龄、区域、家庭总资产、威士忌饮用购买习惯等维度进行分层随机抽样，对300位高净值人士样本开展一对一问卷访问形式的定量研究，样本覆盖中国主要威士忌消费省和直辖市，包括上海、北京、广州、深圳、杭州和厦门。同时，项目组在北京、上海、广州、深圳四个地区开展了行业专家及高净值威士忌饮用者的一对一定性面访，共计16 位，以求更广泛、深入地对该部分人群特征与需求进行挖掘和研究。
此外，项目组还充分挖掘胡润百富公司十余年研究成果，结合胡润研究院近年来发布的《胡润百富榜》、《胡润财富报告》等历年系列“ 白皮书报告” 中的历史数据以及相关公开信息的整理，运用大量案头研究与数据统计分析方法，有效保证并提高了此次调研报告结论的精准度，了解中国高净值人群对于威士忌市场和产品的需求与趋势。
❖ END ❖