二手奢侈品电商，等风来？

2019胡润百富创时代峰会报名！

长按识别二维码参加

多方数据表明，中国二手奢侈品市场潜力远远大于美国。

早在2017年，中国消费者的奢侈品销售额在全球市场总销售额（2620亿欧元--约合2万亿人民币）占比即达到32%，排名第二为美国占22%，第三为欧洲占18%。根据麦肯锡发布的2019年中国奢侈品报告，2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。预计至2025年这个比例将达到65%。

对比美国的奢侈品市场存量和人群基数来看，中国的一级和二级市场量级更为宽广。但中国的二手奢侈品行业却迟迟没有迎来大爆发。

国外二手奢侈品交易平台独角兽已现。今年6月28日，二手奢侈品寄售网站The RealReal正式在美国纳斯达克上市，上市首日，大涨44.50%，市值也突破20亿美元。

在中国，The RealReal也有众多学徒。比如成立于2015年的心上，是目前中国闲置奢侈品交易平台的头部品牌。成立至今心上共获4轮融资，最近一轮是去年初，由GGV纪源资本、愉悦资本、北极光创投共同投资的5000万美元C轮融资。据官方数据，目前心上月交易额超6000万元、客单价逼近2500元、奢侈品和轻奢时尚品的销量各占50%。

但与日本、美国成熟的二手奢侈品交易市场（25%的二手流通率）相比，中国的二手奢侈品交易市场（2%-3%的渗透率）仍然处于萌芽阶段。同时，二手经济领域与房和车赛道已经较成熟的发展相比，国内的闲置奢侈品交易也是被忽略的一个市场。其中对用户心智的培养及产业自身缺少相关体系规范，成了阻碍二手奢侈品行业爆发的两大关键因素。

外因：为何迟迟没迎来大爆发？

2015年左右O2O大热，各行各业正处在从线下流量往线上流量转的过程中。此前心上创始人董博文从2011年开始一直在线下经营自己的奢侈品养护门店，到2015年，已在全国拓展了40多家连锁店，年营收规模达400多万。凭借O2O的流量红利和多年在线下的经验，她瞄准了线上二手奢侈品交易这一蓝海市场，创办了心上。

从宏观层面来看，2015年左右也是中国二手市场一个很重要的拐点。对比日本二手市场爆发的轨迹，其中一个很重要的因素是，1990年前后日本经济的彻底崩盘。此后进入第四消费时代的日本，二手闲置行业极度发达。日本社会不再追求物质欲望的满足，而是强调对人、对服务、对感受的重要性。

数据显示，1995年日本奢侈品消费占到全球份额的68%，而到了2015年就只剩下10%，大量的人跑到中古店买二手包。日本本土的新车销售数量十多年来一直在下降，越来越多生活在东京都市圈的年轻人希望住在合租公寓里就好了。

在经济调整的过程中，即当经济发达时，奢侈品会迅速上升，而当进入到经济调整期阶段，历史上这个阶段都是二手奢侈品消费最活跃的时期。GGV纪源资本高级投资经理唐传晔解释道，这种需求其实不难理解。消费者的需求是只增不降的，而当可支配的收入能力跟不上需求，这个时候闲置就成了主要的解决方法。

与日本二手奢侈品交易市场爆发的底层逻辑类似，董博文告诉创业邦，中国其实在2015-2016年左右已迎来拐点，一个有力的事实是，闲鱼、转转等二手交易平台，包括心上，都是在这个时间点前后兴起的。

据央行统计的数据显示，从08年至今，短短的十年间，城乡居民存款增速从18%下滑到了7%左右。十年时间，存款骤降70%，负债率却扶摇直上。据中国银监会发布于2017年10月的数据显示：至2017年的二季度末，我国银行金融机构境内外本外币资产总额为243.2万亿元。而按照我国2017年的全国总人口14亿人计算来看，人均负债约为17万人民币，负债率已经高达47.4%，较2008年激增了近30个百分点。

47.4%的居民杠杆率，虽然低于发达经济体的平均水平——76.1%，但这个数字已显著高于其他新兴经济体——平均39.8%的水平。美国的居民部门的债务率从20%提升到了50%以上，用了近40年的时间，而中国却用了不到10年时间。

在董博文看来，在这样的宏观经济条件下，更会催生出循环经济（二手经济）的发展。

另一方面从市场容量看，中国的潜力也不容小觑。目前中国奢侈品的总量正以每年4~5%的速度在增长，从奢侈品普及率来看中国已经超过美国和日本了。另据贝恩统计，中国二手奢侈品存量高达8万亿元，且每年20%左右的高速增长态势，超过同期奢侈品市场的增速。

基于中国的人口基数，按照目前国内二手市场2%-3%的二手流通率来算，如果渗透率从3%增长到13%，意味着将是千亿级规模的市场。

“我们始终认为，中国的二手奢侈品市场至少比美国要大一倍两倍都不止。”董博文说。

而从消费层面讲，虽然用户心智的培养需要一定的过程。但对于用更好性价比来获取奢侈品这件事，对消费者有极强的吸引力。以心上为例，董博文告诉创业邦，心上平台的商品大都在九成新以上，有些人可能很在意成色、刮痕、吊牌等细节，会选择全新或九九新的商品。但大部分消费者并不介意，而选择九成新或九五新的商品，因为从九九新到九五新，价格可能直接会跌去一半。在不同性价比面前，不同人的选择是不一样的。

另一方面，二手精品交易平台PLUM创始人徐薇此前在接受创业邦采访时也表示，只有把之前购买的闲置物品做高效处理，消费者才有更大的空间去容纳新品，从这个角度看，这个模型也是能够正向运转的，循环经济可以让消费者更好地做消费升级。

且随着Z世代来临，90后、95后对于二手奢侈品的极高接受度，也会大大助推行业发展。年轻人群对于“新品”的认知和定义也在发生变化。二手交易作为一种社会化供给，和传统意义上的新品商品相比，二手物品几乎每一件都是“孤品”，差异化明显，对于在消费层面足够自信的年轻人来说，反倒是“个性化”购买的一个方式。

唐传晔认为，任何一个赛道从兴起到形成爆发，都需要一定的时间和过程。从宏观的外部环境看，中国的二手奢侈品市场已经处于爆发前夜。

内因：履约能力，行业爆发前的另一个“槛”

除了外部的宏观环境，在董博文看来，影响这个行业发展的内因或许占据更大的因素。即行业需要履约能力更好的公司，以满足消费者，以更高性价比、更舒服的方式消费奢侈品的需求。而要做到这件事，就需要极大去增强公司的内核能力，一方面是买家的体验，另一方面是卖家供应链的整合。

“所谓的履约能力就是能够更平滑地去撮合买卖双方，但这件事（从回收到鉴定到交易服务的整个履约过程）看起来容易，却是这个行业最大的门槛。”董博文说。

生于线下的二手奢侈品行业的寄卖模式，虽然经过多年的实践经验，已经成为一个较为成熟的商业模式，但当转移到线上交易平台时，履约成本并不比线下实体店低。

董博文向创业邦解释，比如从0到1冷启动的时候，如何取得卖家和买家的信任是非常关键的，这个阶段最大的难点在于，行业供应链比较分散，因此早期整合需要很多的时间和精力。

以心上为例，心上采用寄卖模式和C2B2C模式（闲鱼式挂售+心上专业鉴定），两种交易方式并行。在买卖双方的体系构建上，心上的策略是，前期先跟线下专业的小B商家（或说黄牛）合作，为平台提供足够多的sku，再由其带动逐步渗透到个人卖家（个人卖家需要较长时间的培养及引导）。

而在平台发展的过程中，个人买家也可能逐渐转换身份成为个人卖家，进而逐步构建买卖双方（用户）的心智模型，形成一个螺旋上升的发展。

据董博文介绍，目前心上平台上有6-8万的小B商家，每个小B商家手里有少至100多至几千的商品。对小B商家来说，通过跟心上合作，在手里可支配资金固定的情况下，能够大大提升商品流转效率，进而促成交易规模的增加。因为在心上平台，意味着能接触到更多的终端消费者，不再局限于自己的私域流量（朋友圈）。而交易规模增加意味着，心上平台可获取的供应链数量也会相应增加，在董博文看来这是一个正向循环的事情。

当然小B供应端存在一个问题是，小B商家一般不太愿意直接把货寄给平台，被平台锁定库存，这可能会使一部分商品出现落差，导致消费者在下单之后没有货品供应的情况。

而行业里的另一个玩家Plum则主要采取平台较深度参与的C2B2C的模式切入，来自消费者个人的闲置资源，会经过平台的专业鉴定、标准护理等一系列增值服务后，再售卖给其他的消费者，以此获取买卖双方的信任感。

具体来讲，Plum平台同时连接着卖家和买家，在卖家侧，Plum提供一站式寄售服务，平台上门收货，配备专业拍摄、支持平台定价及自主定价，帮助用户用最高效的方法实现闲置变现；在买家侧，Plum基于信息流、算法推荐提供个性化推荐，让用户可以用更便宜的价格快速买到更好的品牌商品，平台则收取一定比例的佣金。当然这种模式下，个人卖家则需要更长时间的培养及引导。

除了供应链的整合，下一步的关键就是，“如何更大程度地提升买卖双方的撮合效率，缩短履约流程”。

在徐薇看来，和新品电商相比，二手交易是一个重服务和运营的事情，当平台的交易体量发生变化之后，效率和用户体验都是对团队的考验。二手商品，具有“库存量大、每件只有一个”的非标特点，这种情况下要保证海量商品的处理效率，就需要不断去做流程标准化、效率提升、出错率降低、成本结构等多方面的优化。

董博文告诉创业邦，心上今年的一个重点规划就是，建立SOP（交易的流程）和SLA（Service Level Agreement，每个履约流程下的履约标准），以保证不同的鉴定师在同一个鉴定环节下，不会产生不同的鉴定结果。

此外，心上也在构建动态的估价体系，这套估价体系呈现在前端就是，当有卖家在心上平台上线了一款商品之后，系统会根据同类及相似商品的历史成交价、商品的热度、库存、点击率等影响商品动销的因素，自动形成商品动态的指导价，引导卖家相应地加价或降价，从而极大程度上提升交易的撮合率，并且也保障了卖家的收益率和买家的用户体验。

在董博文看来，二手奢侈品产业的履约能力，是一个非常复杂的、需要时间积累的过程，不是纯靠资本所能催生出来的。这件事情在难点在于，要有极强的对产业的理解能力，以及在整个产业链的每个节点都做得非常扎实。当然优点则是，做好了能给用户更好的体验，且做全链条的价值也更持久。“如果在每个点上都有很强的价值，那么每个点上也都会有很强的变现能力。”

风口来临前，先“ready”好自己

二手市场本身的特性决定了这是一个需要时间稳步变成熟的行业。

the realreal走到IPO也用了8年的时间。在董博文看来，不管行业爆发点何时到来，对于企业来讲，更重要的是在风口来临之前先把自己“ready”好，将影响这个行业爆发的确定性内因进一步做好。

而在唐传晔看来，从消费端（外因）和产业端（内因）来看，这两件事其实是一个互相成就的关系，只有在消费者心中建立对平台的信任，才会有一个更高的转化率，而在转化率提高的过程中也会涉及到整个服务的过程，包括回收、鉴定等服务，能帮助平台更好地与消费者建立信任。这两件事做好的话，这个赛道会迎来一个更快速的发展，在一个可预期的未来更快达到临界的爆发点。而随着市场的起来，对于公司来讲也会迎来更大规模的爆发。

精彩回顾

❖ END ❖